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 　　眾所周知，立邦在中國的成功，是其能躋身全球涂料業(yè)前十強的主要原因。從1992年進入中國至今，立邦一直不遺余力的推廣建筑涂料，從最初中國消費者不知道立邦是什么、乳膠漆為何物，到現(xiàn)在“立邦”成為水性建筑涂料的代名詞，銷量占據(jù)10%以上的市場份額，客觀上評價，立邦無疑是成功的。

　　可是，經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，立邦在中國遭遇“十年之癢”，當初獨自花巨資培育的中國建筑涂料市場被8000多個涂料廠家分享，市場份額遠沒有達到30%的壟斷地位；市場上“香港立邦”、“日本立邦”等假冒品牌層出不窮；競爭對手ICI旗下的多樂士貼身緊逼，宣威、來威等全球十強的涂料品牌紛紛搶食分羹。這一切，都成為立邦心頭永遠的“痛”。痛定思痛，立邦開始調(diào)整在華的推廣戰(zhàn)略，2003年發(fā)力木器漆市場，推出1687木器漆系列。從產(chǎn)能提升，銷售網(wǎng)點，服務體系等方面開始布局，期望能彌補其在木器漆方面的不足?？墒钱斀裰袊挠托阅酒髌崾袌鲆呀?jīng)非常成熟，競爭異常激烈，再加上原材料上漲，眾多中小品牌的合力阻擊，推廣3年多來乏善可陳。

　　認真觀察，就會發(fā)現(xiàn)立邦在推廣戰(zhàn)略上的細微變化：放棄在水性建筑涂料上的優(yōu)勢，而向油性木器漆領域進軍。

　　變化的主要原因在于：如果其繼續(xù)發(fā)揮在水性漆(建筑涂料絕大多數(shù)為水性漆)上的銷售與技術優(yōu)勢，推出油性木器漆換代產(chǎn)品——水性木器漆的話，結果會如現(xiàn)在的水性建筑涂料一樣，市場培育起來后會被眾多廠家群起分食，自已得不償失，重蹈覆轍；而推出無論是技術還是市場都非常成熟的油性木器漆，一來想以其人之道還其之身，搶奪以華潤，嘉寶莉，鴻昌等為代表的油性木器漆廠家撬開的裝修市場，節(jié)省市場推廣和產(chǎn)品研發(fā)的開支；二來讓德國都芳、嘉寶莉等眾多廠家來培育水性木器漆的市場消費意識，等待時機成熟后，發(fā)揮其水性漆的整體優(yōu)勢，后來居上，坐收漁人之利。

　　“智豬博弈”論

　　立邦的這種推廣戰(zhàn)略實質(zhì)上是運用了“智豬博弈”理論，此理論為非合作博弈論創(chuàng)始人、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主納什提出的經(jīng)典博弈案例，適用于在經(jīng)濟領域中大企業(yè)和小企業(yè)之間的關系處理。

　　該理論的前提是一個假設。假設豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。

　　豬圈很長，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會有相當于10份的豬食進槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動”，加起來要消耗相當于2份的豬食。

　　問題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。

　　“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時踩踏板，同時跑向食槽，大豬吃進7份，得益5份，小豬吃進3份，實得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時小豬搶先，吃進4份，實得4份，大豬吃進6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進9份，得益9份，小豬吃進1份，但是付出了2份，實得-1份；如果雙方都懶得動，所得都是0。

　　利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇:小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，小豬將選擇“搭便車”策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇。

　　現(xiàn)在來看大豬。由于小豬有“等待”這個優(yōu)勢策略，大豬只剩下了兩個選擇：等待一份不得；踩踏板得到4份。所以“等待”就變成了大豬的劣勢策略，當大豬知道小豬是不會去踩動踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強吧，只好為一點殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。

　　此理論對于立邦而言，分三個方面運用：

　　建筑涂料：大豬的成功與無奈

　　1995年，立邦開始墻面乳膠漆的中國市場推廣。當時的乳膠漆市場宏觀環(huán)境是這樣的：經(jīng)濟發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開始升溫，裝修熱開始興起，裝璜材料消費市場潛力初現(xiàn)；消費者不知道乳膠漆為何物，裝修選用質(zhì)量很差的膠水類材料；市場無乳膠漆知名品牌，產(chǎn)品技術不成熟等。

　　立邦面臨的問題主要為：一是市場消費意識的培育。要讓消費者和施工者選用乳膠漆，就需要扭轉(zhuǎn)二者的消費意識；二是品牌知名度不高，銷售渠道亟待構建。

　　立邦一邊空中廣告轟炸，提高知名度；一邊尋找經(jīng)銷商，進行銷售布局。立邦之所以敢飲“頭啖湯”，信心在于三個方面：一為資金實力雄厚，二為銷售技術成熟，三為產(chǎn)品比較優(yōu)勢明顯。

　　立邦擁有資源頗多，充當大豬的角色，開始踩踏板。由于在進入時機的選擇上非常恰當，再加之市場推廣手法先進，產(chǎn)品施工簡易，效果比較優(yōu)勢顯著，立邦開始吃到食物，在2000年以前立邦至少吃到4份以上。

　　涂料市場被立邦慢慢加熱，食物流量也越來越多，巨大的誘惑吸引了眾多覬覦者。再加上乳膠漆行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品技術容易被復制，小豬開始形成，采取等待在食槽旁邊的方法并搶食大豬踩踏板后流下的食物，立邦吃到的食物驟減至不到2成。

　　實際上，小豬是無意識的采取了等待的態(tài)度。為什么說是無意識了？因為對于眾多的小廠家來說，如當時的華潤，一無資金，二無技術，就是想去和大豬一起踩踏板，或者自己去踩踏板，也是力不從心。這種無作為反而不自覺得的幫了小豬，使小豬吃到食物，形成原始積累。

　　對于立邦來說，是盡了大豬的義務的。因為“智豬博弈”理論主張的是占用更多資源者承擔更多的義務。從這一點上講，中國墻面水性乳膠漆市場的興起，立邦功不可沒?？墒沁@并不是立邦想要的結果，立邦之初花大力去踩踏板，是因為想獨自享用，退一步講，自己先吃到更多的食物后迅速成長為超級大豬，占領到30%以上的市場份額，形成壟斷地位。食物形成并越來越多以后，出現(xiàn)了意料之外的情況：代表眾多廠家的小豬吃到的食物占到九成。更意外的是，出現(xiàn)另一頭大豬多樂士，雖然和自己一起踩踏板，但是搶吃的食物和自己幾乎一樣多。

　　立邦一邊心有不甘的繼續(xù)踩踏板，一邊極度郁悶的想對策，如何治理小豬？于是立邦想到了油性木器漆市場。

　　啟示：立邦在此役中扮演了大豬的角色，踩動了使食物流下的踏板。小豬形成并無意識的選擇了等待的策略，從而壯大了自己。如果食物為十份的話，立邦踩踏板應吃到至少3份以上的食物，實際上立邦吃到了平均2份以上的食物；豐厚的食物使小豬長大后，搶吃更多的食物，并給立邦形成威脅。

　　油性木器漆：大豬心態(tài)小豬身份

　　應該來說，油性木器漆市場的形成是由眾多的民營涂料公司踩踏板后形成的。以順德涂料為代表，剛開始是運用在家具上，依靠家具漆良好的裝飾效果而迅速竄紅。在1995年左右開始向裝飾家居用的油性木器漆轉(zhuǎn)變，用于門窗、地板等家庭裝修。同樣，由于市場需求巨大，利潤可觀，進入門檻低，產(chǎn)品技術簡單等原因，吸引了8000多家涂料公司競相搶食。

　　油性木器漆市場的培育和興起，是眾多小豬一起踩踏板后形成的，小豬們或多或少都吃到一部分食物。沒有出現(xiàn)大豬，大家所占有的資源是均等的。

　　立邦以大豬的身份進入“籠中”搶食，原因有二：一是報復小豬搶吃自己在乳膠漆方面的食物；二是自己有身高、體力的優(yōu)勢來搶吃由眾多小豬踩踏板后流下的食物。眾多的涂料廠家前期所做的培育和推廣，使油性木器漆被消費者接受，形成上百億的消費市場，而立邦進入中國后主要推廣的是建筑涂料，油性木器漆并沒有作為重點來推。建筑涂料發(fā)展壯大后，立邦開始審視自己，一邊是看到小豬搶吃自己的食物而無可奈何，一邊看到小豬們培育的油性木器漆市場食物豐厚，不搶吃一點心有不甘。況且自己在資金，技術，品牌上優(yōu)勢明顯，搶吃油性木器漆市場食物可謂天時，地利，人和，于是立邦2003年開始發(fā)力油性木器漆市場，通過擴大產(chǎn)能，招賢納士，渠道重建等壯大自己，以便吃到更多食物。

　　可是，立邦失算了。原因在于：一是由于油性木器漆產(chǎn)品原因，市場推廣和銷售比乳膠漆復雜得多；二是市場競爭激烈，銷售成本居高不下，再加之原材料漲價等原因，使得利潤遠不如水性乳膠漆，食物營養(yǎng)不夠，難以下咽；三是產(chǎn)品與眾多競爭者同質(zhì)化嚴重，并無優(yōu)勢可言，一開始就陷入價格競爭的“紅海”；四是品牌知名度關聯(lián)性不強，消費者認為立邦的優(yōu)勢在于墻面用乳膠漆，并不認同立邦的油性木器漆會比長春藤、紅獅好多少，這樣無形中增添了推廣的難度。基于以上原因，立邦在油性木器漆進展緩慢，吃到的食物并不多。

　　啟示：立邦自認為是大豬，看小豬踩了踏板，自己便采取等待的策略，想搶吃流下的大份食物；可是實際上，立邦是小豬，其它廠家組合成超級大豬。雖然大豬踩了踏板，但是吃到的依然比立邦多，立邦作為小豬卻沒有吃到應吃到的份量。

　　水性木器漆：是行動還是等待？

　　立邦在水性木器漆推廣上開始變得聰明。

　　水性木器漆是油性木器漆的升級產(chǎn)品，最大的優(yōu)點在于無毒，無害，環(huán)保。由于油性木器漆是溶劑型涂料，采用苯類、脂類和酮類物質(zhì)作為溶劑，揮發(fā)物對人體，環(huán)境有害。雖然國家對揮發(fā)物VOC作出了嚴格限制，但是治標不治本。水性木器漆采用水作為溶劑，揮發(fā)物VOC是水蒸氣，真正做到環(huán)保，無毒無害。

　　美歐等發(fā)達國家水性木器漆的普及率高達50%以上，而在中國不到1%。立邦在技術上有優(yōu)勢，在資金上有實力，為什么到現(xiàn)在還不推廣水性木器漆了？(作者在《立邦公司的三大短板凸顯木桶效應》一文也曾提出疑問，旨在拋磚引玉。)

　　立邦顯然在吸取水性建筑涂料上的經(jīng)驗教訓，作為大豬，自己不去踩踏板，而是讓小豬去踩踏板。

　　立邦發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在推廣水性木器漆的環(huán)境及將會遇到的問題同過去自己在水性建筑涂料上的情況相似度很高。主要有幾點：一是消費市場沒有形成，消費意識需要引導和啟發(fā)，這樣將花費大量的財力物力；二是市場培育起來后小豬們搭便車，坐收漁人之利；三是產(chǎn)品市場前景廣闊，利潤可觀。有了前車之鑒，立邦變得格外謹慎。

　　從“智豬博弈”的理論中可以看出，小豬只有等待是最明智的選擇。可是，作為其它涂料廠家的小豬好像并不知道這點，市場上現(xiàn)在有都芳，嘉寶莉，愛普詩，綠博等品牌開始在踩踏板，但是吃到的食物還沒有自己消耗的體力多，嘉寶莉等廠家坦言虧損就是例證。之前的神洲、迪邦、水清漆寶、亞力美推廣水性木器漆都是出師未捷身先死。這說明，大豬不動，小豬去踩是錯誤的選擇。只有等立邦去踩踏板，小豬們等待，或者一起去踩踏板，才是明智的選擇。

　　小豬們?nèi)ゲ忍ぐ澹彩鞘鲁鲇幸颍阂皇菗尦运越ㄖ苛鲜澄锏男∝i們太多，平均分配下來，作為單個個體吃到的并不多；二是立邦油性木器漆市場遇到的問題也是小豬們遇到的問題；兩個市場的食物都吃不飽，自己又不能餓死，怎么辦？只有一條路可走，就是上馬水性木器漆。應該來說，此舉是正確的，但是方法欠妥。

　　現(xiàn)在水性木器漆產(chǎn)品技術復雜，市場推廣難度大，費用高，市場消費意識不強，作為大豬的立邦又沒有動靜，顯然選擇此時上市推廣和銷售是不明智的。

　　這個矛盾對于小豬們?nèi)绾谓鉀Q了？給小豬們的建議是，與其消耗體力，培育起市場后給大豬搶吃，不如選擇等待，但不是無所作為的等待，應該一邊等待，一邊作好準備工作，如技術研發(fā)，產(chǎn)能的提升等?？梢钥隙ǎ顚τ谒阅酒髌崾袌霾豢赡苁菬o動于衷，立邦開始踩踏板時小豬們的準備工作可保贏得先機。

　　啟示：立邦在此役中作為大豬選擇等待的策略是正確的，但在等待時的作為并不高明，值得探討；小豬沒有選擇“等待”這個優(yōu)勢策略，而是自己去踩踏板，倘若流下的食物越來越多，立邦便會搶吃小豬踩踏板后流下的食物；小豬好像沒有意識到此點，或者意識到了迫于無奈才去踩踏板，無論怎樣，小豬先去踩踏板都失策的舉動。只有策動或者聯(lián)合大豬一起去踩踏板才是上上之策。