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　　如果能夠在二、三線城市獲得大塊開發(fā)土地--這種城市發(fā)展的成長性資源，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就具備了運作一個好項目的基礎(chǔ)優(yōu)勢。尤其在區(qū)域、市場等條件發(fā)育不充分的環(huán)境下，獲得成長性資源可以明顯獲得先發(fā)優(yōu)勢。但是，開發(fā)企業(yè)若苦等二三線城市各方面條件成熟，一定會錯過一些良好時機，也會錯失占據(jù)市場制高點的好時機，或者被對手先行一步迅速發(fā)展并快速透支有限的市場需求。

　　此外，開發(fā)企業(yè)雖然獲得土地，但項目成果仍然是一個未來的遠期收益，我們只能說是開發(fā)企業(yè)擁有了一個美好的前景。在向此美好前景推進的過程中，仍然需要克服許多阻力與風(fēng)險，需要在項目管理、資金運作、公共關(guān)系等諸多方面接受嚴峻的市場考驗。本文我們從二、三線城市大盤開發(fā)的典型案例說起，從我們多年二、三線城市服務(wù)實踐和體會中整理出一些對相關(guān)問題、機會及解決方案的思路和見解，拋磚引玉，與業(yè)界同仁探討。

　　注：本文所論及之二三線城市主要聚焦在城市城鎮(zhèn)人口在50-150萬人、經(jīng)濟后發(fā)的城市，例如珠海、中山、江門、桂林、柳州等城市。

　　大盤開發(fā)周期長，企業(yè)必須清晰項目發(fā)展在當(dāng)前及未來所面對的利弊因素及這些因素的變化，并客觀看待機會與風(fēng)險，因勢利導(dǎo)，以制定合理的市場策略。我們可以透過推力、拉力、阻力三組力量，梳理分析影響大盤發(fā)展的各種利弊因素。

　　推力與拉力

　　郊區(qū)大盤發(fā)展的前提，必須是市場有從市區(qū)向郊區(qū)擴展的需求，而郊區(qū)本身對市區(qū)市場有吸引力，兩個力量方向一致，一推一拉，形成郊區(qū)大盤發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

　　推力--來自市場需求的外溢

　　推力1：市場即將步入換房期。較多二三線城市住宅商品化開發(fā)起步于2000年前后，至今已有3-5年或以上的發(fā)展時間。城市中具備購買力的買家已基本完成第一次置業(yè)。經(jīng)過5-6年的再積累，二次置業(yè)的經(jīng)濟條件和需求開始形成。

　　推力2：居住觀念及生活模式轉(zhuǎn)變。隨著置業(yè)者手頭資金的豐裕，他們對住的要求也在提升。他們開始關(guān)注居住體驗，以及在居住模式中形成對個人生活方式的見解。例如，和什么人住在一起？房子除了是家庭生活的場所，也是個人獨立思想的空間；工作日和周末是否應(yīng)該有不同的生活方式……他們不僅僅關(guān)注社區(qū)的環(huán)境，更關(guān)注社區(qū)是否能為其創(chuàng)造更多新的生活方式，追求鄰里空間的同時，更關(guān)注個性化空間。而這些需求在市中心密密麻麻的單體樓和環(huán)境普通的小型社區(qū)中難以滿足。

　　推力3：市區(qū)房價的上漲。二三線城市房地產(chǎn)起步時間雖較一線城市晚，現(xiàn)在也已經(jīng)歷了3-5年或以上的市場發(fā)展，市中心區(qū)樓盤開發(fā)已是見縫插針，土地成本陡增，房價觸頂。

　　二三線城市經(jīng)過第一輪的發(fā)展，市場即將進入換房期。而市中心無論是土地資源還是居住環(huán)境等條件上，都難以滿足消費者再次置業(yè)在量與質(zhì)上的需求，形成區(qū)域上的需求外溢。

　　拉力--城市規(guī)劃前景與自然環(huán)境差異

　　拉力1：新區(qū)發(fā)展前景拉動投資置業(yè)。二三線城市的成長最直接表現(xiàn)于新區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，特別是由非污染型產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動的區(qū)域，如高新產(chǎn)業(yè)區(qū)等，規(guī)劃起點高，政策優(yōu)惠多。隨著企業(yè)進駐，產(chǎn)業(yè)人口增多，為區(qū)域帶來大量的居住需求，特別是集聚高級人才的產(chǎn)業(yè)新區(qū)，還將形成不同檔次的居住需求。新區(qū)居住起步期，房價較有優(yōu)勢，在新區(qū)發(fā)展的良好前景吸引下，在新區(qū)置業(yè)保值往往成為二三線城市為數(shù)不多的投資渠道之一。

　　拉力2：城市郊外環(huán)境資源差異。城郊用地廣闊，有較大的空間營造舒適的居住環(huán)境，塑造新的居住產(chǎn)品，實現(xiàn)置業(yè)者對不同居住生活體驗的追求。如果城市新區(qū)擁有良好的環(huán)境生態(tài)或特色資源，則更容易被市場所認同。

　　阻力與大盤開發(fā)之常見問題

　　阻力1：市場容量有限。二三線城市建設(shè)規(guī)模小，人口基數(shù)小，城鎮(zhèn)人口大部分在50-150萬之間，而住宅、商業(yè)物業(yè)消費又以本地需求為主體，在郊區(qū)開發(fā)大盤可能面臨市場容量不足的風(fēng)險。以廣西桂林為例，市區(qū)人口僅70萬人，城市產(chǎn)業(yè)吸引力不強，外來人口少，除經(jīng)商者外，多為周邊縣鎮(zhèn)入城務(wù)工人員，收入水平低。該類城市，數(shù)百畝的郊區(qū)盤發(fā)展周期至少需要5年。在市場增量需求少(如外來人口增加產(chǎn)生的置業(yè)需求)，大盤開發(fā)必須挖掘、激發(fā)多次置業(yè)等存量需求。

　　阻力2：跨區(qū)域消費心理屏障。一方面來自人們所習(xí)慣的生活尺度。二三線城市日常生活及社會交往對市中心依賴程度高，戀城情節(jié)重。在城市生活尺度沒有打開的情況下，人們的居住觀念較為保守，“郊區(qū)”甚至“近郊”的距離概念不容易被接受。以桂林為例，距離新城市中心10分鐘車程距離是人們心理上的城市邊緣，20分鐘距離已是遠郊。

　　另一方面在于項目所在區(qū)域當(dāng)前吸引的不足。例如遠景規(guī)劃不能為樓盤當(dāng)前帶來足夠數(shù)量的就業(yè)人口和實質(zhì)性的置業(yè)需求，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃只是一幅美好藍圖。又如區(qū)域與主城區(qū)之間隔有城市設(shè)施發(fā)展的斷裂帶，或一河之隔等天然屏障，交通、配套、人氣不足，率先進入新區(qū)開發(fā)的項目成為典型的“飛地”項目。

　　珠海華發(fā)新城

　　以珠海華發(fā)新城為例，項目啟動之時所處的南屏工業(yè)區(qū)與市區(qū)有一河之隔，而項目本身又不具備海景、山景等稀缺資源，當(dāng)時河兩岸房價差在1000元以上，區(qū)位價值難以支撐70萬平方米，5年以上的長期開發(fā)。對此我們提出華發(fā)企業(yè)“服務(wù)第一品牌”的主張，結(jié)合產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、推廣，消除消費心理阻隔，使開盤售價達4200元，超出周邊地區(qū)2000元，華發(fā)品牌也成為社會中堅階層情感熱同度最高的優(yōu)尚品牌，華發(fā)品牌輸出的項目銷售均價可提高500-1000元。

　　阻力3：離城居住生活模式形成尚須時日。二三線城市與大城市的生活方式有明顯的區(qū)別。大城市工作節(jié)奏強，社會壓力大，越來越重視私人休息空間，“5+2”、“4+3”、周末離城度假、第二居所等生活方式已越來越普遍。而二三線城市政府企事業(yè)職工比例較大，生活節(jié)奏較慢。雖然相當(dāng)部分私營企業(yè)主、藝術(shù)文教從業(yè)者、自由職業(yè)者等社會階層萌生郊區(qū)度假生活意識，但總體來說郊區(qū)置業(yè)的需求要明顯不及一線城市。

　　二三線城市市場容量有限，傳統(tǒng)居住觀念根植較深，而且新區(qū)發(fā)展初期階段市場認同不高，大盤常在持續(xù)開發(fā)方面遇到的問題。最常見的情況是，許多大盤在首期賣得還可以，也建立了一些口碑，但是第二、三期開始陷入了發(fā)展乏力的困局，例如同樣是別墅物業(yè)，銷售速度明顯比首期放慢，價格也拉不起來。我們認為，大盤的市場策略、開發(fā)模式尤其是首期的啟動，對大盤持續(xù)開發(fā)有決定性的影響。

　　二三線城市大盤開發(fā)之策略建議

　　我們對二三線城市郊區(qū)大盤開發(fā)策略的思考，一方面基于對當(dāng)?shù)厥袌鋈龑αα康纳钊虢庾x，另一方面通過對一線城市大盤成熟開發(fā)模式的梳理和總結(jié)，因地制宜。

　　市場策略

　　二三線城市發(fā)展較早的郊區(qū)大盤，主要捕捉以下三類常見的購房需求：

　　第1類，追求別墅居住--來自于城市中先富起來的階層，購置別墅作為其第二居所。

　　第2類，以距離換取房價--中低收入層不能承受市區(qū)房價，愿意到生活環(huán)境尚不成熟的新區(qū)置業(yè)。

　　第3類，投資保值--二三線城市投資渠道少，在房價成長空間大的區(qū)域置業(yè)，即使丟空不使用，也不會貶值，這一想法吸引不少手中有閑散資金的消費者到新區(qū)購房。

　　而實際上，這三類買家對大盤持續(xù)開發(fā)的支持力是比較弱的。在新區(qū)購買別墅者一般將其作為第二居所，僅是周末度假小住。投資客看的是長線投資增值，他們看好新區(qū)的發(fā)展前景，即使房價不升也不會跌，而不急于物業(yè)租出去。這兩類置業(yè)者不能為大盤帶來居住氛圍。而定位低收入者的大盤，一旦低檔樓盤形象固定下來，則較難改變后期的客戶定位。

　　一線城市成功大盤在市場策略上有以下的一些共性，可為二三線城市大盤開發(fā)借鑒：

　　復(fù)合多種居住需求。這是基于二三城市市場容量較小的考慮，尤其在樓盤啟動之初，可復(fù)合常住、第二居所、休閑度假、投資等多種置業(yè)需求，為項目集聚人氣。項目中后期，樓盤奠定市場地位，市場號召力增強，可主力發(fā)展某類需求。例如廣州雅居樂首期復(fù)合了獨立別墅和中高檔洋房，至中期根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整為經(jīng)濟型聯(lián)排別墅。

　　常住為主，第二居所為輔，兼部分投資。對此我們可參考一線城市大盤的發(fā)展特征。廣州華南板塊集聚多個成功開發(fā)大盤，根據(jù)板塊多個樓盤的周末和日常入住率分析來看，常住型客戶占60-70%的比例，以第二居所為置業(yè)目的的占25-30，投資目的僅占5-10%的比例?？梢姵Ｗ⌒枨髮ι鐓^(qū)的居住氛圍影響重要，是大盤得以持續(xù)不衰的關(guān)鍵。大多數(shù)二三線城市居民對鄰里關(guān)系、氛圍甚為看重，人氣旺不旺、氣氛好不好常成為他們篩選物業(yè)第一層指標(biāo)。

　　一線城市大盤日常與周末入住率(以廣州華南板塊樓盤為參考)

　　統(tǒng)計時間：2004年

　　選擇成長性強的客戶市場。例如一線城市，高級白領(lǐng)和金領(lǐng)階層的市場基礎(chǔ)較大，消費潛力足，成長性好，廣州星河灣、雅居樂等大盤都以此為客戶目標(biāo)。到了人口規(guī)模較小的二三線城市，白領(lǐng)階層較少，購房主體多為公務(wù)員、企事業(yè)高管、高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、藝術(shù)文教從業(yè)者、自由職業(yè)者等職業(yè)群體，這類群體在城市中屬于經(jīng)濟實力中上者，注重居住環(huán)境的改善，多次置業(yè)，換房周期也較短，是成長性較好的客戶群體。

　　產(chǎn)品策略

　　樓盤規(guī)模對產(chǎn)品組合的考慮。開發(fā)期超過5年以上的超級大盤(普遍指一線城市四千畝以上甚至近萬畝，二三線城市二、三百畝)，可采用拉長產(chǎn)品線，占據(jù)各細分市場的策略，降低市場容量不足的，別墅、低密度住宅、洋房甚至電梯洋房等均有設(shè)置，特別是在首期，各類物業(yè)都推出試探市場反應(yīng)。開發(fā)期在5年左右的普通大盤(一線城市一至三千畝，二三線城市數(shù)百畝至一千余畝)，可以采用產(chǎn)品多元、主力聚焦的組合策略，一方面向市場提供不同類型的居住物業(yè)，滿足市場上多樣化的居住體驗需求，同時針對核心客戶打造迎合或引領(lǐng)其居住需求的物業(yè)類型，形成樓盤自身鮮明的個性與特色。

　　創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品吸引極。購房者離城到郊區(qū)居住，改變或轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的生活模式，追求新的居住體驗，是推動他們走出市區(qū)的重要原因。而較多二三線城市郊區(qū)大盤在產(chǎn)品類型上的考慮較為單一，不是普通洋房就是別墅。一般的洋房物業(yè)與市區(qū)集合住宅在空間體驗并無太大差異。而別墅雖然有天有地，但畢竟總價不是多數(shù)購房者所能承受。在產(chǎn)品類型上，郊區(qū)大盤可選擇易于創(chuàng)造市場差異化的常見郊區(qū)性物業(yè)類型，如低層洋房(或情景洋房)、疊加復(fù)式、聯(lián)排別墅等，并將其進行不同的建筑組合、空間組合，配合園林設(shè)計形成差異化居住環(huán)境和生活方式來吸引都市生活消費者，滿足都市人對個性化、領(lǐng)域感強烈的居住空間體驗。

　　配套策略

　　郊區(qū)大盤發(fā)展需要一個人氣烘托的階段，“配套先行”是大盤慣常的市場切入手法。但是配套投入力度弱不足以引動市場，投入過大則不經(jīng)濟，大盤配套建設(shè)往往容易陷入尷尬的局面。

　　創(chuàng)造體驗化的配套吸引極。我們基于多年大盤策劃經(jīng)驗積累，提出“基本配套+增值體驗型配套(開發(fā)性休閑娛樂設(shè)施)”的開發(fā)組合，增加“居住之外”的活動，集聚樓盤消費人群，讓消費者體驗“踏來-駐足-認同-購買”的過程，為郊區(qū)大盤積累客戶資源。

　　基本配套做“減法”。基本配套做到滿足社區(qū)基本生活需要則可，不需要大而全，不適宜一次投入過大。例如一些基本的商業(yè)配套，可采用鄰里中心(如廣州祈福新村、花都碧桂園假日半島)的組織方式，將綜合超市(含生鮮)、日常購物(居家用品、食品、兒童用品等)、美容美發(fā)、洗衣、餐飲、醫(yī)療室、幼托、家政服務(wù)、銀行等集合在一起。對于一個二三線城市數(shù)百畝的樓盤，基本設(shè)施有10-15間則可。而交通中心是新區(qū)大盤啟動之初必不可少的設(shè)置。教育設(shè)施則應(yīng)考慮對于當(dāng)?shù)貥潜P營銷的影響力度，在初期可先考慮與周邊名校聯(lián)辦，為客戶取得學(xué)位，并開通接送車等服務(wù)，減少教育設(shè)施過早投入?yún)s低效使用的尷尬。

　　增值體驗配套做“加法”。增值體驗配套屬于開放性休閑娛樂設(shè)施，滿足住戶和潛在客戶對休閑、度假和商務(wù)活動需求，幫助樓盤初期的人氣提升，提高市場對區(qū)域和項目的認同度，培育潛在市場，有積極推動的意義。如在商業(yè)方面可設(shè)置休閑風(fēng)情商業(yè)，營造特色商業(yè)環(huán)境，滿足客戶周末休閑度假的商業(yè)消費需求，例如休閑餐飲(咖啡茶座、雪糕屋等)、休閑購物(禮品、飾品、居家用品、兒童用品、花藝、茶品等)等。在活動設(shè)施方面可以考慮一些場地投入成本較低的設(shè)施，例如撒野公園，與教育機構(gòu)組織(如少年宮)合作舉辦青少年戶外活動，引進戶外拓展機構(gòu)進行商業(yè)運營，提升項目人氣與知名度。針對家庭周末度假需求，可設(shè)置一些休閑農(nóng)莊、兒童活動世界。針對企業(yè)商務(wù)活動提供酒店式會所設(shè)施和服務(wù)。這些增值體驗設(shè)施一方面帶動項目人氣，另一方面設(shè)施使用者將可能成為樓盤的客戶。

　　開發(fā)策略

　　定位的準(zhǔn)確性與前瞻性。大盤開發(fā)周期長，立足于長遠發(fā)展，若僅著眼于區(qū)域和市場當(dāng)前，則短視了項目和區(qū)域的成長潛力。因此項目定位應(yīng)結(jié)合城市、區(qū)域和消費需求的發(fā)展趨向，為項目的可持續(xù)發(fā)展與彈性開發(fā)預(yù)留空間。

　　佛山麗日豪庭

　　例如我們在2001年開始為佛山麗日豪庭進行項目全程顧問服務(wù)，從項目居住環(huán)境、交通、規(guī)劃價值、市場等進行多方面評估，預(yù)見性的認為項目所在南區(qū)是未來非常重要的城市中心和市場熱點板塊，并結(jié)合對當(dāng)?shù)叵M力水平和消費能力的深入研究，將項目定位于大戶型為主的中高端樓盤。該項目開盤后持續(xù)熱銷，以3700元獲得當(dāng)時的銷售單價冠軍，并于2003年以3.3億元的銷售額折桂，創(chuàng)造佛山地產(chǎn)項目的銷售奇跡。具有前瞻性的定位策略以及后期銷售等各個環(huán)節(jié)的全程專業(yè)服務(wù)，使麗日豪庭至今仍是佛山樓市中的標(biāo)桿性樓盤。

　　創(chuàng)造可持續(xù)的開發(fā)吸引極。大盤首期通常傾注開發(fā)商較多的關(guān)注與力量，容易疏忽對中后期發(fā)展的部署與考慮，出現(xiàn)首期與中后期連續(xù)性不強，銜接不上，不能承接開盤積蓄的市場勢能，或因沒有動態(tài)性變化使樓盤的市場吸引力減低，樓盤開發(fā)后繼乏力。

　　我們認為在大盤啟動之初應(yīng)對樓盤整個生命周期的發(fā)展有整體性的考慮。在各個發(fā)展階段，樓盤都需要有鮮明的個性，不斷為市場帶來新的沖擊，為各期發(fā)展創(chuàng)造市場興奮點，保持樓盤在市場上的活力。因此企業(yè)需有意識的在不同開發(fā)階段設(shè)置不同的吸引點，包括不同的產(chǎn)品、不同的環(huán)境以及不同的配套設(shè)施，避免資源的提前透支。

　　結(jié)語

　　作為開發(fā)企業(yè)土地儲備和開發(fā)的熱土，“二三線城市”與“機會”、“成長”、“資源廣闊”和“利潤豐厚”等企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系，然而目前“二三線城市”也與“市場容量有限”等阻力因素關(guān)聯(lián)。因此，當(dāng)“二三線城市”遇到“大盤”，尖銳而有趣的話題就產(chǎn)生了，例如影響大盤開發(fā)的推力、拉力和阻力，通過差異化的產(chǎn)品、體驗化的配套和可持續(xù)的開發(fā)打造大盤魅力吸引極，等等。“大盤”僅是我們對“二三線城市”話題關(guān)注的開始。

　　當(dāng)“二三線城市”遇上“寫字樓物業(yè)”；

　　當(dāng)“二三線城市”遇上“商業(yè)地產(chǎn)”；

　　當(dāng)“二三線城市”遇上“綜合開發(fā)”……

　　二三線城市，尚有許多值得深入思考的話題與空間。