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　　北京奧運會開幕已經(jīng)13天了。無論是中國人還是外國人，大家都在歡樂中欣賞各項比賽。其背后，媒體人的努力功不可沒。畢竟，能夠到現(xiàn)場看比賽的人數(shù)是有限的，多數(shù)人都需要通過媒體了解比賽動態(tài)。媒體則動員一切資源去滿足讀者和觀眾的需求，同時從中謀利。

　　就體育比賽而言，讀者和觀眾對媒體最期待的是“現(xiàn)場感”，所以視覺應(yīng)該是最重要的。這一性質(zhì)決定，電視媒體很有可能成為奧運報道中最大的贏家，“紙面”媒體則處于劣勢。電視想方設(shè)法去滿足觀眾的視覺，報紙或雜志則想方設(shè)法去滿足讀者的知情權(quán)——奧運報道上也許存在類似的“分工”。

　　有趣的是網(wǎng)絡(luò)媒體。最近一段時間以來，中國網(wǎng)站的發(fā)展很迅速，支撐其發(fā)展的強有力隊伍應(yīng)該是為數(shù)眾多的網(wǎng)民。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，規(guī)模躍居世界第一位。處于電視與報紙、雜志兩種“傳統(tǒng)媒體“之間，作為“新媒體”，各家網(wǎng)站的奧運報道如何？

　　“大家都在拼奧運報道，不愿意缺席”，某網(wǎng)站的編輯跟我說。這句話令人沉思?？纯船F(xiàn)實：各家網(wǎng)站，尤其是綜合性的門戶網(wǎng)站對奧運報道投入確實不少，甚至可以說巨大。其中最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)視頻播放授權(quán)費：網(wǎng)站獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)的代價頗為昂貴。據(jù)說，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易拿下的授權(quán)(包括視頻點播和直播)，每家的代價在五千萬元至六千萬元左右。值得一提的是，作為北京奧運會的贊助商，搜狐投入了一億四千萬元左右的資金，是投入最大的門戶網(wǎng)站。除了上述四大網(wǎng)站外，目前獲得授權(quán)還有pplive，ppstream、uusee、酷6網(wǎng)等。僅互聯(lián)網(wǎng)視頻播放授權(quán)一項，中央電視臺(CCTV)將獲得至少4億元。央視此次絕對是最大的贏家，而這是央視在國內(nèi)現(xiàn)有媒體體制下的壟斷地位決定的。

　　除了資金之外，四大門戶網(wǎng)站在人力上的投入也顯而易見。根據(jù)公開報道，網(wǎng)易設(shè)立了36個報道點和包括638人的采編團隊；騰訊為奧運專門招聘了80個新員工；搜狐在奧運報道現(xiàn)場派駐100多位持證報道人員，而報道奧運的正式人員共計500多人；新浪則組建了近500人的精英報道團隊，并在奧運會主會場鳥巢附近建立了一個100多人的報道團隊大本營以便及時跟進報道，漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯6種語言的新浪奧運站24小時不間斷地對內(nèi)容進行更新。

　　投入這么多的資源，是為了獲得更多的利潤。“小投入，大產(chǎn)出”對商家來說永遠(yuǎn)是第一目標(biāo)。無論是短期看還是長期看，對各家媒體來說，收入多少應(yīng)該是衡量奧運報道成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果如何？現(xiàn)在還是未知數(shù)。

　　有一個現(xiàn)象引起了我的注意：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量檢測公司Alexa的統(tǒng)計，四大門戶網(wǎng)站從6月至8月的瀏覽量幾乎沒有變化，只是略有上升。其上升的幅度甚至不如新華、人民、央視、鳳凰、北青等新聞門戶網(wǎng)站。最明顯的還是具有壟斷地位的央視網(wǎng)站，與7月份相比，8月份的瀏覽量增加了4倍。另外，據(jù)說從瀏覽量看，四大門戶網(wǎng)站投入最大的網(wǎng)絡(luò)視頻并沒有收到預(yù)期的效果。其實，我至今已聽到不少對奧運報道表示悲觀的聲音。比如，某家新聞門戶網(wǎng)站的一位部門主編說：“媒體經(jīng)濟，整體上來說，并未抓住奧運這次機會。大家在打嘴仗，都沒抓住機遇的眷顧。”對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，或許，一年后，沒有哪個人會想到奧運會曾經(jīng)來過。另有一位門戶網(wǎng)站編輯唉聲嘆氣說：“奧運，并未帶來明顯的訪問量增長。”

　　雖然現(xiàn)在對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運報道得出結(jié)論有些為時過早，但有些現(xiàn)象確實是值得反思的。比如，我發(fā)現(xiàn)，各家網(wǎng)站獲取的資源同質(zhì)化嚴(yán)重，包括新浪、網(wǎng)易、QQ、搜狐等從央視購買的視頻。從各家網(wǎng)站的奧運報道中，我們看不出明顯的差別，能看出的則是如上述編輯所說的從眾心理——其它媒體在干，我就非得干，一個都不能缺。

　　處于微妙位置的網(wǎng)絡(luò)媒體如何表現(xiàn)出自己的與眾不同，以此吸引足夠多的網(wǎng)民？這是值得人們深思的問題。奧運報道正在考驗網(wǎng)絡(luò)媒體的市場戰(zhàn)略。有一名某門戶網(wǎng)站編輯的話發(fā)人深省：“我對奧運報道最大的反思是，網(wǎng)民參與的產(chǎn)出，要比大量資金、人力投入的產(chǎn)出巨大的多。比如，諸多博友的參與，他們的現(xiàn)場報道、場內(nèi)場外實拍，很好地彌補了新聞報道的簡單與程式化的缺陷。所謂網(wǎng)民2.0將真正開始改變中國報道重大事件的力度和視角。此外，如今，策劃、創(chuàng)意與營銷變得越來越重要。從投入角度來說，我們要考慮如何營銷，并非報道完就完成了產(chǎn)出，報道的角度直接決定了同質(zhì)化奧運內(nèi)容的差異化競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)歷了奧運的洗禮，并未獲得突飛猛進的瀏覽量增長。我們需要反思。”

　　這位編輯提出的“同質(zhì)化下的差異化競爭”引發(fā)了我的思考。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體在整個中國媒體界中所處的位置似乎是“灰色地帶”，其自由度應(yīng)該說是最大的。網(wǎng)絡(luò)媒體正在沖擊中國的新聞、言論空間。不過，不言而喻，作為潛規(guī)則，境內(nèi)所有媒體都受到當(dāng)局這樣那樣的管制，網(wǎng)絡(luò)也不例外。作為“同質(zhì)化”現(xiàn)象，在某些重大事件(包括北京奧運)的報道中，每一家媒體的新聞來源必然是新華社等官方媒體。但同時，如何整合這些新聞資源，并對它們做新聞評論，對已發(fā)生過的事件做出深度思考，顯然是新聞第二落點。這是“差異化”的一方面。我認(rèn)為，后者更為關(guān)鍵。就是說，各家媒體在就報道的數(shù)量和速度比拼的同時，更需要向網(wǎng)民們傳達的是他們?nèi)绾慰创@些事件或現(xiàn)象?，F(xiàn)象本身還是看現(xiàn)象的視角？問題本身還是談問題的角度？兩者缺一不可，是相輔相成的。不過，從目前中國新聞、言論界的體制看，對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，后者也許更有市場。此時此刻，中國各家網(wǎng)絡(luò)媒體從匆匆忙忙的奧運報道中需要吸取的也許是這樣的教訓(xùn)。

　　注：本文僅代表作者本人觀點。