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　　前段時間，中原A省一位在地級市做立邦1687木器漆系列的經(jīng)銷商白老板(化名)發(fā)郵件給筆者，說A省的立邦辦事處開始調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，要將其經(jīng)營了4年的立邦1687木器漆地級獨家代理權(quán)取消，不僅如此，連其苦心開發(fā)的10多位分銷商也要改從公司直接進(jìn)貨。白老板本來想在2007年投入更多人力物力經(jīng)營立邦，可這樣一來，別說賺錢，就連其10多人的經(jīng)營團(tuán)隊吃飯都成了問題。白老板聯(lián)合該省其他經(jīng)銷商向立邦公司提過好幾次意見，立邦公司的回復(fù)讓他極度失望，因為立邦公司不僅沒能為他們經(jīng)銷商作主，改變A省辦事處的決定，反而表示支持辦事處的舉措，并聲稱立邦對于辦事處準(zhǔn)備下放更多的權(quán)力，以便于辦事處因地制宜地制定銷售政策，實現(xiàn)立邦第二階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　立邦主要對渠道作了哪些調(diào)整？

　　從與白老板的溝通中，筆者大致了解了立邦在A省渠道調(diào)整的內(nèi)容，主要有3個方面：

　　1.取消區(qū)域性獨家代理。從上世紀(jì)90年代立邦進(jìn)入中國市場以來，立邦的渠道政策主要有兩種，一種是針對大城市的渠道政策，另一種是針對內(nèi)地市場的區(qū)域性獨家代理政策。這一次在該省的調(diào)整，主要是后一種。前一種渠道政策對于立邦來說，應(yīng)該是成功的。這種渠道政策在北京、上海、廣州、深圳等大城市的成功實施，讓立邦占領(lǐng)超過30%以上的市場份額，在與競爭對手的貼身肉搏中占據(jù)領(lǐng)先位置。這一點，可以從立邦產(chǎn)品遍布這些城市幾乎每一個涂料店上看出來。后一種渠道政策即區(qū)域性獨家代理政策，主要針對大城市以外的市場，如湖南、江西等省，其一般地級市場渠道結(jié)構(gòu)見下表：

　　從上表可以看出，立邦把1687木器漆系列作為單獨一個體系，與2003年之前的乳膠漆渠道區(qū)分開來，也就是說，1687木器漆的經(jīng)銷商不能經(jīng)營立邦最優(yōu)勢的產(chǎn)品——乳膠漆；對于乳膠漆來說，立邦一般會選擇兩家或兩家以上的經(jīng)銷商，以不同的產(chǎn)品系列做區(qū)隔，而立邦的乳膠漆產(chǎn)品品種繁多，可以足夠支持這種產(chǎn)品區(qū)隔的渠道政策。

　　現(xiàn)在，A省立邦辦事處取消了區(qū)域性獨家代理的渠道政策，將其渠道結(jié)構(gòu)重新調(diào)整見下表：

　　從上表可以看出，立邦改變了以品類來選擇經(jīng)銷商的渠道政策，而以不同的經(jīng)銷商來構(gòu)建新的渠道管網(wǎng)。主要變化有以下幾個方面：

　　(1)把經(jīng)銷商零售與批發(fā)的銷量分開考核。調(diào)整之前，立邦對于經(jīng)銷商銷量的考核，不分零售和批發(fā)；調(diào)整之后，經(jīng)銷商零售和批發(fā)的銷量分開單獨考核。這意味著經(jīng)銷商不僅要完成自己的零售任務(wù)，還要向本城市區(qū)域范圍內(nèi)的涂料零售商批發(fā)，以保證銷量的完成。

　　(2)經(jīng)銷商排它性代理。調(diào)整之前，立邦沒有強制規(guī)定經(jīng)銷商只許經(jīng)營立邦產(chǎn)品，也就是說經(jīng)銷商可以同時經(jīng)銷其他涂料品牌；調(diào)整之后，立邦只許經(jīng)銷商經(jīng)營立邦產(chǎn)品，未經(jīng)立邦書面授權(quán)，經(jīng)銷商不能同時經(jīng)營其他品牌的涂料產(chǎn)品。

　　(3)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)降低。調(diào)整之前，由于立邦采取的是分品類選擇區(qū)域性獨家代理政策，這要求所選擇的經(jīng)銷商無論是實力還是經(jīng)營意識，在區(qū)域性涂料市場上都是一流的。因為立邦在行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的第一品牌，這樣選擇經(jīng)銷商才能與立邦的知名度匹配，保證立邦在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新侍幱陬I(lǐng)先地位；調(diào)整之后，立邦取消了獨家代理，也就是說，在一個地級市場內(nèi)可能會有上十家經(jīng)銷商或零售店，這樣經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)就不可能像獨家代理那樣嚴(yán)格。

　　2.單獨設(shè)立區(qū)域木器漆獨家服務(wù)商。立邦在調(diào)整之前的木器漆服務(wù)是由經(jīng)銷商自身完成的，調(diào)整之后，將區(qū)域木器漆的銷售服務(wù)內(nèi)包，即與原來體系內(nèi)的1687木器漆經(jīng)銷商簽訂區(qū)域獨家服務(wù)商協(xié)議，對當(dāng)?shù)啬酒髌岬匿N售提供多方面的服務(wù)，這包括1687木器漆之外的原有木器漆產(chǎn)品，如保儷施等。立邦在與經(jīng)銷商簽訂的區(qū)域獨家服務(wù)商協(xié)議中對服務(wù)內(nèi)容作了如下規(guī)定：

　　(1)區(qū)域獨家服務(wù)商的定義。立邦在一定的區(qū)域內(nèi)，委托一家服務(wù)商向區(qū)域內(nèi)所有零售立邦木器漆的商店提供專業(yè)服務(wù)。服務(wù)商應(yīng)建立立邦規(guī)定的應(yīng)用中心體系，具備承擔(dān)木器漆專業(yè)服務(wù)的能力，按立邦制定的相應(yīng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，并收取一定的服務(wù)費用，賺取相應(yīng)的服務(wù)利潤。

　　(2)區(qū)域獨家服務(wù)商服務(wù)標(biāo)的。服務(wù)商服務(wù)的客戶為指定區(qū)域內(nèi)所有銷售立邦木器漆產(chǎn)品的零售商店，服務(wù)的對象則為購買立邦木器漆產(chǎn)品的消費者、油工等。

　　(3)區(qū)域獨家服務(wù)商服務(wù)項目。主要有導(dǎo)購培訓(xùn)、油工培訓(xùn)、打板服務(wù)、調(diào)色服務(wù)、調(diào)色產(chǎn)品施工監(jiān)理服務(wù)、投訴服務(wù)等6個方面，當(dāng)然，服務(wù)商還可以應(yīng)立邦零售店的要求提供其他服務(wù)。

　　(4)服務(wù)費用與利潤。立邦制定了詳細(xì)的服務(wù)項目收費標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)給予服務(wù)商相應(yīng)的固定成本，并根據(jù)當(dāng)月實際服務(wù)費用抽取一定比例作為服務(wù)商的利潤。

　　3.直接管理和維護(hù)三四級市場。立邦之前對于縣鄉(xiāng)等三四級市場都由地級市的獨家區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開拓和維護(hù)。調(diào)整之后，立邦一方面將縣鄉(xiāng)級分銷商與原有地級經(jīng)銷商的剝離，直接由立邦的辦事處供貨，直接對縣鄉(xiāng)級分銷商進(jìn)行管理與維護(hù)；一方面以合同的形式規(guī)定新開發(fā)的地級經(jīng)銷商將不再擁有向下級市場批發(fā)的授權(quán)，這樣地市級經(jīng)銷商的經(jīng)銷范圍大為縮小。

　　立邦為什么要對渠道進(jìn)行調(diào)整？

　　立邦公司此次批準(zhǔn)A省辦事處對渠道調(diào)整的舉措，是有多方面的原因，筆者分析，主要來自正、反兩個方面：

　　正面：實現(xiàn)立邦長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。

　　過去的2006年對于立邦來說，是一個值得紀(jì)念的年份。上世紀(jì)的1991年，立邦開始進(jìn)軍中國大陸市場，到2006年已有15個年頭。15年來，立邦從無到有，從弱到強，經(jīng)歷了教育啟蒙、快速增長、競爭相持、瓶頸制約等幾個階段。從立邦目前來說，此次的渠道調(diào)整是與其重新制定的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略有密切關(guān)系的，這也是立邦突破瓶頸制約的迫切需要。

　　立邦的戰(zhàn)略目標(biāo)：2006年下半年，立邦在廣州低調(diào)舉行了在中國大陸成立15周年的紀(jì)念大會，在大會上，立邦提出了在不遠(yuǎn)的將來，其在大陸市場上銷售將達(dá)到100億元，從一家裝飾材料商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患姨峁┎煌罘绞降姆?wù)商。這與IBM“全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司”的企業(yè)定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造全球最大涂料企業(yè)的野心昭然若揭。

　　圍繞這個目標(biāo)，立邦在2006年底陡然發(fā)力，同時推出一系列市場推廣活動——店面展示升級：新門頭運用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。

　　廣告宣傳轉(zhuǎn)變：把所有凈味全效的產(chǎn)品廣告停播，轉(zhuǎn)而播放“我的色彩”品牌篇廣告。

　　促銷活動如火如荼：推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的促銷活動。

　　此次立邦在A省的渠道調(diào)整，正是配合其品牌宣傳而進(jìn)行的“地面部隊”重新部署，實現(xiàn)立邦長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。具體來講：

　　構(gòu)建城市大分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)。仔細(xì)觀察立邦在A省地級市場的經(jīng)銷商調(diào)整，就會發(fā)現(xiàn)這種調(diào)整所需要達(dá)到的目的，與立邦在上海、北京等大城市的銷售模式接近。立邦之所以想借鑒大城市大分銷的銷售模式，主要是由于立邦在大城市的銷售已觸到“天花板”，提升空間并不大，而眾多的地級市場立邦的市場占有率卻不理想，蘊含上升潛力。如果在地級市場能夠達(dá)到大城市大分銷的渠道結(jié)構(gòu)，可以預(yù)見，立邦至少可以在現(xiàn)有銷量的基礎(chǔ)上提升1~2倍。

　　先入為主地?fù)屨既募壥袌?。立邦縮小地市級經(jīng)銷商的代理區(qū)域，直接管理和維護(hù)縣鄉(xiāng)等三四級市場，這一著可謂深謀遠(yuǎn)慮，用心良苦。因為從長遠(yuǎn)來講，隨著國家發(fā)展小城鎮(zhèn)和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的政策出臺，縣鄉(xiāng)將成為潛力最大的涂料市場。立邦此著一來可以改善在三四級市場上頻頻受阻的現(xiàn)狀，二來可以先入為主地在三四級市場精耕細(xì)作，搶先布局，做好“啟勢”。

　　反面：阻擊競爭對手，力挽木器漆推廣失利的局面。

　　立邦運用新“智豬博弈”戰(zhàn)略，在2003年開始推廣1687木器漆，以期搶占國內(nèi)涂料企業(yè)培育起來的木器漆市場。推廣4年來，取得的業(yè)績乏善可陳，用立邦經(jīng)銷商的話來講是“1687在全國市場上的操作失敗”?？陀^上講，到現(xiàn)在立邦1687木器漆推廣至少是階段性失利，因為現(xiàn)在講失敗為時過早，立邦不會輕易放棄木器漆領(lǐng)域，這一點可以從立邦在某些省份擬取消原木器漆產(chǎn)品系列，而將1687系列加入現(xiàn)有經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇序列上看出。立邦基于兩個方面的原因采取設(shè)立區(qū)域獨家木器漆服務(wù)商的政策：

　　拉攏原1687木器漆經(jīng)銷商，以防其倒戈。正如開頭白老板遭遇的情況一樣，許多A省原1687木器漆經(jīng)銷商正在面臨選擇立邦還是放棄立邦問題上猶豫不決，“食之無味，棄之可惜”，如果選擇立邦，意味著本來就不多的利潤更加稀薄，還沒有保障可言，如果放棄立邦，意味著多年來的心血付之東流，實有不甘。A省立邦辦事處當(dāng)然明白此點，再說這些經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)赝苛闲袠I(yè)無論是實力還是經(jīng)營水平都是數(shù)一數(shù)二的，如果倒戈的話，無疑多了一個強勁的競爭對手。立邦針對這些1687木器漆經(jīng)銷商，推出優(yōu)先與之簽訂區(qū)域獨家服務(wù)商協(xié)議的政策。從上面提到的服務(wù)費用與利潤方面來看，服務(wù)協(xié)議在一定程度上彌補了1687木器漆經(jīng)銷商的利潤損失。這也是白老板沒有決心與立邦徹底分手的原因。

　　阻擊競爭對手，服務(wù)至上。有兩家木器漆領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的服務(wù)動向值得立邦重視，一是華潤，二是嘉寶莉，這兩家企業(yè)相繼與國外噴涂設(shè)備商合作，在國內(nèi)涂料市場推廣免費無氣噴涂，取得階段性成功，下一步噴涂服務(wù)將由省會市場向地市級推進(jìn)。從長遠(yuǎn)看，涂料銷售有從產(chǎn)品型營銷向服務(wù)型營銷轉(zhuǎn)變的趨勢，立邦借此次調(diào)整之機，順應(yīng)時勢，將木器漆服務(wù)內(nèi)包，成立獨立的服務(wù)商，向消費者和油工提供培訓(xùn)、打板、調(diào)色、監(jiān)理、投訴等服務(wù)，一來可以提高自己的服務(wù)水平，二來可以阻擊競爭對手向地市級市場推進(jìn)，贏得先機。

　　立邦渠道調(diào)整面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　挑戰(zhàn)一：大分銷的目標(biāo)能否實現(xiàn)？

　　眾所周知，渠道是銷售的必要條件而不是充分條件。如果要實現(xiàn)大分銷的目標(biāo)，立邦還要補齊另外一塊“短板”，即品牌知名度。顯然，立邦這次渠道調(diào)整是想架構(gòu)大城市的滲透式渠道，可是，立邦在大城市與一般地級市的品牌知名度是不可同日而語的。在上海等大城市，立邦靠高知名度形成拉力，通過渠道和終端達(dá)成銷售目標(biāo)，而在像A省一般的地級市，就算立邦完成渠道構(gòu)建，如果沒有足夠的品牌拉力，立邦的目標(biāo)就很難保證了。立邦如果要補齊品牌知名度這塊短板的話，自身的資金、人力、管理等因素都在一定程度上制約目標(biāo)的實現(xiàn)，另外，外部的競爭因素、原有經(jīng)銷商的改弦更張等問題也亟待立邦解決。

　　挑戰(zhàn)二：服務(wù)內(nèi)包是否可行？

　　服務(wù)營銷隨著消費者理性消費意識的提高，已受到廠家越來越多的重視。這一點對于涂料行業(yè)來說，顯得尤為重要，因為涂料產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品營銷的路越走越窄，再往下走就陷入價格競爭的“紅海”而不能自拔。作為行業(yè)龍頭的立邦當(dāng)然知道這一點，但促使立邦放下NO.1的架子改走服務(wù)路線的原因，還有一個外部競爭壓力的因素，那就是像華潤、嘉寶莉等競爭對手近幾年服務(wù)營銷推廣取得成功，且呈現(xiàn)越來越強的生命力。立邦成立區(qū)域性木器漆服務(wù)商在涂料營銷界屬于新生事物，相信立邦在理論層面上已經(jīng)解決，擺在立邦面前的難題在于：如何改變服務(wù)商的服務(wù)意識？立邦區(qū)域經(jīng)銷商和立邦在業(yè)界的知名度一樣，無論是主觀上還是客觀上，都是一副高高在上的姿態(tài)，服務(wù)意識和水平不敢恭維。而現(xiàn)在卻要放下架子，做一些平時不屑的服務(wù)工作，還沒有多少利益可得，能否做好存在很大變數(shù)。

　　挑戰(zhàn)三：直供三四級市場的困難能否克服？

　　正如家電連鎖重心下移到農(nóng)村市場一樣，立邦直供縣鄉(xiāng)等三四級市場的目的正是看好農(nóng)村市場的未來發(fā)展。但諸于物流配送、竄貨、服務(wù)、管理等難題依然存在，如何解決？目前連在中國營銷水平最高的家電業(yè)都沒能很好的解決，立邦是否能有效克服，人們將拭目以待。