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　　中國處于城市化高速發(fā)展時(shí)代。城市外延區(qū)或城市新區(qū)開發(fā)成為近期城市建設(shè)的熱點(diǎn)，使得城市土地利用開始轉(zhuǎn)向規(guī)模化、集約化的開發(fā)，從而也推動(dòng)全國房地產(chǎn)市場進(jìn)入“大盤競爭時(shí)代”。與中小型項(xiàng)目相比，大型項(xiàng)目具有其自身系統(tǒng)性優(yōu)勢(如規(guī)模優(yōu)勢帶來的開發(fā)空間，相對成本優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品提升空間等)。但是，正所謂“船大難調(diào)頭”——開發(fā)周期長、資金壓力大、市場快速變化導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)整出現(xiàn)問題等因素，也給大型項(xiàng)目運(yùn)作帶來市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，在前期策劃研究中需對未來的市場環(huán)境進(jìn)行充分的預(yù)判，給出準(zhǔn)確的市場定位，指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作尤顯重要。

　　珠江恒昌憑借在房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域十三年的經(jīng)驗(yàn)積累，對各種類型大型項(xiàng)目進(jìn)行研究策劃，如：廣州老城區(qū)的光大花園項(xiàng)目、珠海工業(yè)配套生活區(qū)的華發(fā)新城項(xiàng)目、西安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的楓林綠洲項(xiàng)目、天津梅江華廈津典項(xiàng)目等等，均取得了較好的市場成績。本文以天津華廈津典為例，對大型項(xiàng)目在前期策劃中需重點(diǎn)關(guān)注的問題以及研究方法進(jìn)行歸納總結(jié)，以供同行分享。

　　一、大型項(xiàng)目策劃面臨的普遍性問題

　　2002年底，珠江恒昌介入天津華廈津典項(xiàng)目。項(xiàng)目所在的河西區(qū)梅江生態(tài)居住區(qū)，地處中心城區(qū)邊緣帶，是正在開發(fā)的新建居住區(qū)。位于新興城市區(qū)域的大型項(xiàng)目，其面臨的市場機(jī)遇及市場問題具有一定相似性，因此，珠江恒昌認(rèn)為在項(xiàng)目策劃研究中必須關(guān)注三個(gè)核心問題：

　　第一：快速城市化產(chǎn)生的新城市功能區(qū)對項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的動(dòng)態(tài)影響問題

　　從國內(nèi)城市化進(jìn)程的特征可以看出，商流、物流、人流、資金流的轉(zhuǎn)移和增長必然驅(qū)動(dòng)新城市職能、新功能區(qū)的產(chǎn)生，必然推動(dòng)新區(qū)商業(yè)價(jià)值的加速提升。例如：廣州華南板塊由于有八大盤的集中開發(fā)，使其從雜草叢生的郊區(qū)發(fā)展成廣州白領(lǐng)階層認(rèn)同度最高的城市居住區(qū)，吸納了大量的城市居住人口，也由一個(gè)低端住宅市場發(fā)展成廣州中檔住宅市場。天津梅江區(qū)域(華廈津典所在區(qū)域)位于中心城區(qū)邊緣區(qū)，雖是政府規(guī)劃的大型環(huán)保生態(tài)居住區(qū)，但2002年的區(qū)域市場僅為中高檔住宅市場。然而隨著友誼路新興商務(wù)、商貿(mào)、文博設(shè)施的建設(shè)，天津城市南拓城市化發(fā)展，4年后的今天，梅江已經(jīng)成為天津認(rèn)同度最高的成熟高檔住宅區(qū)。

　　第二：在區(qū)域發(fā)展初級(jí)階段，如何把握“未來區(qū)域價(jià)值”的問題

　　在區(qū)域發(fā)展的初級(jí)階段，一般呈現(xiàn)多樣性、增長性與供應(yīng)壓力并存的市場特征。當(dāng)時(shí)，華廈津典所在區(qū)域梅江一帶的后續(xù)供應(yīng)量很大，預(yù)期2003年項(xiàng)目周邊將有70萬平方米的住宅物業(yè)供應(yīng)，競爭非常激烈；另一方面，區(qū)域市場競爭焦點(diǎn)向企業(yè)品牌競爭集中，以順馳為代表的本地強(qiáng)勢品牌和以奧園、萬科、陽光100、合生等為代表的外地知名品牌進(jìn)入的雙重競爭尤為凸顯。這些品牌企業(yè)知名度極高，市場占有率極高，將是未來市場強(qiáng)有力的引導(dǎo)者。華廈公司較難在短期內(nèi)迅速樹立強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，與上述大公司抗衡。

　　面對這種區(qū)域市場特征，如何把握區(qū)域未來成長趨勢，并進(jìn)行差異化競爭，是新區(qū)大型項(xiàng)目開發(fā)必須思考的問題。

　　第三：大型項(xiàng)目規(guī)模大、開發(fā)周期長，如何確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展問題

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般中大規(guī)模樓盤每年的開發(fā)量約在8-10萬平方米，50多萬平方米規(guī)模樓盤的開發(fā)周期在4-6年。在目前全國城市經(jīng)濟(jì)及城市建設(shè)快速增長的時(shí)期，5年時(shí)間是新區(qū)市場快速變化時(shí)期。如何判斷區(qū)域未來發(fā)展價(jià)值，并將這種中遠(yuǎn)期的規(guī)劃、市場價(jià)值轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)的商業(yè)價(jià)值，以保證大型項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，是策劃研究中需重點(diǎn)思考的問題。

　　二、大型項(xiàng)目策劃中的前瞻性

　　珠江恒昌認(rèn)為解決以上三個(gè)重點(diǎn)問題的關(guān)鍵在于策劃中研究方法、形勢判斷、實(shí)施手法的前瞻性思考。結(jié)合華廈津典項(xiàng)目，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　·區(qū)域價(jià)值的前瞻性

　　房地產(chǎn)的核心是“地段、地段、還是地段”，區(qū)域價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。對華廈津典項(xiàng)目未來區(qū)位價(jià)值的判斷主要來自“內(nèi)引”和“外聯(lián)”兩方面。“內(nèi)引”主要指區(qū)域自身定位較高，是天津市規(guī)劃的“大型環(huán)保生態(tài)居住區(qū)”，在政府的潛力推動(dòng)下，梅江居住區(qū)已形成較強(qiáng)的區(qū)域品牌；并且項(xiàng)目所在區(qū)域位于城市發(fā)展的重點(diǎn)方向上，區(qū)域認(rèn)同度和吸引力較高。“外聯(lián)”主要表現(xiàn)在梅江居住區(qū)與友誼路高尚商務(wù)區(qū)的聯(lián)系便捷，價(jià)值聯(lián)動(dòng)關(guān)系突出，隨著2003-2004年友誼路沿線大批公建設(shè)施的建設(shè)，將匯集大量商務(wù)、商業(yè)、人流，為梅江居住區(qū)進(jìn)一步發(fā)展成為“高尚居住區(qū)”奠定了基礎(chǔ)。

　　·市場競爭關(guān)系的前瞻性

　　在2002年的市場格局下，梅江居住區(qū)售價(jià)在3500-4000元，處于市場的中檔及中高檔水平，水上公園板塊才是認(rèn)同度最高的高檔居住密集區(qū)，售價(jià)在4000-5500元。同期重點(diǎn)發(fā)展的大型社區(qū)除梅江居住區(qū)，還有瑞景、麗苑兩大居住板塊。通過競爭板塊的分析，珠江恒昌當(dāng)時(shí)預(yù)見梅江居住區(qū)將會(huì)占有更大高端市場份額，這與4年后，今天的市場發(fā)展格局相吻合。

　　·企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的前瞻性

　　在天津幾大品牌發(fā)展商(如萬科、順馳等)的強(qiáng)勢影響下，針對激烈的市場競爭，采用“迂回戰(zhàn)略”——即不在企業(yè)品牌上與品牌發(fā)展商競爭，利用華廈津典項(xiàng)目逐步發(fā)展，通過產(chǎn)品建立項(xiàng)目自身的品牌，并在此過程中逐步培育企業(yè)和品牌形象。

　　·項(xiàng)目定位的前瞻性

　　在項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值和市場價(jià)值預(yù)判的基礎(chǔ)上，將華廈津典定位為“都市高尚水景生態(tài)居住區(qū)”以使其順應(yīng)區(qū)域市場發(fā)展變化的趨勢。并通過與高檔住宅相匹配的產(chǎn)品體系(如：除主流住宅產(chǎn)品外，設(shè)置特色風(fēng)情商業(yè)街以配合項(xiàng)目營造高雅的生活氛圍，設(shè)置雙會(huì)所、體育公園等高尚配套設(shè)施等)，制定與產(chǎn)品匹配且相對超前的市場價(jià)格，以在區(qū)域中樹立較突出的形象和市場地位。

　　·消費(fèi)者需求的前瞻性

　　當(dāng)時(shí)，天津市場上最暢銷的戶型集中在80-120平方米的，屬于實(shí)用型產(chǎn)品。但通過對天津市場需求立體化的研究，發(fā)現(xiàn)120平方米以上的單元成交在迅速的增長，表明天津部分客戶其住房需求已從安居型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這部分人群一般是二次置業(yè)者或者是福利分房的受益者。隨著福利分房的推行及收入的增長，該人群會(huì)越來越多，其住房消費(fèi)已從以往找個(gè)“容身之所”向滿足舒適，健康等多方面轉(zhuǎn)變。另外，基于對項(xiàng)目區(qū)域未來將發(fā)展成高檔居住區(qū)的判斷，高收入人群為項(xiàng)目發(fā)展的核心客戶，在需求上更應(yīng)滿足居住的舒適性和多功能性。因此，珠江恒昌建議戶型以三房、四房為主，并在適量放大戶型面積的基礎(chǔ)上充分考慮功能分區(qū)。正是有對消費(fèi)者需求的預(yù)判，才使得項(xiàng)目在2年后進(jìn)行實(shí)質(zhì)開發(fā)時(shí)，不改變定位和戶型設(shè)計(jì)，仍能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

　　·品設(shè)計(jì)的前瞻性

　　在對整體定位的把握上，規(guī)劃適度超前的產(chǎn)品，有利于抵抗市場快速發(fā)展帶來的產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。因此，珠江恒昌特別引薦了國際規(guī)劃大師劉太格先生為華廈津典項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品停留在外形、空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新上，而劉太格先生則更加注重人與建筑、人與環(huán)境的和諧發(fā)展，在保證住宅相對舒適性的情況下，注重節(jié)地、節(jié)能、參與性和學(xué)習(xí)性設(shè)計(jì)。如：在不同級(jí)別，提供不完全的人車人流設(shè)計(jì)，讓孩子在社區(qū)生活中學(xué)習(xí)如何過馬路；通過小區(qū)規(guī)劃給孩子提供一個(gè)可以“撒野”的天地，讓其在社區(qū)中不斷學(xué)習(xí)成長；針對汽車消費(fèi)的預(yù)見，設(shè)置集中式停車場解決社區(qū)停車的問題，是節(jié)地設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)等等。這種超前的人性化設(shè)計(jì)也使項(xiàng)目獲得持續(xù)發(fā)展生命力。

　　·整合營銷的前瞻性

　　大型項(xiàng)目策劃與營銷是一個(gè)系統(tǒng)性整體，兩者相輔相成，在前期策劃過程中充分考慮到后期營銷的需要，是大型項(xiàng)目整合營銷成功的關(guān)鍵。在華廈津典項(xiàng)目中，珠江恒昌建議采取品牌疊加、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的營銷策略樹立強(qiáng)勢的區(qū)域項(xiàng)目品牌。品牌疊加表現(xiàn)在區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌和合作品牌三方面。其中合作品牌的樹立表現(xiàn)在前期策劃中，利用珠江恒昌廣泛的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為華廈津典引入新加坡規(guī)劃大師劉太格、引入珠江酒管做物業(yè)管理顧問等等，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作陣營，為產(chǎn)品注入軟性支持；也為后期的營銷推廣提供有力的素材，使項(xiàng)目營銷水到渠成。

　　三、結(jié)語

　　正是因?yàn)橹榻悴谌A廈津典項(xiàng)目的市場研判—項(xiàng)目定位—定位實(shí)施策劃過程中充分考慮了大型項(xiàng)目發(fā)展的前瞻性需要，在結(jié)束策劃工作后兩年，華廈公司依然采用珠江恒昌策劃報(bào)告中關(guān)于項(xiàng)目定位、開發(fā)運(yùn)作的建議進(jìn)行實(shí)質(zhì)開發(fā)。華廈津典于2005年10月公開發(fā)售，至2006年5月，銷售量已超過60%，銷售金額達(dá)4.6億，以月售50套的速度改變了“高檔項(xiàng)目難賣”的觀念，并被評(píng)為2005年天津市十大明星樓盤之一。由此可見，大型項(xiàng)目策劃中充分考慮發(fā)展的前瞻性，有利于增強(qiáng)項(xiàng)目的市場適應(yīng)性，并有效降低了市場風(fēng)險(xiǎn)。