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　　6月15日，海爾低調(diào)宣布退出微波爐市場(chǎng)。這已經(jīng)不是第一個(gè)黯然退出微波爐市場(chǎng)的品牌，兩年來，夏普、日立、三星、萬和、安寶路等中外品牌相繼退出，每一個(gè)品牌退出一步，格蘭仕和美的就更進(jìn)一步——據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)資料顯示，這兩家企業(yè)當(dāng)前在微波爐行業(yè)市場(chǎng)的份額之和達(dá)到80%以上，微波爐行業(yè)已經(jīng)形成了兩大寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，給微波爐行業(yè)帶來了種種新變化。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波認(rèn)為，微波爐行業(yè)近年來的表現(xiàn)是中國(guó)制造升級(jí)的典型樣本——國(guó)內(nèi)企業(yè)先通過OEM獲取行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)，再依靠低成本要素用價(jià)格戰(zhàn)清洗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)。“低價(jià)不是中國(guó)制造的惟一出路，中國(guó)制造也可以高質(zhì)高價(jià)，如果不信，看看微波爐行業(yè)就知道了。”

　　永別了，價(jià)格戰(zhàn)

　　“低價(jià)策略讓中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)落后國(guó)外至少30年。”在一次記者見面會(huì)上，當(dāng)被問及小家電產(chǎn)品利潤(rùn)率偏高的話題時(shí)，格蘭仕電器中國(guó)區(qū)銷售總公司總經(jīng)理韓偉痛心地說。這是有“價(jià)格屠夫”之稱的格蘭仕高層首次在媒體面前高調(diào)表示對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這柄雙刃劍的鄙視。

　　“現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)去打誰呢？微波爐行業(yè)就剩了格蘭仕和美的兩家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不那么激烈，清洗走了對(duì)手，該是剩下的微波爐巨頭們豐收的時(shí)候了。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波評(píng)價(jià)道。

　　“去年之前我們都是虧的，從美的2002年成立微波爐事業(yè)部的時(shí)候開始，我們就一直虧，一直到去年跟今年，狀況才發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。”美的微波爐事業(yè)部市場(chǎng)部企劃副總監(jiān)楊幸兵承認(rèn)。

　　如果你去賣場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微波爐的產(chǎn)品單價(jià)和前幾年相比發(fā)生了很大變化——在北京大中電器六里橋店，記者了解到，兩年前微波爐最低售價(jià)為199元，但是從去年開始，最便宜的微波爐也要399元；而在高端微波爐市場(chǎng)，兩年前最貴的微波爐不超過1500元，現(xiàn)在最貴的微波爐價(jià)格卻突破了2000元。

　　“199元的機(jī)械式微波爐，火力和時(shí)間需要消費(fèi)者自己調(diào)節(jié)，而現(xiàn)在都流行電腦控制的，電腦面板替代機(jī)械控制后，產(chǎn)品整體提價(jià)了。”美的微波爐的促銷員告訴記者。

　　“我只能說格蘭仕這兩年的利潤(rùn)率更趨于合理，我們不是上市公司，具體的數(shù)字不方便透露，微波爐價(jià)格上升，有原材料上升的因素，也有消費(fèi)者可支配收入上升的因素，也有企業(yè)定價(jià)的因素。”韓偉如此看待微波爐整個(gè)行業(yè)的提價(jià)行為。韓偉透露，前些年格蘭仕高層戰(zhàn)略是用低價(jià)將實(shí)惠帶給消費(fèi)者，“現(xiàn)在我們要把高質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，長(zhǎng)期堅(jiān)持最低價(jià)策略，并不利于企業(yè)自身的正常發(fā)展。”

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，如果一個(gè)行業(yè)有三家企業(yè)市場(chǎng)份額相加到壟斷地位，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)，而如果只有兩家企業(yè)占據(jù)了壟斷地位，則極有可能形成行業(yè)定價(jià)默契，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格層面轉(zhuǎn)到其他方面，當(dāng)前格蘭仕、美的對(duì)微波爐行業(yè)80%市場(chǎng)份額的控制，正是屬于后者。

　　格蘭仕和美的在微波爐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品功能、品牌美譽(yù)度上的競(jìng)爭(zhēng)，而不再打價(jià)格戰(zhàn)。

　　功能之變

　　舶來品微波爐進(jìn)入中國(guó)后，并沒有像在國(guó)外那樣應(yīng)用廣泛，原因除了微波爐企業(yè)教育引導(dǎo)消費(fèi)者不足外，還有部分原因源于中西方飲食文化的不同。中餐與西餐比，相對(duì)更復(fù)雜一些，炒、炸、燉、蒸等方式在中餐里是主流，而西餐里烤是主流。

　　“微波爐在功能上需要進(jìn)一步開發(fā)，以滿足中餐烹飪方式的個(gè)性化。2004年起，我們開始研發(fā)能夠蒸菜的微波爐。”歐軍輝透露，積極開發(fā)多功能、適應(yīng)中餐飲食習(xí)慣的微波爐，成為整個(gè)微波爐行業(yè)的突圍之舉。2005年，美的研發(fā)成功了第一款能夠蒸菜的微波爐。隨后，LG的“煎神蒸霸”、格蘭仕的“蒸善美”等系列具備蒸功能的新品相繼問世。

　　2004年非典肆虐的時(shí)候，格蘭仕推出的“光波殺菌”系列，美的隨后跟進(jìn)的“紫微光殺菌”系列，也同樣令微波爐的殺菌消毒功能為消費(fèi)者所熟知。格蘭仕甚至以該殺菌技術(shù)為起點(diǎn)，推出了殺菌率達(dá)99.34%的健康空調(diào)，從此殺入空調(diào)市場(chǎng)。

　　美的微波爐事業(yè)部副總經(jīng)理歐軍輝告訴記者，除了微波爐行業(yè)本身的功能挖掘，還有一個(gè)衍生行業(yè)的發(fā)展對(duì)微波爐的市場(chǎng)擴(kuò)容非常關(guān)鍵，但是遺憾的是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有繁榮起來——微波食品。據(jù)了解，美國(guó)的微波食品年銷售額在80億美元左右，日本達(dá)到40.5億美元，連韓國(guó)也達(dá)到20億美元，但是我國(guó)當(dāng)前的微波食品年銷售額只有5000萬人民幣左右，差距非常懸殊，“如果國(guó)內(nèi)微波食品行業(yè)發(fā)展起來了，對(duì)微波爐行業(yè)的促進(jìn)效應(yīng)也將非常顯著，微波爐會(huì)顯得功能更加豐富。”

　　渠道之變

　　最近發(fā)生在微波爐行業(yè)中的，還有渠道重心的轉(zhuǎn)移。

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)前微波爐在城市家庭普及率達(dá)44.3%，但是在三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，微波爐還被看作是一種新事物。一級(jí)城市市場(chǎng)逐漸飽和，促使企業(yè)加速向二三級(jí)市場(chǎng)滲透。

　　2002年，美的微波爐啟動(dòng)了“1520工程”，目的就是要在全國(guó)的二級(jí)市場(chǎng)新開設(shè)1500家銷售網(wǎng)點(diǎn)；今年并將其升級(jí)為“藍(lán)鷹計(jì)劃”，不僅是要開設(shè)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，更要把經(jīng)銷商納入到美的微波爐的體系當(dāng)中。目前，美的微波爐已經(jīng)對(duì)全國(guó)的重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，包括在新加坡國(guó)立大學(xué)、北京大學(xué)與清華大學(xué)的培訓(xùn)，將其“藍(lán)鷹計(jì)劃”的總體部署與戰(zhàn)略目標(biāo)傳達(dá)給經(jīng)銷商，同時(shí)，更加明確了各級(jí)經(jīng)銷商在美的微波爐營(yíng)銷體系中的職責(zé)與權(quán)利，“就是要跟經(jīng)銷商們一起來拓展二、三級(jí)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將作為國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)的補(bǔ)充。”楊幸兵坦陳。

　　格蘭仕也在積極打造自己的“千店工程”。截至今年6月，格蘭仕在全國(guó)二三線城市開出了1000家格蘭仕專賣店，微波爐、空調(diào)、小家電產(chǎn)品都在其中出售。