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　　如何用最少的資源，達(dá)到史上最佳的宣傳效果？蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。

　　即使達(dá)到蘋果計(jì)算機(jī)執(zhí)行官賈伯斯明年銷售1000萬部iPhone的豪語，iPhone在全球每年10億部手機(jī)市場，還是只有不到1%的市場占有率。

　　然而這1%，已經(jīng)為手機(jī)業(yè)帶來革命性的改變。蘋果計(jì)算機(jī)的革命性成功，驅(qū)動的力量不是科技的重大突破，而是商業(yè)模式的創(chuàng)新，反向思考、重新定義消費(fèi)者所需求的科技產(chǎn)品功能，并且引發(fā)眾多追隨者的營銷手法。

　　《時(shí)代》雜志的讀者投書表示，蘋果的iPhone手機(jī)一點(diǎn)也不具革命性。iPhone的科技并不創(chuàng)新，但是在包裝上創(chuàng)新。一家公司如何賺更多的錢？那就是產(chǎn)品結(jié)合更多的功能，收更高的費(fèi)用，然后銷售眾多的周邊商品。如果我買了蘋果所有的iPod周邊商品，我會破產(chǎn)。我猜賈伯斯是一個(gè)天才──一個(gè)營銷天才。

　　另一位讀者的信表示，在iPod之前，我沒買MP3音樂播放器，iTunes之前，也沒上網(wǎng)下載音樂，結(jié)果我買了iPod?，F(xiàn)在我沒有手機(jī)，等到iPhone的價(jià)格降下來，我會去買一部。我想iPhone已經(jīng)改變了通訊產(chǎn)業(yè)。

　　從一月份賈伯斯親自首度展示iPhone，到六月三十日正式上市，短短半年間，未上市的iPhone已經(jīng)在媒體、網(wǎng)站被討論又討論。蘋果以一貫低調(diào)神秘，反向操作的營銷策略依然一舉達(dá)陣。

　　六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天，狂潮涌上街頭，全美的蘋果專賣店和AT＆T門市出現(xiàn)漏夜排隊(duì)的長龍。蘋果并未公布iPhone第一周銷售數(shù)字，但是分析師估計(jì)在30到70萬部之間。

　　蘋果用最少的資源做了廣告史上的最佳宣傳。Jupiter Research的分析估計(jì)，蘋果約只耗資一億美元營銷iPhone，是微軟宣傳Windows 95經(jīng)費(fèi)的一半。

　　故作神秘

　　賈伯斯并沒有在公布iPhone后，大舉宣傳，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，iPhone熱潮也愈滾愈大。

　　二月的奧斯卡頒獎典禮，才首度出現(xiàn)iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員，在經(jīng)典影集里拿起電話說“Hello”的一刻，iPhone則在廣告的最后才出現(xiàn)，接著一聲“Hello”和“六月上市”的字幕。

　　整個(gè)廣告沒有告訴消費(fèi)者iPhone有什么功能，三月底，獨(dú)家銷售iPhone的AT＆T已經(jīng)收到超過一百萬封email，詢問iPhone的種種訊息。

　　大家猜測殺手級功能

　　這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。借著大眾的口(word-of-mouth)為產(chǎn)品做不斷且有效的強(qiáng)力推銷。

　　“蘋果是少數(shù)能夠?yàn)樯唐穭?chuàng)造神秘氛圍的品牌，他們所制造的話題，就像是有生命般可以自行延續(xù)，”廣告公司Martin Agency合伙人Matt Williams表示。

　　iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這“第十二個(gè)圖示”之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。

　　五月份上市前夕，iPhone廣告才真正大秀功能，強(qiáng)調(diào)使用細(xì)節(jié)。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網(wǎng)絡(luò)、選擇音樂、收發(fā)email、查詢餐廳地圖等，超近的寫實(shí)讓消費(fèi)者感覺自己真正用手在操作還沒有上市的iPhone。

　　iPhone相較于黑莓機(jī)(Blackberry)，價(jià)錢昂貴，但不是定位于商務(wù)人士使用，而是一個(gè)流行商品。市調(diào)公司Piper Jaffray的調(diào)查，iPhone價(jià)格昂貴，卻有85%的青少年熟悉iPhone的性能，而在這一群青少年中，更有四分之一愿意砸錢購買iPhone。這顯示的是蘋果計(jì)算機(jī)的遠(yuǎn)見：與其將市場鎖定在商業(yè)圈并想辦法擄獲此一市場，不如刻意將iPhone打造成一種近乎流行的商品。

　　追根究底，iPhone產(chǎn)品本身就已經(jīng)夠創(chuàng)新，足以引起興奮，“蘋果了解不需要用太多的廣告，搶走產(chǎn)品本身的風(fēng)采，”維吉尼亞州大學(xué)廣告中心總監(jiān)Kelly O' Keefe認(rèn)為。

　　因?yàn)椋琲Phone已經(jīng)重新定義了手機(jī)。

　　創(chuàng)新商業(yè)模式

　　如同賈伯斯半年前首度展示iPhone手機(jī)就豪氣地說，“我們今天將創(chuàng)造歷史，1984年麥金塔改變了計(jì)算機(jī)，2001年iPod改變音樂產(chǎn)業(yè)，2007年iPhone要改變通訊產(chǎn)業(yè)。”

　　從個(gè)人計(jì)算機(jī)起家的蘋果，每次進(jìn)入新領(lǐng)域的策略，“不會追隨前人腳步，一定主動重新定義游戲規(guī)則，”美林證券資深副總裁曾省吾指出，“蘋果每次出手，就迫使別人重新思考。”

　　拓墣產(chǎn)業(yè)研究所協(xié)理?xiàng)顒俜赋?，蘋果的產(chǎn)品不是科技創(chuàng)新，而是結(jié)合軟件、做人機(jī)接口的創(chuàng)新。iPhone的觸控式屏幕對手機(jī)產(chǎn)業(yè)的改變，像是1984年個(gè)人計(jì)算機(jī)從鍵盤走向鼠標(biāo)，使用者的手可以更進(jìn)一步去操作機(jī)器，脫離死板板制式一到九數(shù)字按鍵的限制，無論是計(jì)算機(jī)或手機(jī)的應(yīng)用，想象空間都變得更大，對使用者來說，操作也更容易。

　　整部iPhone只有一個(gè)回到首頁的按鈕，其它所有的功能，隨著屏幕的變化，撥電話、上網(wǎng)、選音樂、看照片，都在兩指之間，姆指食指輕輕一撥，就可以放大或縮小畫面。這樣創(chuàng)新的觸控接口就像是iPod的圓型轉(zhuǎn)盤，讓更多使用者能方便操作，也能讓商品被廣泛接受。