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　　相比于之前火爆時期樓市的“牛氣沖天”，目前武漢市場上出現(xiàn)種種營銷方式的理性回歸，不得不說是在經(jīng)歷了兩個月的觀望期后，開發(fā)商們開始對“冷市”妥協(xié)。

　　消失已久的樓盤打折風(fēng)本月悄現(xiàn)江城

　　“好久不見的樓盤促銷，如今又開始了！”市民王先生在連續(xù)三天接到東西湖某樓盤的促銷短信后，十分興奮。在此之前，王先生為了換一套新房，去逛過幾個樓盤，而這個過程讓他覺得房子是“皇帝女兒不愁嫁”，別說優(yōu)惠打折，連“搶”到房子都很難。同時，售樓小姐的臉是一個比一個“臭”。本來就有一套公房的王先生便暫時放棄了買房的打算?，F(xiàn)在王先生還經(jīng)常接到售樓小姐的看房邀請電話。

　　相比于之前火爆時期樓市的“牛氣沖天”，目前武漢市場上出現(xiàn)種種營銷方式的理性回歸，不得不說是在經(jīng)歷了兩個月的觀望期后，開發(fā)商們開始對“冷市”妥協(xié)。業(yè)內(nèi)研究人士對此指出，從一個角度上來說，樓市營銷便是樓市的一張“晴雨表”，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，樓市營銷便會隨之時隱時現(xiàn)。

　　消失在銷售火爆下的營銷

　　2007年上半年樓市，武漢樓市的火爆在今年上半年達到了高峰，房子開盤前連夜排隊，開盤時遭搶……而開發(fā)商的心態(tài)也發(fā)生轉(zhuǎn)變：擔心房子賣得太快，利潤得不到最大化。

　　“營銷時順利實現(xiàn)銷售、掌控銷售節(jié)奏的手段，樓盤銷售得太好，促銷手段便變顯得多余，沒有誰會在銷售十分順利的時候，去花這些多余的錢和精力。”一位樓盤策劃人員告訴記者，上半年，開發(fā)商們就不愿意加快銷售速度，所以，促銷手段更顯多余。

　　于是，就在此時，樓市營銷似乎成了一種“多余”：原來為了展示戶型優(yōu)勢，體驗家居生活的樣板房不做了；售樓處的售樓小姐架子越來越大，買方人處處得看她們的臉色，多問了問題就流露出厭煩表情；新盤發(fā)售前新聞發(fā)布會少了，記者也不理會了；樓盤信息傳播、開盤廣告不做了，買方人要靠自己打聽樓盤內(nèi)信息，掌握認購時間；樓盤靜悄悄地開盤靜悄悄地賣完；各種大型營銷策劃活動也一并消失。

　　最典型的為“五一”、“十一”兩個重點節(jié)日。以往，購房者認為，這兩個重大節(jié)日應(yīng)該是促銷力度最大、打折最為集中的兩個時期。然而，2007年的兩節(jié)卻異常的平靜。“兩次回家看盤，都沒什么很突出的優(yōu)惠。”在深圳工作的武漢籍市民小孫疑惑：是不是樓盤賣的太好了？！

　　營銷重來為樓市“保暖”

　　2007下半年，在種種稅收、金融的政策調(diào)控下11月的武漢樓市開始逐步陷入冷清。

　　以往，為吸引顧客，新盤開盤或多或少都會推出一點打折優(yōu)惠活動，但力度都不大，如一次性付款享受1%的優(yōu)惠、一周內(nèi)成功簽售可返還房款2000元等。但進入11月以后，動不動就有3%的優(yōu)惠，優(yōu)惠額度高達1—2萬也不稀奇。

　　如光谷樓盤清江山水開盤，當日成功交易優(yōu)惠比例就達到了3%，武昌積玉橋兩個剛上市不久的項目，客戶現(xiàn)場訂房，除享受房款九八折優(yōu)惠之外，還可再額外享受1-2萬元的購房優(yōu)惠。這實際上等同于將房價下降400元/平米左右。據(jù)記者觀察，隨著樓市成交量急劇下降，經(jīng)過“僵持”期的開發(fā)商們終于坐不住開始“出招”，意圖吸引置業(yè)者入場。

　　新盤之間的營銷戰(zhàn)趨于激烈，新盤普遍提供大幅折扣，有的直接以低于預(yù)期或周邊樓盤價格開盤，上周末，一樓盤還拋出了“首付8萬起”的廣告。

　　另一方面，老盤加推項目則采取送家電、送精裝修的促銷手法。而久違的活動營銷，又開始熱熱鬧鬧的登場：11月29日54輛保時捷駛?cè)胛錆h天地；沿海綠色家園集團與業(yè)主共建綠色家園大型捐助行動；12月15日，知音湖高峰論壇舉行……

　　“武漢樓市營銷回歸的背景很簡單，就是房子不好賣了。過去的兩年，房子太好賣，開發(fā)商不需要營銷也能賺大錢，如今購買力下降，開發(fā)商隨意叫價的時代被終結(jié)了，營銷終于迎來回歸。”中國指數(shù)研究院華中分院分析師李國政如是表示。

　　樓市開始步入“軟營銷”時代

　　不過，此次樓市營銷的回歸，仿佛又不同于以往。豪華車展、高峰論壇、公益活動……你方唱罷我登場。購房者盼望的降價促銷的方式，似乎沒有到來。

　　“直接降價的促銷方式，對于開發(fā)商來說，是最不愿意并且最不能采用的手段。”一位不愿意透露姓名的營銷總監(jiān)告訴記者，市場一向是買漲不買跌，采用直接降價的促銷方式，只可能讓市場的觀望情緒更濃，同時也會傷害到前期已經(jīng)購買物業(yè)的購房者。對于他們來說，最接降價無異于“飲鴆止渴”。

　　“新形勢下，樓市營銷的回歸，讓營銷進入了軟營銷時代。”世方地產(chǎn)分析師謝先生表示，所謂的“軟營銷”是相對“硬營銷”來說的。“硬營銷”是指單純的項目介紹會以及降價等營銷手段，而“軟營銷”是通過將樓盤的文化、精神、品位等無形的東西向消費者傳達，使消費者產(chǎn)生共鳴，相繼地對樓盤產(chǎn)生興趣。

　　而如今市場上的種種樓盤活動，以及各類打折手法，都屬于軟營銷。

　　他進一步分析，“降價也有兩種，一是明著降價，二是變相降價，比如買房送車、買房送花園、免除物業(yè)費、贈送面積等，這也是軟營銷。”

　　中國指數(shù)研究院常務(wù)副院長陳晟認為，宏觀調(diào)控導(dǎo)致樓市由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，是軟營銷手段被廣泛采用的根本原因。他認為，隨著消費者心態(tài)的逐步平和，市場已經(jīng)基本進入理性消費期，因此客戶的細分、公信力、平臺營銷等方式凸現(xiàn)出其重要性，其中意見領(lǐng)袖營銷和同質(zhì)客戶群營銷所起的作用尤為重要。

　　2007年，傳統(tǒng)的樓市營銷被宏觀調(diào)控撞了一下腰，軟營銷站到了武漢樓市的發(fā)展前臺。“如果房子還像以前那樣好賣，誰會做這個事情？”一位策劃人員說。

　　鏈接

　　1、隱性折扣悄然顯現(xiàn)

　　今年上半年交易瘋狂時，能買到一套房都是幸運的，“折扣”這詞儼然在搶房過程中消失。到下半年樓市進入冷靜期，成交量急劇下降，開發(fā)商開始意識到如再不出招，就很難挽回局面，回歸“折扣”促銷自然成為首選。該促銷方式，通常出現(xiàn)在冷市開盤的新樓盤。一些新樓盤，雖在定價上依然保持堅挺的姿態(tài)，但“認籌金5000抵兩萬”、“開盤三天簽訂合同享受97折”等優(yōu)惠政策，已經(jīng)悄悄降低了樓價。不過，花招再多，購房者還是會算好這筆經(jīng)濟賬，沒到他們的心理價位，他們?nèi)匀徊粫I賬。

　　2、明送裝修費暗降價

　　這里說的“明送裝修費暗降價”并不是指裝修交樓，而是指送裝修費，原本是毛坯交樓，但是后來，開發(fā)商在表面不降低房價的情況下，以裝修費名義送給購房者大額資金，實際上就是變相降價。如近期開盤的硚口某樓盤，雖然在單價上與同地段商品房價格相當，但全裝修房，讓它討好了不少的購房者。

　　3、大手筆送“大”家電

　　“買房送家電”這一幕似乎僅在2004、2005武漢樓市發(fā)展期內(nèi)十分常見，送彩電、空調(diào)、冰箱甚至是家用電器都送。在房子不愁賣的年代，送家私電器那是想都別想。而時隔兩三年，樓盤又開始通過送家電促銷了。記者通過調(diào)查了解到，如今買房送家電的樓盤相對較多，還有的樓盤搭精裝修的順風(fēng)車送家私電器，一些樓盤贈裝修、送旅游、搭電器等大額饋贈，頗讓人心動。位于漢口大智路的格格屋開盤時，就把高檔彩電、音響擺在售樓部。

　　4、企業(yè)品牌做文章

　　近段時間，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌上的動作多了起來。典型的是萬科，萬科對品牌建設(shè)是持續(xù)不斷地投入，10月底進行了高調(diào)換標，隨后展開了新一輪的品牌推廣活動；54輛保時捷駛?cè)胛錆h天地，舉行自駕游活動；沿海綠色家園集團與業(yè)主共建綠色家園大型捐助行動；12月15日，千年美麗知音湖高峰論壇舉行……一系列的品牌活動，使企業(yè)成功創(chuàng)造了很高的關(guān)注度。