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　　讓地產(chǎn)飛起來

　　——從“麗景灣”的“飛行愛好者之家”看地產(chǎn)項目的生活形態(tài)價值營造

　　基本資料

　　·項目名稱：廣州/麗景灣

　　·樓盤地點：廣州珠江東畔，廣州大橋西側(cè)，面對珠江中心二沙島。

　　·樓盤定位：珠江南岸的香格里拉

　　·摟盤訴求：人間天堂???江畔豪庭

　　·樓盤概況：：三棟高層江濱觀景居家物業(yè)

　　·樓盤價位：16——23樓臨江單位：7142——9103元/平方米

　　16——23樓園景單位：5816——7254元/一平方米

　　·樓盤特色：正對珠江二沙島，11項智能家居系統(tǒng)，實用率86%，綠化率68.8%，3.8米全落地式翠綠色弧形觀景玻璃，主人房90度轉(zhuǎn)角落地飄窗，明黃色外墻，大型歐陸式臨江泳池，2500平方米豪華會所，國際標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理。

　　·樓盤榮譽：由《南方日報》等頒發(fā)“99年廣州十大最受歡迎樓盤、99年廣州最佳江景智能化樓盤”

　　·發(fā)展商：廣州金恒地產(chǎn)

　　·銷售策劃代理：廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢

　　·廣告創(chuàng)作代理：廣州黑馬廣告

　　2000年5月1日起全國實施新的休假制度，2000年的五一節(jié)成為有史以來最長的五一假期，長達(dá)7天的假期足夠讓我們辛苦了半年的勞動者干想干的事，比如拖家?guī)Э诔鐾饴糜巍⒈M情購物款待親朋，當(dāng)然，有這么長的時間也可以好好看看房子……“麗景灣”就是在這樣的時間背景下推它的現(xiàn)樓，對于忙碌緊張的廣州人來說，買江濱的房子，還真的是五一節(jié)最合適。

　　“麗景灣”的最大賣點有兩個，一個江景，一個是智能化，如何把這兩點結(jié)合起來，集中展示一個問題；五一節(jié)顧客來看房，能不能搞點新鮮的玩意，讓我們的消費者玩起來，在娛樂中接受地產(chǎn)信息——至少房子沒有想買，也不虛此行，這是第二個問題；更重要的是，在期房推出上市贏得市場一片掌聲嘉譽不斷之后，如何進(jìn)一步在現(xiàn)摟階段繼續(xù)強化項目品牌的市場影響力，提升物業(yè)整體價值，維持銷售力度，這第三個非常關(guān)鍵的問題涉及到項目品牌策略的轉(zhuǎn)型。

　　——主地產(chǎn)飛起來！

　　他們想出了一個非常棒的IDEA！而且不僅僅是一個IDEA而已，更重要的是一個非常到位的解決之道。

　　報紙廣告文案：

　　大標(biāo)題：飛起來看麗景灣真棒

　　副標(biāo)題：為全方位欣賞瑰麗非凡的智能江畔豪庭——麗景灣，請您從室內(nèi)到空中，隨心所欲感受其睿智超前的盈溢智能。

　　正文：能擁有麗景灣，方能體會E-時代智能生活的愜意舒適，現(xiàn)樓超豪華裝修全層開放，超凡脫俗，都市先鋒。珠江南岸的香格里拉，秀外慧中，靈智優(yōu)越。麗景灣請您乖直升飛機看現(xiàn)樓。

　　發(fā)展商此次推出了廣州市首個業(yè)主“飛行愛好者之家”俱樂部，并落實了一系列細(xì)節(jié)，從社團(tuán)VI視覺識別形象系統(tǒng)到會員活動規(guī)劃，從駕駛培訓(xùn)到私人駕駛執(zhí)照頒發(fā)等等，私人飛機夠新鮮、夠酷、夠炫吧——要想在廣州這樣一個“開明之都”推出新鮮玩意，吸引千萬見多識廣的廣州仔的青睞，的確是一件非常具挑戰(zhàn)性的任務(wù)——對于身價非凡的富豪來說，寶馬香車、高爾夫會員證已經(jīng)是極其平常的事，現(xiàn)在最熱門的是登山探險(都是王石帶的頭)、古董車模、直升飛機……

　　支持整個廣告?zhèn)鞑ス莸氖蔷唧w的現(xiàn)場活動，發(fā)展商在4月22日——5月4日期間，在麗景灣售樓部現(xiàn)場舉辦乘直升飛機游覽珠江、海陸空模型展、現(xiàn)場購樓抽大獎、“飛行愛好者之家”成立儀式等到系列活動，在報紙廣告等到媒體傳播“空中沖擊波”之后，展開短兵相接的“地面陣地戰(zhàn)”，迅速將“注意力”轉(zhuǎn)達(dá)化為“現(xiàn)金流”

　　“飛起來看麗景灣”的背后是緊密相扣的三重策略：

　　目標(biāo)消費者身份銷定——即要造成一定的轟動效應(yīng)，又要直指目標(biāo)消費者的內(nèi)心。

　　重新認(rèn)知物業(yè)價值——從室內(nèi)到空中，表面上是換一種角度來看物業(yè)，深層次的是已經(jīng)將物業(yè)的居信價值延伸到由此物業(yè)帶來的生活形態(tài)。

　　生活煥發(fā)科技魅力——高科技一定遠(yuǎn)離大眾嗎？軍用科技的直升機成為私人化的座駕無疑是“智能化生活”的一個最好的注腳。

　　整個概念從誕生到實現(xiàn)，從創(chuàng)意表現(xiàn)到活動推廣，表現(xiàn)出在整合營銷傳播中“整合”與“被整合”的各方面的專業(yè)成熟運作水準(zhǔn)，發(fā)展商對于營造物業(yè)生活形態(tài)價值不遺余力，廣告公司對于銷售概念的深刻認(rèn)知以及高水平的創(chuàng)作表現(xiàn)，物業(yè)品牌VI視覺識別形象的標(biāo)準(zhǔn)色彩運用維護(hù)、“飛行愛好者之家”的VI視覺識別形象的設(shè)計運用、平面廣告的創(chuàng)作、現(xiàn)場活動的策劃、設(shè)計、布置等等。

　　地產(chǎn)項目要側(cè)重于營造哪一種價值，要根據(jù)地產(chǎn)項目的具體情況而定，最重要的是要把消費者放在第一位，而不應(yīng)該是發(fā)展商認(rèn)為要如何做就如何做，或者廣告策劃公司認(rèn)為如何就如何，本地的地產(chǎn)廣告充斥著這兩種類型的廣告，都屬于吹牛不怕臉紅的“自說自話”。許多策劃同仁在尋找策劃的技巧上花費了太多的時間和心力，卻忘了市場的最根本——企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、競爭——以及串起這些元素的鏈子。功利和實在根本上是兩回事，明眼人可以一眼看穿——那些流于表面的自說自話的描述，可以打動有足夠購買力的消費者嗎？“說什么”大家都很清楚，可是在“誰在說”和“在說誰”之間就經(jīng)常搞暈了頭，第一個“誰”和第二個“誰”可是有千差萬別的——一個是賣家，一個是買家——你愿意選擇讓賣家在舞臺上搔首弄姿過把癮，還是愿意讓買家看到自己的樣子、體驗自己的心情，然后掏出錢兌現(xiàn)這些被勾引起來的潛藏欲望。

　　我相信一份耕耘就會有一份收獲，很少有天上掉下來的餡餅，也很少免費的午餐——目前最FREE的互聯(lián)網(wǎng)上的免費服務(wù)，大多要求以你出賣自己的隱私為代價——在很多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代的時候，抱著靠一、兩個策劃大師創(chuàng)造市場營銷奇跡的想法是多么的不切實際！將所有的資源集中于服務(wù)消費者，用心去了解他們是誰，他們喜歡什么，他們的需求在哪里，造出他們想要的東西，以他們可以接受的方式說話，以他們足夠的購買力來定價……

　　“種瓜得瓜，種豆得豆”大概也是這種意思吧！