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　　城市形象策劃不是無(wú)中生有的概念附會(huì)，更不是信手拈來(lái)的隨意拼湊，而是一門科學(xué)的學(xué)問(wèn)，是一項(xiàng)專業(yè)而艱巨的工作。

　　為中國(guó)城市的未來(lái)而思考，復(fù)興偉大的城市文明，無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音。羲和城市形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)正是在這樣一個(gè)背景下，經(jīng)過(guò)大量的理論思考和實(shí)踐操作，首創(chuàng)出城市形象策劃的“LSC模式”。所謂“LSC模式”，是指“找魂(LOOKFORTHESOUL)——立魂(SETUPTHESOUL)——品牌(CREATEABRAND)”這三個(gè)緊密相連、互相影響的環(huán)節(jié)。

　　一、找魂

　　城市形象策劃的首要工作就是為城市“找魂”，之所以是“找”，而不是“編”或者“造”，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為城市之魂本來(lái)就存在的，它或者隱藏在悠久的歷史后面，或者跌落于殘?jiān)珨⊥咧校蛘咴诔鞘屑±碇型纯嘤坞x，又或者在市井生活中無(wú)奈奔走。我們需要做的就是尋找它，發(fā)現(xiàn)它。

　　城市的靈魂就是城市的個(gè)性、城市的特色、城市獨(dú)有的歷史文脈和文化主張。正如著名城市學(xué)家劉易斯·芒福德所言：“城市不只是建筑物的聚集，它更是各種密切相關(guān)并經(jīng)常相互影響的各種功能的復(fù)合體——它不單是權(quán)力的集中，更是文化的歸極。”

　　凱文·林奇在《城市形態(tài)》中認(rèn)為評(píng)價(jià)一個(gè)城市形態(tài)的好壞有五個(gè)基本指標(biāo)，分別是：活力、感受、適宜、可及性、管理。而談到其中的“感受”指標(biāo)的時(shí)候，他是這樣表述的：“最簡(jiǎn)單的感受形式是地方特色。地方特色就是使人能區(qū)別地方與地方的差異，能喚起對(duì)一個(gè)地方的記憶，這個(gè)地方可以是生動(dòng)的、獨(dú)特的，至少是有特別之處、有自己的特點(diǎn)的。”林奇眼中的“地方特色”也就是我們所說(shuō)的城市的“魂”。

　　“魂”是所有生物體價(jià)值的集中體現(xiàn)。城市也是一個(gè)生物體，也時(shí)刻進(jìn)行著新陳代謝，同樣也有著自己的“魂”。如果說(shuō)人的靈魂寄寓著人的才華和思想，那么城市的靈魂則象征著城市的功能與力量。

　　城市應(yīng)該“魂歸何處”呢？當(dāng)社會(huì)不斷發(fā)展，城市不斷復(fù)雜的時(shí)候，我們更需要這個(gè)明燈的指引。如果我們丟掉了自己的個(gè)性，將會(huì)被同化大潮所淹沒(méi)，以致造成身份危機(jī)。正如語(yǔ)言學(xué)家斯坦納所言：“沒(méi)有一種簡(jiǎn)單的語(yǔ)言理論可以解釋人類語(yǔ)言的不可思議的多樣性，這種多樣性保護(hù)了個(gè)人和文化的私密性。”今天，保持城市的個(gè)性和社會(huì)的多樣性顯得尤為迫切。

　　每個(gè)城市都應(yīng)該有自己的屬性，有自己在廣闊時(shí)空中的坐標(biāo)。城市的“魂”是一個(gè)比城市定位有著更豐富內(nèi)涵的詞語(yǔ)，它需要我們深入解讀城市、探尋城市、品味城市，才能找到它、理解它，接著我們還要思考，應(yīng)該如何把城市的“魂”發(fā)揚(yáng)光大。

　　二、立魂

　　找到城市的靈魂之后，就要考慮如何樹(shù)立靈魂的問(wèn)題。

　　我們認(rèn)為，城市的靈魂在某種意義上來(lái)說(shuō)是“虛”的東西，樹(shù)立靈魂的最重要工作就是要把它變成“實(shí)”的東西，從而使之成為公眾可觀可感的事物，而其中最重要的橋梁就是把“魂”提煉成“符號(hào)”，然后應(yīng)用到建筑景觀上去。正如林奇所言：“一個(gè)好的城市，就是通過(guò)一些對(duì)人以及其文化都非常恰當(dāng)?shù)姆椒?，使得人能了解自己的社區(qū)、自己的過(guò)去、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以及其中所包含的時(shí)間和空間的邊界。這些象征符號(hào)不僅是特定文化的產(chǎn)物，也表達(dá)了共同的生命體驗(yàn)。”

　　因此必須引入城市設(shè)計(jì)。所謂城市設(shè)計(jì)，是處理時(shí)間、空間上的模式，這些模式和人類日常生活中的經(jīng)驗(yàn)有著同樣重要的意義。城市的“魂”絕對(duì)不是虛無(wú)飄渺的事情，更加不應(yīng)該僅僅在所謂的“文物古跡”中孤芳自賞，而應(yīng)該有機(jī)地散落在城市的每個(gè)角落，和諧地融合在市民的日常生活中。后現(xiàn)代建筑大師諾伯格·舒爾茨就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們認(rèn)為人只是環(huán)境的一部分，如果他忘記了這一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致人的異化和環(huán)境的破壞。歸屬于某一個(gè)場(chǎng)所意味著以一種真實(shí)、日常的感受擁有一個(gè)存在立足點(diǎn)。”

　　當(dāng)然，“立魂”不能隨便亂“立”，在什么地方“立”，通過(guò)什么方式“立”，都是很講技巧的。最基本的一個(gè)原則就是要站在城市的高度，把其視為一個(gè)有機(jī)的整體，保證“立魂”之后能夠提高城市的可識(shí)別性和促進(jìn)城市形象的提升?！冻鞘行蜗蟆分姓J(rèn)為：“一個(gè)可識(shí)別的城市，應(yīng)該是有一定形狀的、有特征的、惹人注意的，對(duì)這種環(huán)境的感知不僅是直接的而且是有廣度和深度的。它將是一個(gè)各具特征的、各個(gè)部分結(jié)合明確而且連續(xù)統(tǒng)一的城市，在任何時(shí)刻都能使人理解和感知的城市。”

　　對(duì)于“找魂”和“立魂”的關(guān)系，芒福德有一句話說(shuō)得很經(jīng)典：“城市的主要功能是化力為形，化全能為文化，化朽物為活靈靈的藝術(shù)形象，化生物繁衍為社會(huì)創(chuàng)新。”如果能夠順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)從“找”到“立”的過(guò)程，就能做到林奇所說(shuō)的：“每條路都有自己的景觀特色，都以自己的方式與所在的文化與自然相協(xié)調(diào)，并顯示出景觀的序列。建筑也有個(gè)性，所有場(chǎng)所在不同的時(shí)間里要求不同的聲音和味道。”

　　通過(guò)“找魂”和“立魂”，城市的品牌形象便呼之欲出。

　　三、品牌

　　著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

　　權(quán)威數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷著市場(chǎng)，全球3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著40%以上的市場(chǎng)份額。沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌決定這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，一個(gè)城市是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌直接影響著城市的形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　那么，究竟什么是城市品牌？美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”

　　城市品牌實(shí)際上是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力是城市所擁有的同時(shí)又是別人沒(méi)有也無(wú)法復(fù)制的東西，也就是上文所說(shuō)的城市的“魂”。通過(guò)“立魂”，讓公眾感受到城市的個(gè)性和魅力，進(jìn)而對(duì)其廣泛傳播，并對(duì)其他公眾形成強(qiáng)大的吸引力，那么一座城市便創(chuàng)出了自己的城市品牌。