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　　當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、展示戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)在市場上打得不亦樂乎的時(shí)候，我們的經(jīng)銷商們也開始由大把大把收錢的老板向搬運(yùn)工、配送商的角色靠近———生意還在似模似樣的做，銷量不見怎么增長，但利潤卻下滑得苦不堪言。于是，大家驚呼：“成熟后營銷時(shí)代來了！”。面對越來越激烈越來越成熟的市場，經(jīng)銷商開個(gè)店就能賣貨賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，整合資源向策略要效益已經(jīng)成為經(jīng)銷商決勝終端的一種必然方法。

　　思想突破，跳出黑點(diǎn)看白紙

　　在一張紙上畫上一個(gè)黑點(diǎn)，你問這張紙上有什么，很多人都會(huì)說有一個(gè)黑點(diǎn)，而不會(huì)說這張紙上有好多的空白區(qū)域。營銷也是如此，如果你問大家在市場上看到的是什么？相信很多人都會(huì)說是越來越激烈的競爭。所以，我們自然而然的就把目光盯在了自己正在與競爭對手火拼的價(jià)格戰(zhàn)、人員戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)上，最后越陷越深，越打越痛苦。這種行為，與只看到黑點(diǎn)而看不到白紙的做法又有什么差別呢？

　　黑點(diǎn)的旁邊還有很多的空白區(qū)，營銷競爭的旁邊也應(yīng)該有著其它的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有的人一說到設(shè)計(jì)師渠道就加大返利額度，希望通過增加返利來刺激設(shè)計(jì)師推薦的力度，但他卻沒看到，每個(gè)業(yè)務(wù)員能把關(guān)系做到位的設(shè)計(jì)師都是很有限的，在一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)裝修公司的情況下，增加返利只不過是讓原有的設(shè)計(jì)師更為賣力而已，銷量會(huì)有小的增長但不可能有大幅的提高，而這個(gè)業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)跟進(jìn)的那幾個(gè)裝修公司還有很多的設(shè)計(jì)師正等待著其它的業(yè)務(wù)員前來交朋友，他們?yōu)槭裁淳蜎]有看到呢？

　　如果有一天當(dāng)你面對一個(gè)店面只有80平米，店內(nèi)裝潢、產(chǎn)品陳列與競爭對手相比根本就占不到優(yōu)勢，就連導(dǎo)購人員也只有一個(gè)是賣過陶瓷的這種比較弱勢的市場情況。在品牌知名度、展廳規(guī)模、展示效果、產(chǎn)品、人員都不占優(yōu)勢的情況下你如何從競爭中脫穎而出呢？

　　面對這種情況的時(shí)候，筆者知道，如果繼續(xù)走傳統(tǒng)的營銷手法很難取得成功，于是，筆者突破原有思維的局限，將樵東陶瓷、圣象地板、四維衛(wèi)浴、兔寶寶板材、四方裝飾公司、雷士照明、皇明太陽能這七大品牌在的經(jīng)銷商聯(lián)合起來，開展了一個(gè)名為《七劍送金山》的聯(lián)合營銷活動(dòng)(具體細(xì)節(jié)請閱本人文章《聯(lián)合營銷，看我七劍送金山》)。結(jié)果，店面最小裝修一般的樵東陶瓷的銷售額排在了同行業(yè)其它競爭對手的最前面。跳出思維的框框看市場，路就會(huì)走得更遠(yuǎn)。

　　終端攔截，成單才是硬道理

　　作為低關(guān)注度高參與度的建材行業(yè)，消費(fèi)者大部分都是那種平時(shí)不太關(guān)注，但一旦有需求后卻是全家大小都一起參與的那種群體，按道理來說面對這樣的消費(fèi)群體，建材行業(yè)的成單能力應(yīng)該是很高的，因?yàn)橄M(fèi)者要么不來，來了就是有購買需求的。然而，在實(shí)際銷售過程中，成單率能超過20%的店面并不多，如果能將店面成單率提升一級，那么這個(gè)品牌在市場上的直接競爭能力也就會(huì)有著顯著的提升。想想看，20%的成單率如果一年能銷200萬的話，只要將成單率提升到30%一年就基本上可以銷300萬，終端攔截的作用由此可見一斑。

　　然而在實(shí)際的操作過程中，很多少人對終端攔截有著一定的誤解，往往認(rèn)為把顧客拉進(jìn)店里死纏爛打、給顧客端茶倒水、向顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是終端攔截。像這樣的做法，只是終端攔截中最基本的部分，當(dāng)顧客問到你的木地板你的瓷片和家些家具家電該如何搭配才能顯示出主人品位的時(shí)候，這種基本的導(dǎo)購功能也就不能滿足顧客的需求了。

　　現(xiàn)在，隨著賣方市場的加劇，消費(fèi)者對導(dǎo)購服務(wù)的要求也越來越高，如果我們不能像顧問一樣為顧客提供建議、不能像專家一樣給顧客提供解決方案，我們的成單率又怎么能得到提高呢？終端攔截，成單從提升導(dǎo)購水平開始。

　　盈利模式，將優(yōu)勢進(jìn)行到底

　　做營銷就像喝水一樣，不是井里有多少水你就去喝多少水，也不是別人能喝多少水你就能喝多少水。喝哪個(gè)地方的水、喝多少水完全取決于自己的核心競爭優(yōu)勢。不能看到別人工程做得好就以工程銷售為主，也不能看到別人把展廳搞成大觀園就去弄一個(gè)更花哨的展廳。銷售重心以零售為主還是以工程或是家裝渠道為主不是取決于你的競爭對手，而是取決于你的品牌力、你的產(chǎn)品力、你的價(jià)格體系和你自己的社會(huì)資源。如果不認(rèn)請自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)并充分在機(jī)會(huì)點(diǎn)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在所有的渠道上都花大力氣去投入一番，結(jié)果很可能會(huì)是東邊不亮西邊也不亮。

　　筆者有一個(gè)朋友做工程銷售做得很好，后來看到其它品牌在大舉進(jìn)軍小區(qū)，于是他也組織了一個(gè)小區(qū)推廣部門和其它品牌在小區(qū)里擺起了雷臺賽，結(jié)果天天把心懸在小區(qū)里，把差不多到手的工程反而丟了兩單，小區(qū)推廣所營造出來的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠在工程銷售方面的損失。后來，他集中精力做工程銷售，兩年后銷量翻了好幾番。因?yàn)?，他的核心?yōu)勢在于他的社會(huì)資源上，他所選擇的產(chǎn)品定位也剛好與工程銷售相匹配，而做小區(qū)，在自己根本就不熟悉的領(lǐng)域去操作，除非是采用先學(xué)后爭先虧后贏的戰(zhàn)略，不然肯定不是別人的對手，但問題是當(dāng)你還沒那么多錢去養(yǎng)一群在幾個(gè)月都不會(huì)盈利的人員的時(shí)候，你會(huì)去虧損嗎？

　　賺錢的途徑有很多，但盈利的模式也就那么幾種，而能否將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場競爭力則決定了自己的核心盈利模式能否為自己帶來更大的利潤。因此，當(dāng)別人通過給設(shè)計(jì)師更高返利的時(shí)候，你可以通過打造讓消費(fèi)者心動(dòng)的品牌來搶占市場，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)烈；當(dāng)別人大搞展廳擴(kuò)張的時(shí)候，你可以通過良好的產(chǎn)品組合搭配設(shè)計(jì)和氛圍營銷來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)椋箯d建設(shè)，氛圍決定成敗。

　　精益管理，從管理中擰出錢來

　　記得好幾個(gè)公司的高管都說過這樣一句話：“做管理就得學(xué)松下，即使是一塊干毛巾也要從里面擰出水來。”干毛巾里能不能擰出水來我不知道，但在管理中可以擰出錢來，我是知道的。

　　管理的方向有三種，一種是防止錯(cuò)誤的產(chǎn)生，如標(biāo)錯(cuò)產(chǎn)品型號導(dǎo)致退貨和賠償，另一種是促進(jìn)各種資源的協(xié)同作戰(zhàn)，讓資源產(chǎn)生最大的回報(bào)，如計(jì)劃管理、流程管理，三是減少浪費(fèi)從而降低運(yùn)營成本，比如說節(jié)約一千塊相當(dāng)于在利潤為10%的情況下銷售了一萬元的商品。

　　前后兩種管理大家都能非常重視，但對于作用最大的計(jì)劃管理，很多企業(yè)都沒認(rèn)真的去發(fā)揮他的能動(dòng)性。

　　很多時(shí)候，我們可以看到營銷部門在大聲的訴苦“怎么老是沒貨啊，你干什么吃的！”然而，他卻忘了在做銷售計(jì)劃的時(shí)候，他只是把一個(gè)全年的目標(biāo)平均分配到每一個(gè)月就算計(jì)劃了，銷售淡季的時(shí)候庫存壓得差點(diǎn)爆倉，而一到銷售旺季卻弄得很多定單都排不上產(chǎn)。淡季把產(chǎn)品放在倉庫里當(dāng)然不會(huì)斷貨，但別忘了超過市場需求的那部分庫存卻需要用資金來變成，需要用利息來支撐。而在旺季到來的時(shí)候，按營銷計(jì)劃所制定的采購計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場的需求，而由此所造成的市場機(jī)會(huì)的流失又該怎么算呢？淡季的時(shí)候利息無謂的增加了幾十萬，旺季的時(shí)候銷量又無謂的減少了幾百萬甚至上千萬，這種因?yàn)橛?jì)劃管理不到位的現(xiàn)象應(yīng)該不少吧。

　　前兩天給一個(gè)公司的員工培訓(xùn)執(zhí)行力課程，談到計(jì)劃管理時(shí)，我給他們講了一個(gè)外資企業(yè)銷售部門做營銷計(jì)劃的案例。就是公司以銷售部門所報(bào)銷售任務(wù)的80%作為基點(diǎn)，當(dāng)銷售部門的業(yè)績在80%到100%之間的時(shí)候，銷售部門可以得到多少元的獎(jiǎng)金，但如果銷售業(yè)績超過100%以后，則按所超過的金額的90%進(jìn)行扣罰，也就是說，如果你超額完成了100萬，那你就會(huì)得到一張90萬的罰單。這種管理方式，很多人都不太理解，但他也足以告訴我們計(jì)劃管理的預(yù)見性和精確性對現(xiàn)代企業(yè)是多么的重要。也許，當(dāng)哪一天我們的營銷管理也能像這樣做的時(shí)候，我們也就可以從管理中擰出更多的錢來，這比大家天天在喊著向管理要效益還是要實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)吧。

　　成熟后營銷，向策略要效益！