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　　一、失衡：產(chǎn)業(yè)困局的焦點(diǎn)

　　中國房地產(chǎn)市場經(jīng)20余年的發(fā)展，在取得了巨大成就的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題。在海南地產(chǎn)泡沫逐漸淡出人們視線的時(shí)候，震動(dòng)全國的地產(chǎn)宏觀調(diào)控重拳又頻頻撞擊著地產(chǎn)商的神經(jīng)。所有這些現(xiàn)象皆昭示出一個(gè)核心問題：產(chǎn)業(yè)失衡，已成為經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的瓶頸。因結(jié)構(gòu)失衡、價(jià)格失衡、消費(fèi)失衡、金融失衡等原因而導(dǎo)致各種風(fēng)險(xiǎn)苗頭顯現(xiàn)；覆巢之下，豈有完卵，作為身處市場第一線的開發(fā)商，也將在產(chǎn)業(yè)失衡的大環(huán)境下遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)。在內(nèi)外均衡難以兩全的情況下，以獨(dú)到的眼光來經(jīng)營好品牌內(nèi)部的均衡體系可能是一種較好的發(fā)展策略。

　　陽光100，2006年世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國500最具價(jià)值品牌”地產(chǎn)亞軍品牌，以“均衡營銷智慧”用14年中國地產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐了“用品牌內(nèi)部的均衡合力來引導(dǎo)和制勝市場”的觀念，為中國市場奉獻(xiàn)了一個(gè)鮮活的案例。

　　二、均衡營銷相對論

　　陽光100，創(chuàng)立于1992年；迄今為止，陽光100已成功進(jìn)入全國13個(gè)城市，開發(fā)與在建項(xiàng)目達(dá)到19個(gè)，其中3個(gè)大盤項(xiàng)目占地面積在1000-4000畝之間；其歷年開發(fā)總面積900余萬平方米，并以每年新增開發(fā)面積超過150萬平方米的速度成為地產(chǎn)市場中成長最快的連鎖品牌；先后獲得《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》“中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”、中國房地產(chǎn)TOP10研究組“中國10大最具價(jià)值房地產(chǎn)公司品牌”、世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國500最具價(jià)值品牌”地產(chǎn)品牌第二位等殊榮。

　　解剖成功，以資借鑒。仔細(xì)研究和總結(jié)陽光100地產(chǎn)連鎖品牌成功的原因，筆者以為，他們在自覺與不自覺之間就已經(jīng)用自己的行動(dòng)實(shí)踐了一種叫做“均衡營銷相對論”的經(jīng)營智慧。雖然陽光100的掌門人易小迪先生在市場布局上多次提及“均衡”的說法，但綜觀其整體經(jīng)營策略和市場表現(xiàn)，陽光100所走的是一條已經(jīng)不自覺地規(guī)避了“絕對均衡”這種均衡化陷阱的道路，故筆者將其整體策略界定為“均衡營銷相對論”。

　　眾所周知，管理上有個(gè)“木桶理論”，其核心思想就是，對一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)市場競爭能力的強(qiáng)弱，取決于企業(yè)各經(jīng)營要素中最弱的部分。筆者認(rèn)為，木桶理論實(shí)際上更多強(qiáng)調(diào)的是一種齊頭并進(jìn)的大而全的絕對均衡；而且，該理論容易使人走入誤區(qū)--分散資源而不能產(chǎn)生聚焦效應(yīng)和同步機(jī)械式均衡反而會(huì)事與愿違。因此，對“均衡”的正確理解應(yīng)是，它是一種相對的均衡；同樣，“均衡營銷”也是一種相對的營銷均衡。這種理解，對正處于發(fā)展期的中國市場來說，可能更有現(xiàn)實(shí)意義，陽光100就是不自覺地把握住了這一先機(jī)，才成就了今日“跨地域、大規(guī)模、品牌連鎖開發(fā)”的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，下面具體分析其主要原因。

　　三、均衡法則之一：三大戰(zhàn)略導(dǎo)航市場

　　陽光100將聚焦特定的目標(biāo)市場并爭取第一、與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格、全國性的均衡布局是作為其發(fā)展戰(zhàn)略的三大要點(diǎn)，以確保各個(gè)項(xiàng)目的成功和整個(gè)連鎖體系的成功。

　　1、聚焦戰(zhàn)略：即聚焦新興城市地帶，聚焦新興白領(lǐng)階層這一特定的目標(biāo)市場。由于中國城市化進(jìn)程的日益加快，及白領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，使得這些區(qū)域市場的該類消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買力，且容易對進(jìn)入市場的新品牌有較強(qiáng)的接受能力，因此陽光100就致力于面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長較快的中心城市如成都、武漢、長沙、重慶和濟(jì)南等，鎖定那些追求生活品位和認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)方式的城市新興階層。從“為中國的青年，為青年的中國”的宣傳口號(hào)、“國際主義，新式住宅”的產(chǎn)品定位,及“國際新城”、“城市廣場”等產(chǎn)品系列，及在品牌連鎖的發(fā)展中保持產(chǎn)品定位的一致性，并融入時(shí)尚感的居住元素和營造出國際感、現(xiàn)代感的居住氛圍等，這一切都始終緊緊圍繞城市新興白領(lǐng)價(jià)值需求來做文章。如長沙陽光100國際新城地處長沙西南市區(qū)岳麓山南麓大學(xué)城南、濟(jì)南陽光100國際新城處于濟(jì)南西南城區(qū)，重慶陽光100國際新城位于重慶朝天門碼頭正對岸等，這些項(xiàng)目所在地點(diǎn)都不是城市的中心位置。長沙陽光100其購房者中80%以上具有大專以上學(xué)歷，這也與其目標(biāo)客戶群體--“城市新興白領(lǐng)”和“新興中產(chǎn)階層”相吻合。在全球化浪潮的推進(jìn)下，今天客戶的特征因城市、地域不同造成的差別正在日益縮小，而因年齡、收入和行業(yè)不同導(dǎo)致的差別卻日益擴(kuò)大。也就是說，新的社會(huì)階層正在形成。因此，跨地域發(fā)展同一產(chǎn)品比在同一地域向不同階層推廣不同產(chǎn)品要容易很多。這是連鎖型企業(yè)成功的重要原因之一，也是陽光100跨地域發(fā)展的思想歸依。

　　2、差異化戰(zhàn)略：即打造有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品--簡約而直接的表達(dá)方式、追求細(xì)節(jié)的完美、張揚(yáng)個(gè)性的品位、豐富的設(shè)計(jì)含量與藝術(shù)價(jià)值、年青、朝氣、樂觀與理想主義，也就是一種“建筑與藝術(shù)相結(jié)合而形成的帶有青春特征的陽光100風(fēng)格”。陽光100將產(chǎn)品的品質(zhì)、成本與設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，也借此為目標(biāo)客戶創(chuàng)造了最好性價(jià)比的產(chǎn)品，并且因?qū)⑦@個(gè)帶有自己風(fēng)格特征的、成型的產(chǎn)品推向全國的中心城市而快速發(fā)展。如在北京陽光100國際公寓中用紅橙黃極富時(shí)代感的建筑立面和在該項(xiàng)目三期工程“陽光工場”中就將建筑空間設(shè)計(jì)成新藝術(shù)空間式的小型寫字樓，并籍此來“更簡樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”的規(guī)劃理念。

　　3、均衡布局戰(zhàn)略：即主要選擇新興城市的發(fā)展地區(qū)，同時(shí)在全國各地的布局采取“三三制”--1/3在高度競爭的大城市，如北京、上海，1/3在成長型城市，如天津、青島，1/3在發(fā)展中城市，主要是省會(huì)城市象武漢、長沙、濟(jì)南、南寧等；目前，通過此戰(zhàn)略，陽光100謀求在一、二、三線城市的均衡布局，近來其全國化擴(kuò)張步伐明顯加快。由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及城市化浪潮將從大城市向中小城市、從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的依次推進(jìn)，因此在全國范圍內(nèi)對高度競爭型、快速成長型、有潛力型的中心城市進(jìn)行均衡布局，既保證了當(dāng)前的高速增長，也能為未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張夢想，在新一輪調(diào)空風(fēng)暴襲來之際，陽光100逆市飛揚(yáng)--繼在濟(jì)南、煙臺(tái)成功開發(fā)之后，2006年8月11日，陽光100又在山東東營拿下一塊地。

　　通過在目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和市場布局三個(gè)方面的相對均衡地構(gòu)架和發(fā)展，陽光100取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績，據(jù)來自陽光100的實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，陽光100天津國際新城項(xiàng)目完成銷售5.9億元，與2005年上半年同比增長22.3%；長沙陽光100國際新城項(xiàng)目也完成銷售2億元，月均銷售額3388萬元，相當(dāng)于2005年全年月均銷售額的207%。