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　　佛山中心組團新城區(qū)土地開發(fā)經(jīng)營策劃回顧

　　一、項目委托背景

　　2002年12月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，佛山市進(jìn)行了行政區(qū)劃的調(diào)整，撤消原佛山轄區(qū)的城區(qū)、石灣區(qū)以及縣級的南海市、順德市、三水市和高明市，實行市轄禪城、南海、順德、高明、三水五個區(qū)的行政管理新體制，“大佛山”的行政格局初步建立。隨后以新的“大佛山”行政區(qū)劃調(diào)整為基礎(chǔ)，佛山市政府提出了組團式城市發(fā)展的思路，規(guī)劃建設(shè)“2＋5”城市組團，即建設(shè)2個100萬人口以上(中心組團和大良容桂組團)、5個30-50萬人口的新城區(qū)(獅山組團、西南組團、西江組團、大瀝組團和九江龍江組團)。而中心組團新城區(qū)橫跨禪城區(qū)和順德的樂從，是佛山未來的政治、經(jīng)濟、文化和服務(wù)中心，其規(guī)劃建設(shè)不僅能拉開佛山中心城區(qū)由東平河北岸向南岸發(fā)展的格局，而且能強化佛山中心城區(qū)的聚核力，是佛山城市的綜合競爭力和輻射力提升的重要核心載區(qū)。

　　正是在這樣的背景下，我司于2005年5月受佛山市中心組團新城區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司委托，展開對佛山中心組團新城區(qū)啟動區(qū)土地開發(fā)經(jīng)營策劃研究工作。

　　二、恒昌介入的階段

　　佛山中心組團新城區(qū)啟動區(qū)范圍北至東平河、西至325國道、南至荷岳路、東至華陽路南延線，總面積5.765平方公里。

　　在恒昌介入項目研究的初期，新城區(qū)啟動區(qū)的整體推進(jìn)情況主要如下：

　　1、新城區(qū)已舉辦過規(guī)劃設(shè)計競賽，區(qū)域規(guī)劃及城市設(shè)計方案已經(jīng)敲定，并報人大通過，成為“法定圖則”，大規(guī)模調(diào)改彈性不大；

　　2、第6屆廣東省運動會已定于2006年11月在佛山舉行，新城區(qū)將建設(shè)“蓮花”主體育場、新聞中心、游泳館等大型公建設(shè)施，并承擔(dān)省運會開幕式、游泳、足球、田徑等賽事，新城區(qū)的開發(fā)將會有一個明確的進(jìn)度節(jié)點和啟動契機；

　　3、新城區(qū)主干道、體育場館等基礎(chǔ)性設(shè)施已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性建設(shè)階段；

　　在這樣的背景下介入新城區(qū)土地開發(fā)經(jīng)營策劃工作，我司認(rèn)為主要有以下難點：

　　1、在區(qū)域規(guī)劃已經(jīng)敲定后再進(jìn)行土地開發(fā)經(jīng)營策劃，將使策劃面臨一定的“硬性條件”的制約，調(diào)改的空間受到限制，且難以充分發(fā)揮策劃對規(guī)劃的指導(dǎo)作用；

　　2、省運會的召開使新城區(qū)的土地開發(fā)經(jīng)營工作一定程度上受到重要事件節(jié)點的約束。在思考土地經(jīng)營策略和方案時，不能僅僅考慮市場自身發(fā)展規(guī)律的影響，還必須充分理解區(qū)域開發(fā)的客觀要求；

　　3、新城區(qū)的部分基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性開發(fā)階段，省運會的召開也提供了撬動新城區(qū)發(fā)展的重要契機，如何充分利用這些有利因素把握好新城區(qū)各功能的開發(fā)時序，并制定行之有效的啟動模式？

　　4、省運會結(jié)束后，如何持續(xù)維持新城區(qū)的后續(xù)發(fā)展動力？

　　三、研究思路的確立

　　正是基于對項目研究背景、委托方要求和項目自身難點的充分了解，我司迅速把握住了本次策劃工作的整體研究思路，并厘清了需重點解決的幾個關(guān)鍵問題：

　　1、各規(guī)劃功能開發(fā)強度的合理性論證

　　雖然規(guī)劃已基本確定了各功能的開發(fā)強度，但從城市整體發(fā)展環(huán)境、市場供求、區(qū)域自身發(fā)展定位、區(qū)域自身開發(fā)進(jìn)度等角度綜合分析判斷其合理性不僅有助于區(qū)域土地開發(fā)方制定科學(xué)合理的用地開發(fā)時序和出讓方案，而且有助于為規(guī)劃強度的局部調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)。

　　2、區(qū)域開發(fā)策略的選擇

　　區(qū)域開發(fā)策略選擇的正確與否將直接影響區(qū)域發(fā)展目標(biāo)能否順利實現(xiàn)，區(qū)域價值能否充分發(fā)揮。區(qū)域土地開發(fā)時序和出讓方案的制定很大程度上也受到開發(fā)策略的影響。

　　3、區(qū)域土地開發(fā)時序的確立

　　在完整的開發(fā)周期內(nèi)，區(qū)域開發(fā)往往是有步驟、分階段推進(jìn)的。而各功能用地開發(fā)時序的確立不僅與各階段的開發(fā)目標(biāo)有關(guān)，而且為用地出讓方案的制定提供了一定的依據(jù)。

　　4、經(jīng)營性用地出讓方案的制定

　　經(jīng)營性用地出讓方案包括用地的出讓規(guī)模、出讓價格、出讓方式和出讓計劃等內(nèi)容。它是指導(dǎo)區(qū)域土地運營者開發(fā)實踐的操作性方案文件。

　　5、區(qū)域啟動模式的確立

　　區(qū)域啟動模式包括啟動地塊功能、位置、時機、方式等的選擇。它決定了區(qū)域開發(fā)的“第一炮”能否順利打響，并為區(qū)域的后續(xù)開發(fā)樹立風(fēng)向標(biāo)，同時也是區(qū)域土地運營者當(dāng)前最關(guān)注的實際操作型問題。

　　四、策劃要點回顧

　　1、各功能開發(fā)強度合理性論證

　　佛山中心組團新城區(qū)啟動區(qū)規(guī)劃的經(jīng)營性物業(yè)功能主要包括商務(wù)辦公、商業(yè)和住宅。一般來說，住宅的市場風(fēng)險相對較小，且新城區(qū)規(guī)劃的住宅開發(fā)量并不大。而商用物業(yè)的開發(fā)量則需要審慎評估，尤其是對佛山這樣級別的城市來說，商務(wù)辦公開發(fā)量的合理性論證顯得尤為重要。為此，項目小組將論證的重點放在了新城區(qū)商務(wù)辦公物業(yè)的開發(fā)強度上，并從以下三個角度展開了具體的論證過程。

　　1)國內(nèi)外城市主導(dǎo)功能綜合區(qū)各功能開發(fā)強度案例對比

　　通過對國內(nèi)外類似城市主導(dǎo)功能綜合區(qū)各功能開發(fā)強度的案例對比，初步確定商務(wù)辦公物業(yè)開發(fā)量的合理范圍。以新城區(qū)啟動區(qū)的總體開發(fā)量計算，按一般城市主導(dǎo)功能綜合區(qū)各功能開發(fā)量比例范圍判斷，則新城區(qū)啟動區(qū)商務(wù)辦公約100萬平方米的開發(fā)量處于較合理的水平。

　　國內(nèi)外城市主導(dǎo)功能綜合區(qū)各功能開發(fā)強度對比

　　2)市場吸納量

　　項目小組認(rèn)為，判斷市場吸納量必須從存量判斷入手，也就是首先判斷佛山城市商務(wù)辦公的整體吸納存量，再分析新城區(qū)在其中應(yīng)該分得的吸納比例，由此判斷新城區(qū)規(guī)劃的商務(wù)辦公開發(fā)量是否與市場需求相吻合。

　?、俜鹕绞猩虅?wù)辦公規(guī)模預(yù)測

　　從影響商務(wù)辦公需求的各主要經(jīng)濟指標(biāo)對比來看，佛山與北京、上海、廣州等中心城市有較大差距，根據(jù)綜合加權(quán)指數(shù)差值換算且考慮城市區(qū)域首位度對商務(wù)辦公設(shè)施聚集產(chǎn)生的“磁石效應(yīng)”，可判斷佛山全市約250萬平方米商務(wù)辦公規(guī)模較為合適。

　　世界部分城市商務(wù)辦公面積規(guī)模比較(含已有存量和明確規(guī)劃面積)

　　2003年佛山與國內(nèi)主要城市商務(wù)辦公相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)對比

　?、谛鲁菂^(qū)商務(wù)辦公規(guī)模預(yù)測

　　一般城市商務(wù)辦公設(shè)施聚集規(guī)律表明，城市商務(wù)辦公聚集區(qū)規(guī)模應(yīng)占全市總規(guī)模的60%以上，則佛山中心組團新城區(qū)約100萬平方米的開發(fā)量處于較合理的范圍內(nèi)。

　　3)新城區(qū)自身發(fā)展定位

　　新城區(qū)啟動區(qū)作為佛山城市拓展的新區(qū)域，將承載城市發(fā)展的新功能。因此，在市場接受的范圍內(nèi)，保持一定的商務(wù)辦公開發(fā)量，一方面能成為區(qū)域持續(xù)發(fā)展的動力源，另一方面能引導(dǎo)城市產(chǎn)業(yè)升級，滿足城市功能的提升要求。

　　從遠(yuǎn)期來看，佛山在廣佛都市圈中將扮演更重要的角色，區(qū)域整合帶來的新需求將更有效的消化新城區(qū)的商務(wù)辦公開發(fā)量。

　　2、區(qū)域整體開發(fā)經(jīng)營策略

　　1)引入SOD模式，提升區(qū)域價值

　　SOD(Service-Oriented-Development)模式--政府利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過引入政府性或社會性要素來引導(dǎo)新區(qū)開發(fā)建設(shè)的模式。

　　SOD模式對新區(qū)開發(fā)的重要性表現(xiàn)在：在區(qū)域開發(fā)初期有效聚集人氣，具備一定的“造血”功能；政府性資源的少量投入能吸納大量社會資源在新區(qū)的聚集；有利于提升新區(qū)形象和認(rèn)知度，進(jìn)而提升區(qū)域價值；新舊城區(qū)利用級差地租的用地置換為新區(qū)開發(fā)提供資金保障。

　　項目組根據(jù)佛山新城區(qū)的自身特點，提出以下具體建議：

　?、俦M快引入上述項目，并在區(qū)域開發(fā)初期迅速開發(fā)建設(shè)，以帶動區(qū)域價值的提升。

　?、诟嘁雵衅髽I(yè)自用型辦公大樓，以帶動商務(wù)辦公設(shè)施的開發(fā)。

　?、鄹嘁胄姓k公職能，尤其是與公眾社會生活關(guān)系密切的職能部門，以形成強大的吸引點。

　?、艹布O(shè)施之外，可將更多的政府性或社會性活動引入新城區(qū)。

　　2)引入IOD模式，實現(xiàn)“頭雁”效應(yīng)

　　IOD(Industry-Oriented-Development)模式--通過相關(guān)優(yōu)勢行業(yè)資源的聚集和整合實現(xiàn)區(qū)域功能的提升和突破。

　?、僭诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未到達(dá)足夠高度引發(fā)商務(wù)辦公需求有明顯增長之前，IOD模式能有效啟動部分商務(wù)辦公功能，并形成輻射源，拉動整體商務(wù)辦公需求的抬升。

　　②“頭雁”效應(yīng)--通過引入行業(yè)代表性或引領(lǐng)性企業(yè)，吸引其它相關(guān)中小企業(yè)的聚集，實現(xiàn)區(qū)域的功能開發(fā)。

　　項目組研究后認(rèn)為，在佛山商務(wù)辦公需求尚未大規(guī)模啟動之前，佛山新城區(qū)可充分利用佛山現(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，如陶瓷、家具、鋼材、塑料、小家電等，形成行業(yè)辦公聚集效應(yīng)或發(fā)揮相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，在新城區(qū)開發(fā)初期迅速形成有效的商務(wù)辦公需求。

　　3)規(guī)避“后奧運現(xiàn)象”，維持區(qū)域發(fā)展動力

　　“后奧運現(xiàn)象”--大型城市活動(如奧運會等)舉辦后，投資銳減，大量體育場館和設(shè)施閑置，一些相關(guān)行業(yè)出現(xiàn)衰退，城市活動舉辦區(qū)域喪失發(fā)展動力。

　　規(guī)避“后奧運現(xiàn)象”，維持區(qū)域發(fā)展動力的基本條件如下：

　　①區(qū)域靠近成熟市區(qū)，符合“貼城發(fā)展”模式--靠近成熟市區(qū)，使新區(qū)易于承接市區(qū)輻射，利于區(qū)域盡快成熟。

　　②場館的后續(xù)有效利用--滿足場館自身經(jīng)營的要求，并維持對區(qū)域發(fā)展的帶動作用。

　?、燮渌δ艿挠行浜?，避免區(qū)域發(fā)展動力的單一化--北京2008奧運場館建設(shè)均預(yù)留其它功能用地，可通過商務(wù)辦公、商業(yè)娛樂、居住、會展、教育培訓(xùn)等功能豐富區(qū)域功能設(shè)施，保證區(qū)域發(fā)展動力的多元化。

　?、芷渌δ艿挠行с暯?，避免出現(xiàn)開發(fā)時序上的“青黃不接”--在大型城市活動結(jié)束后，應(yīng)延續(xù)區(qū)域發(fā)展熱度，迅速啟動其它功能，維持區(qū)域發(fā)展的動力。

　?、莞咂瘘c建設(shè)，有效聚集關(guān)注度

　　針對佛山中心組團新城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，項目組提出了如下建議：

　?、購娀鲁菂^(qū)與周邊成熟區(qū)域尤其是核心功能區(qū)之間的聯(lián)系，有效承接周邊區(qū)域的輻射和帶動。

　　②省運會結(jié)束后，部分核心功能必須進(jìn)入實質(zhì)性開發(fā)以實現(xiàn)功能上的有效銜接。

　?、凼∵\會結(jié)束后，“世紀(jì)蓮”體育場及游泳館等比賽場館必須考慮后續(xù)利用問題，繼續(xù)保持強大的吸引點。

　?、苄鲁菂^(qū)建設(shè)必須高標(biāo)準(zhǔn)、高起點，聚集有效的社會關(guān)注，迅速啟動區(qū)域開發(fā)。

　　3、開發(fā)階段的劃分及開發(fā)時序的設(shè)定

　　項目組在思考新城區(qū)整體開發(fā)階段劃分時主要考慮了以下依據(jù)，并制定了“三步走”的階段劃分：

　　1)佛山新城區(qū)啟動區(qū)開發(fā)周期約8~10年；

　　2)2006年第十二屆省運會的召開；

　　3)新城區(qū)啟動區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度；

　　4)國內(nèi)其它新區(qū)開發(fā)階段劃分參考；

　?、賳悠?/p>

　　依靠政府對基礎(chǔ)設(shè)施的投入為該地區(qū)的開發(fā)建設(shè)提供基本條件，并在此基礎(chǔ)上重點通過啟動點的營造啟動區(qū)域開發(fā)，初步樹立區(qū)域形象，培育區(qū)域土地價值。

　　②成熟期

　　在啟動期開發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過政府的政策性傾斜和引導(dǎo)市場資金進(jìn)入，在較易成熟的區(qū)域形成大規(guī)模開發(fā)的局面，并與北岸開發(fā)相呼應(yīng)，使區(qū)域朝著規(guī)劃的目標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展。

　?、弁瓿善?/p>

　　經(jīng)過前七年的開發(fā)建設(shè)，區(qū)域認(rèn)知度和成熟度已有極大提高，這一時期除了完成區(qū)域剩余的開發(fā)建設(shè)之外，還要完善前兩階段開發(fā)建設(shè)過程中的遺留問題。

　　總體開發(fā)進(jìn)度安排表

　　4、經(jīng)營性用地出讓方案

　　1)經(jīng)營性用地出讓計劃的制定

　　項目組認(rèn)為，經(jīng)營性用地出讓計劃的制定要將近期和中遠(yuǎn)期分開考慮。近期的出讓安排主要受近期物業(yè)市場吸納量、區(qū)域啟動的基本要求和區(qū)域開發(fā)進(jìn)度等因素影響，而這些因素相對較明確，因此近期各功能用地出讓量的確定可相對較準(zhǔn)確。而遠(yuǎn)期的出讓安排由于受太多不確定因素的影響，因此只能對其趨勢做宏觀上的把握。

　　2)經(jīng)營性用地出讓價格的制定

　　在制定經(jīng)營性用地出讓價格時，項目組首先對各功能用地的現(xiàn)狀地價進(jìn)行評估，再考慮城市整體地價變化和區(qū)域自身價值提升后對地價的影響等因素，進(jìn)而模擬出地價近期和中遠(yuǎn)期的動態(tài)變化，并用假設(shè)開發(fā)法加以驗證。

　　同時，新城區(qū)地域范圍內(nèi)不同位置的地塊由于其區(qū)位價值不同地價也應(yīng)該有所不同，所以項目組認(rèn)為還必須對新城區(qū)地價的區(qū)位動態(tài)分布進(jìn)行分析，并且按區(qū)位條件的不同劃分不同的地價級別。

　　五、顧問心得

　　1、整體研究與專項研究的充分結(jié)合

　　在區(qū)域土地開發(fā)經(jīng)營策劃的研究過程中，涉及到大量操作層面的問題，如近期土地出讓方案或區(qū)域啟動方案的具體制定等，需要在整體研究的框架下就局部的重點問題進(jìn)行專項研究。在本項目的研究過程中，我司除了對新城區(qū)土地開發(fā)經(jīng)營策劃的整體方案做了深入研究外，還專門針對新城區(qū)首塊居住用地的出讓規(guī)模、方式、價格等內(nèi)容和五星級酒店招標(biāo)出讓的具體操作方案進(jìn)行了深入的專項研究。事實證明，整體研究與專項研究的充分結(jié)合，不僅能全局性的把握區(qū)域土地開發(fā)經(jīng)營的整體方向，而且能就某些內(nèi)容展開點式的深入研究，解決土地開發(fā)者實際操作層面的具體問題，充分體現(xiàn)策劃的價值。

　　2、集中式研究與跟蹤服務(wù)相結(jié)合

　　區(qū)域土地開發(fā)周期一般較長，很多實際問題會在開發(fā)過程中動態(tài)顯露出來，因此，如何讓委托方更好的理解策劃報告的內(nèi)容，并根據(jù)區(qū)域的動態(tài)發(fā)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整報告內(nèi)容以便更好的解決實操層面遇到的問題是策劃價值能否充分發(fā)揮的重要環(huán)節(jié)。事實證明，集中式研究與跟蹤服務(wù)相結(jié)合是解決上述問題的有效手段。在本項目的研究過程中，項目組除了進(jìn)行了為期兩個月的集中式研究外，還提供了為期半年的跟蹤服務(wù)，取得了非常好的效果，保證了策劃內(nèi)容的準(zhǔn)確實施。