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　　作為一種新興和強(qiáng)大的傳播勢(shì)力，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名策略帶來的廣告欺詐也在挑戰(zhàn)我們的互聯(lián)網(wǎng)傳播誠(chéng)信。

　　當(dāng)在Google中輸入西班牙畫家莫迪里阿尼的名字，或者干脆輸入“西班牙畫家”的時(shí)候，你希望搜索到什么；當(dāng)你看到排在搜索結(jié)果最前面的是裝飾畫生產(chǎn)商的時(shí)候，會(huì)是什么樣的感受？

　　更有甚者，如果排在搜索結(jié)果前列的居然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者假冒偽劣的時(shí)候，你又該作何感想？而無論是前些時(shí)候的Google——LV案例，還是最近百度——大眾案例，這卻都是我們看到的搜索結(jié)果。

　　事實(shí)上，當(dāng)搜索引擎創(chuàng)造的SEO（潛）規(guī)則悄無聲息地污染我們的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)環(huán)境的時(shí)候，當(dāng)搜索引擎創(chuàng)造的人肉等另類搜索不斷侵蝕我們的互聯(lián)網(wǎng)生存安全的時(shí)候；作為一種新興和強(qiáng)大的傳播勢(shì)力，搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名策略帶來的廣告欺詐也在挑戰(zhàn)我們的互聯(lián)網(wǎng)傳播誠(chéng)信。

　　搜索付費(fèi)與競(jìng)價(jià)排名之父比爾.格羅斯曾經(jīng)在2001年約見佩奇和布林，建議兩家公司合并，共同創(chuàng)造“最好的搜索網(wǎng)站”的夢(mèng)想。佩奇和布林對(duì)他反應(yīng)冷淡，理由是：Google永遠(yuǎn)不會(huì)與任何一家將付費(fèi)廣告同有機(jī)搜索結(jié)果混為一談的公司聯(lián)合。然而會(huì)談之后僅幾個(gè)月Google就發(fā)布了AdWords。

　　Google曾經(jīng)作為“最干凈、最純粹的搜索引擎”，得到包括我在內(nèi)的大部分網(wǎng)民的真心贊譽(yù)，我也并不欣賞比爾.格羅斯的這一“偉大的創(chuàng)意”。但是在這個(gè)故事中，如果Google的創(chuàng)始人不是卑鄙的，那么他們就是十分單純的：也許他們也和楊致遠(yuǎn)一樣，有著關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來的純真夢(mèng)想；也許，是來自SUN的埃里克.施密特讓Google背離了這個(gè)夢(mèng)想。

　　廣告作為媒體的盈利工具和企業(yè)的宣傳工具，必然有商業(yè)利益的背后謀劃和相當(dāng)部分的作假動(dòng)機(jī)。但隨著廣告行業(yè)的規(guī)范、自律和廣告法的完善健全，這種現(xiàn)象已經(jīng)得到有效遏制。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體的杰出代表，與我們的生產(chǎn)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的時(shí)候，基于搜索引擎的廣告也自然而然地滲透到我們?nèi)粘５乃阉骰顒?dòng)中。有人說，競(jìng)價(jià)排名不是廣告；那么我要問，它是什么？廣告者，廣而告知也；從搜索引擎的功能來看，針對(duì)任一主題詞的搜索結(jié)果就是針對(duì)主題詞興趣者的細(xì)分廣告；而當(dāng)按品牌進(jìn)行搜索時(shí)，搜索結(jié)果（尤其是收費(fèi)導(dǎo)致的結(jié)果順序）更加明顯地是對(duì)該品牌客戶群的廣告，這個(gè)客戶群就是廣告受眾。

　　卡爾文.柯立芝說：“廣告要為貿(mào)易的精神層面負(fù)責(zé)。交到你們手中的權(quán)力要求你們擔(dān)負(fù)起鼓舞和提升整個(gè)商業(yè)世界的責(zé)任。這項(xiàng)工作是拯救全人類這個(gè)偉大任務(wù)的一小部分。”然而，在傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外廣告不斷加大力度整治假冒偽劣和廣告欺詐的時(shí)候，依托于搜索引擎強(qiáng)大的信息壟斷力量而生存的競(jìng)價(jià)排名卻顯然違背這個(gè)原則。

　　在信息時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)的背景下，由于搜索引擎對(duì)于信息收集和提煉的技術(shù)性質(zhì)，導(dǎo)致基于搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名相對(duì)于一般網(wǎng)頁(yè)性質(zhì)的廣告來說，有一種強(qiáng)大的、超越游戲規(guī)則的優(yōu)勢(shì)，可以借助于信息獲取頻率的絕對(duì)數(shù)量上的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。與這些信息的來源或創(chuàng)造者相比，搜索引擎具有更廣闊的空間視野和更深刻的結(jié)構(gòu)視野，是最大限度的信息挖掘者、積累者和追求者。在搜索引擎的數(shù)據(jù)海洋內(nèi)部，規(guī)則而有序的結(jié)構(gòu)占統(tǒng)治地位，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是由內(nèi)而外的，而數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)同查詢者、使用者之間的關(guān)系，則主要是通過預(yù)先過濾的規(guī)則。競(jìng)價(jià)排名就嵌入在這種被使用者（網(wǎng)民）毫無戒心地廣泛接受的規(guī)則當(dāng)中，由于規(guī)則實(shí)際上是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，所以廣告信息的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容幾乎完全在搜索引擎的控制當(dāng)中。

　　我們的互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)在很大程度上建立在搜索環(huán)境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相當(dāng)大的程度上是由社會(huì)需求與技術(shù)壟斷的關(guān)系所構(gòu)造和支配的。搜索本身創(chuàng)造了技術(shù)權(quán)力與社會(huì)權(quán)威，我們的互聯(lián)網(wǎng)思維不可避免地被搜索方式和搜索結(jié)果直接影響，這種影響不僅決定了我們所認(rèn)識(shí)的，而且也決定了我們所感知到的東西。所以，如果我們認(rèn)為資本時(shí)代下的壟斷是產(chǎn)品方向和價(jià)格結(jié)果的決定者，那么信息時(shí)代下的壟斷則是選擇方向和思想結(jié)果的決定者。

　　搜索技術(shù)是創(chuàng)新技術(shù)，也極大地促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)和生活的效率。競(jìng)價(jià)排名作為搜索引擎用以盈利的一種工具和手段，我們其實(shí)能夠忍受它帶來的部分傾向性結(jié)果和宣傳，只要它受到嚴(yán)格的監(jiān)督和衡量，只要它不籍此挑戰(zhàn)或者侵犯社會(huì)生產(chǎn)和生活的正當(dāng)界限和權(quán)利。我只希望將來某一天，當(dāng)我搜索《理想國(guó)》的時(shí)候，不要出現(xiàn)蘇格拉底式的嘲諷：“傲慢為有禮，放縱為自由；奢侈為慷慨，無恥為勇敢。”