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　　科特勒說(shuō)：哪怕是一分錢的價(jià)格變化，都會(huì)引起需求波動(dòng)。——這說(shuō)明我們對(duì)價(jià)格敏感，凡是降價(jià)的我們就歡迎，凡是漲價(jià)的我們就厭惡。這種反應(yīng)我們?cè)诿鎸?duì)品牌時(shí)也會(huì)這樣：名牌的東西我們?cè)敢舛嗷ㄥX，而牌子不夠響我們則只想少掏錢。我們把品牌對(duì)銷售的影響稱做品牌效應(yīng)。買房子有品牌效應(yīng)嗎？即由于品牌的知名度高與美譽(yù)度高從而使買房人更加熱衷購(gòu)買，并且因此促進(jìn)了房?jī)r(jià)的升高嗎？

　　往遠(yuǎn)點(diǎn)看，廣東碧桂園、麗江花園、華僑城都是名盤，相當(dāng)熱賣，廣告也做得不同凡響；北京潘石屹的SOHO也從來(lái)是搶風(fēng)頭的，一個(gè)人們不熟悉的英文名字都變得家喻戶曉了；大連萬(wàn)通的產(chǎn)品幾乎覆蓋當(dāng)?shù)?，成為了人們的第一選擇。這是不是可看作房子的名氣大因而熱賣的原因？近處看，真實(shí)而鮮活反映出來(lái)的仿佛又不是這樣，身邊買房人討論得多的是房子的價(jià)格和位置，對(duì)房子的品牌缺少關(guān)心，叫什么花園以及是誰(shuí)開(kāi)發(fā)了這個(gè)花園并不是買房的先決條件。這在理論上也好解釋：房子如今是買與賣之間的討價(jià)還價(jià)，而不是賣與賣之間的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這就讓房開(kāi)商品牌推廣工作遭遇到了替代效應(yīng)：即買房者眾且不是沖著品牌來(lái)的，讓品牌變成了多余。與此同時(shí)，我們對(duì)房子的品牌敏感嗎？有一些東西，比如糧食和蔬菜，我們是不甚關(guān)心品牌的。原因是這些東西的差異性小，彼此難分。房子似乎也是這樣：品牌能反映差異嗎？品牌能區(qū)分價(jià)值嗎？在位置相近、價(jià)格相似的前提下，我選擇品牌住宅，不具備這一條件，我就不強(qiáng)求了。所以為什么要做品牌的工作呢？品牌似乎只是抬高附加值的手段——通過(guò)反復(fù)宣傳，宣傳房子基本用途以外的價(jià)值，通過(guò)定位的誘惑力來(lái)達(dá)到滿足高端人群的需要，而并非作為在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下作用于購(gòu)買的產(chǎn)品屬性，因此，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造性動(dòng)力一直是不高的。潘石屹生產(chǎn)的長(zhǎng)城腳下的公社，我們可能會(huì)關(guān)心設(shè)計(jì)師，關(guān)心它物有所值的理由。而絕大多數(shù)房子只會(huì)因?yàn)樵诔鞘械臒釐u里，在臨街的道路旁而簡(jiǎn)單地由于地租的原因而升高。

　　那么，房地產(chǎn)是否存在著品牌效應(yīng)呢？可以說(shuō)，只要存在著消費(fèi)的選擇性，品牌效應(yīng)就會(huì)發(fā)生。因?yàn)槠放圃黾恿水a(chǎn)品的價(jià)值，而價(jià)值的變化就一定影響著購(gòu)買者的利益，這部分利益如果給買者帶來(lái)的效應(yīng)大于成本上漲所沖減的，買者的熱情就會(huì)非常踴躍，品牌的意義也就凸顯出來(lái)了。這一幢樓與另一幢樓的區(qū)別在哪里呢？若是沒(méi)有核心產(chǎn)品以外的要求，也即是除了住以外的需要，我們就無(wú)所謂心理上和感覺(jué)上的滿足了。心理上的需要是靠聯(lián)系著房子的非實(shí)用性來(lái)滿足的，如品牌；感覺(jué)上的滿足則是奢侈需求，惟有非物質(zhì)的東西能夠滿足，比如品牌。