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　　國(guó)美與海爾在一個(gè)月前簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，將業(yè)務(wù)額擴(kuò)至一百億元，同時(shí)明確提出對(duì)海爾、索尼、西門子、飛利浦免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的背后，是國(guó)美需要對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)的需求，利用零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)美自身管理的升級(jí)對(duì)于國(guó)美自己來(lái)說(shuō)，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。做得好的話，會(huì)是一種代表未來(lái)的趨勢(shì)。

　　零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：各種壓力下的產(chǎn)物

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》分析，國(guó)美集團(tuán)新聞發(fā)言人何陽(yáng)青說(shuō)，國(guó)美現(xiàn)在正處于歷史階段的拐點(diǎn)。說(shuō)是拐點(diǎn)，其實(shí)針對(duì)的是制造商與零售商越來(lái)越集中的現(xiàn)象。制造商過(guò)度參與，讓原本就緊縮的零供鏈上有八個(gè)點(diǎn)的成本浪費(fèi)。

　　商業(yè)的本性決定了廠商分工的趨勢(shì)，以達(dá)到減少重復(fù)浪費(fèi)，提升供應(yīng)鏈的目的。國(guó)美方面表示，國(guó)美現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額從一百億元提升至一千億元，隨著盤子的做大，規(guī)范程度也要越來(lái)越高。

　　國(guó)美現(xiàn)在實(shí)行的是國(guó)際會(huì)計(jì)管理制度，其智囊團(tuán)高盛也同樣建議國(guó)美內(nèi)部管理盡快改變，零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)呼之欲出。而同樣，來(lái)自廠家渠道的壓力也讓國(guó)美不得不放手固有的商業(yè)模式，盡管這種商業(yè)模式已經(jīng)成型，甚至廣為傳頌。

　　資深評(píng)論員金錯(cuò)刀表示，這種收費(fèi)模式正在遇到很大的危機(jī)，格力就帶頭反抗。格力甚至拿出20%股權(quán)分給經(jīng)銷商，也不愿多給國(guó)美一分。

　　這樣慘烈的金錢游戲除了發(fā)生在股市之外，大概也只會(huì)發(fā)生在零供關(guān)系之爭(zhēng)上。金錯(cuò)刀說(shuō)，這也算廠商和渠道博弈的一個(gè)結(jié)果，是國(guó)美一種戰(zhàn)略升級(jí)行為。顯然，國(guó)美過(guò)去那種商業(yè)模式正在遭遇危機(jī)和抵抗，零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的背后，是國(guó)美需要對(duì)自己的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)的需求，比如像百思買那樣通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分和深入研究賺錢。

　　真假零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

　　對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用的巧立名目似乎在零售賣場(chǎng)由來(lái)已久，找個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛桑苍S并沒有什么不對(duì)。零售商的盈利模式無(wú)非分為經(jīng)銷差價(jià)(沃爾瑪模式)、渠道收費(fèi)(家樂福模式)、供應(yīng)鏈管理(無(wú)限挖掘潛力，是目前全球最熱的概念，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家做得較好，而中國(guó)的物流成本高于發(fā)達(dá)國(guó)家)及內(nèi)部管理。

　　零售商的上游是制造商，強(qiáng)大的制造商輕易不會(huì)給太多價(jià)格上的讓步，而下游是終端顧客，又面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至有團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，價(jià)格提升更是難上加難。夾板之中的零售商，需要想其他辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利。

　　供應(yīng)商八十元賣給零售商，零售商以一百元賣給消費(fèi)者；或者是，零售商一百元買入，同樣一百元賣出，其中產(chǎn)生的稅收等費(fèi)用，廠商年底時(shí)再根據(jù)實(shí)際銷售情況返給零售商。胡剛說(shuō)，很明顯這只是一種事情兩種不同的形式，并沒有實(shí)質(zhì)意義，因此，從這一點(diǎn)上來(lái)看，他并不認(rèn)同零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這種說(shuō)法。

　　據(jù)了解，在不同品類、不同區(qū)域之間所謂的零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都是不一樣的，更不是近期才發(fā)生的事，而是此前一直就有，國(guó)美一位不愿透露姓名銷售員工表示，“比方說(shuō)有一些數(shù)碼產(chǎn)品(佳能或索尼)就是零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”

　　胡剛說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)只關(guān)心這一年賺多少錢，各種方式都可以，并不一定要設(shè)固定名目。供應(yīng)商可以把供價(jià)降低一些，或者提高返點(diǎn)，以獲得零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但同時(shí)，也可以按照原來(lái)的方式進(jìn)行。零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)可能有好處，就是多了一些選擇余地，更靈活了，略微改變零供關(guān)系。“制造商總不能不讓國(guó)美賺錢。總不能制造商年底發(fā)獎(jiǎng)金，國(guó)美、蘇寧都哭了，這樣才滿意？”

　　國(guó)美現(xiàn)在正在和供應(yīng)商一家一家地談判，談成一個(gè)做一個(gè)，那么如果談不成呢？何陽(yáng)青表示，要有其他方式，但必須達(dá)到14%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

　　商業(yè)的奇妙之處正是在于，明細(xì)賬單很容易算，但“看不見的手”的力量實(shí)在是很難估摸。

　　這就像是綜合工資收入，不給你補(bǔ)貼了，而你又想保持原有的工資水準(zhǔn)，那你就要從其他方式中獲得。問題就是在于怎么樣切分的問題，取消了零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但提升了展臺(tái)位置的銷售費(fèi)用，歸根結(jié)底，零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也只是對(duì)利益進(jìn)行重新切分，商業(yè)本質(zhì)昭然若揭。

　　國(guó)美、蘇寧等連鎖的綜合貢獻(xiàn)率在12%～14%之間，而沃爾瑪、家樂福等則在23%～25%之間，這讓國(guó)美不能心平氣和，為了追趕綜合貢獻(xiàn)率，國(guó)美必須顯示出大方友好的態(tài)度，那么降低準(zhǔn)入門檻——零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也許是最顯性直觀表達(dá)態(tài)度的選擇。

　　與國(guó)美等一干零售商的猜心游戲經(jīng)常讓制造商奇招百出，胡剛說(shuō)，制造商不應(yīng)該總把精力放在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上，誰(shuí)都知道這只是表面現(xiàn)象，而不是實(shí)質(zhì)，又何必非要深陷其中？

　　費(fèi)用合理化：管理模式升級(jí)

　　如果說(shuō)零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是個(gè)帽子戲法，那么，利用零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)美自身管理的升級(jí)可能是這帽子之下最本質(zhì)的還原。金錯(cuò)刀說(shuō)，對(duì)于國(guó)美自己來(lái)說(shuō)，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。做得好的話，會(huì)是一種代表未來(lái)的趨勢(shì)。

　　胡剛同樣認(rèn)為，零進(jìn)場(chǎng)費(fèi)本源是管理上的優(yōu)化。在國(guó)美的迅速擴(kuò)張中，涉及到不同門店收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是否合理的問題。

　　不同門店的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不一樣，如北京安貞店和洋橋店、雙井店與玉泉營(yíng)店……地理位置的不同，人流量的不同，決定了其經(jīng)濟(jì)收益的不同，怎么定位便成為國(guó)美頭痛的問題。

　　過(guò)去國(guó)美在管理上非常粗獷，采取一刀切的方式，大可以理解為統(tǒng)一收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商，國(guó)美讓其自己挑有利的擺放位置，但實(shí)際上國(guó)美也并不太愿意這么做，因?yàn)檎l(shuí)都會(huì)挑好的，余下不好的給誰(shuí)？

　　為什么一樓的大廳會(huì)給手機(jī)制造商？為什么一進(jìn)門的位置總會(huì)是諾基亞？這些都有管理的因素左右，有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)分。

　　據(jù)了解，國(guó)美開始著手雙方建立事業(yè)部制，事業(yè)部不是個(gè)新名詞，而零供雙方早年間也曾以這種方式進(jìn)行對(duì)話，但當(dāng)時(shí)由于只是雙方的業(yè)務(wù)人員，這種方式在不斷激化的零供矛盾之下只能作罷。這一次，何陽(yáng)青表示，將把設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、市調(diào)等一切能與終端接觸的人集中在事業(yè)部。這樣一來(lái)，可能產(chǎn)品單獨(dú)的利潤(rùn)低，但周轉(zhuǎn)速度加快、頻次加快，總體上還是保持盈利，也讓訂單更有準(zhǔn)確性。

　　買斷也是國(guó)美2007年開始大力推行的方式，顧名思議，就是要買斷供應(yīng)商的研發(fā)產(chǎn)品，在國(guó)美中國(guó)八百個(gè)門店包銷訂制產(chǎn)品。以往的國(guó)美不承擔(dān)任何銷售風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)在將盡可能地承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)比率將由以往的10%提高至25%。同時(shí)推行網(wǎng)上對(duì)賬，保證物流良性推進(jìn)。

　　實(shí)際上，連國(guó)美都不否認(rèn)的一點(diǎn)就是，對(duì)供應(yīng)商的費(fèi)用從以往經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生，改變到合同過(guò)程中產(chǎn)生，也就是讓所有費(fèi)用合法化。何陽(yáng)青說(shuō)，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很正常，相當(dāng)于九千家供應(yīng)商都認(rèn)可，但非有一百家不認(rèn)可，我們只有四家(指國(guó)美、大中、蘇寧等)，怎么可能說(shuō)得過(guò)一百家”。

　　以往固定的收費(fèi)，廠家很有意見，美的電器就曾經(jīng)拒絕和國(guó)美簽訂合同，之后，還此地?zé)o銀三百兩地對(duì)媒體做出一個(gè)聯(lián)合聲明，聲稱：國(guó)美與美的合作不僅一切正常，美的產(chǎn)品在國(guó)美的銷售比2006年同期還增長(zhǎng)了33%。

　　于是，在這樣的對(duì)峙聲中，索性做一個(gè)決斷，產(chǎn)生費(fèi)用合法化。胡剛表示，這是零售商、供應(yīng)商追求管理經(jīng)濟(jì)化的問題，產(chǎn)生費(fèi)用合法化，節(jié)約了不必要的溝通成本。