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　　電影《天下無(wú)賊》中黎叔的名言：“最看不起你們這些打劫的，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有。”價(jià)格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量嗎？不！南京“貓狗大戰(zhàn)”標(biāo)志著家電零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入一個(gè)新格局。價(jià)格戰(zhàn)與大規(guī)模集團(tuán)軍作戰(zhàn)一樣，需要強(qiáng)大的前線動(dòng)員、兵種搭配、后勤支援等，國(guó)美在南京打這么一場(chǎng)志在必得的戰(zhàn)役，是為了證明國(guó)美的實(shí)力、規(guī)模、對(duì)供應(yīng)商的控制力，所以我們不應(yīng)該從南京這一城市的得失看兩強(qiáng)相爭(zhēng)，更應(yīng)該從淮海戰(zhàn)役對(duì)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的整個(gè)戰(zhàn)局的高度來(lái)觀察。

　　經(jīng)南京一役后，國(guó)美的全國(guó)性布點(diǎn)完成，非常有利于低成本的采購(gòu)，像沃爾瑪一樣建立全國(guó)的物流配送體系，降低供應(yīng)鏈管理的長(zhǎng)度；同時(shí)制造商也可以繞過(guò)區(qū)域性的代理制，直接通過(guò)國(guó)美建立全國(guó)性的銷售渠道，有利于制造商以穩(wěn)定的訂單上規(guī)模，開快新產(chǎn)品上架的時(shí)間。這表明家電零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入一個(gè)新的階段：如果說(shuō)2000年-2005年國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)的崛起，標(biāo)志著新業(yè)態(tài)(大賣場(chǎng))對(duì)舊業(yè)態(tài)(小商鋪)的全面取代；而國(guó)美蘇寧南京的“貓狗大戰(zhàn)”則標(biāo)志著業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨：相同業(yè)態(tài)企業(yè)將直面交鋒，以前國(guó)美蘇寧的整版廣告消滅的是中小零售企業(yè)，而目前，隨著渠道更加的扁平化，零售巨頭相互決戰(zhàn)的時(shí)刻終于來(lái)了！

　　從2003年開始，我們對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行了持續(xù)研究，并在去年得出了一份《產(chǎn)業(yè)力量的轉(zhuǎn)移與新生》的研究報(bào)告。在報(bào)告中，經(jīng)過(guò)對(duì)家電業(yè)上市企業(yè)近幾年的財(cái)務(wù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，像蘇寧這樣的企業(yè)，和家電制造企業(yè)相比，不僅周轉(zhuǎn)能力強(qiáng)，而且保持了較高的毛利率，投資回報(bào)率也非常高。國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等家電零售企業(yè)的投入資本回報(bào)率異軍突起，經(jīng)過(guò)最近幾年的重大投入與“圈地建店運(yùn)動(dòng)”，正進(jìn)入正的投資回報(bào)期，并持上升趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)重要家電行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的指標(biāo)歷年走勢(shì)分析，我們對(duì)零部件供應(yīng)商-品牌制造企業(yè)-零售企業(yè)這一價(jià)值鏈的研究得出以下幾個(gè)結(jié)論。

　　1、市場(chǎng)力量從賣方轉(zhuǎn)到買方，零售企業(yè)的談判力量正在增強(qiáng)；

　　2、品牌家電廠商的地位在下降，主要表現(xiàn)為毛利率下降，這與市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新的新產(chǎn)品緊密相關(guān)；

　　3、家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)中得益最大的是零售企業(yè)，通過(guò)降價(jià)，零售企業(yè)成功地吸引了客戶，并提升了自身的企業(yè)形象價(jià)值；品牌企業(yè)則在價(jià)格戰(zhàn)中降低了產(chǎn)品毛利率，被迫多元化向其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，或者將成本降低的壓力轉(zhuǎn)移到零部件供應(yīng)商上；

　　4、家電行業(yè)的整體管理運(yùn)營(yíng)能力在競(jìng)爭(zhēng)中得到提高，而提高最快的是零售企業(yè)。

　　這一發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了西北大學(xué)營(yíng)銷渠道管理大師考倫(AnneT.Coughlan)的理論：品牌制造企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)影響到其對(duì)渠道的控制，在產(chǎn)品“大路貨化”(Commoditization)的過(guò)程中，渠道企業(yè)的力量將得到強(qiáng)化。

　　在對(duì)今年以來(lái)家電行業(yè)的繼續(xù)跟蹤過(guò)程中，我們認(rèn)為：這一趨勢(shì)將進(jìn)一步達(dá)到加強(qiáng)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，家電價(jià)值鏈上的力量繼續(xù)向零售企業(yè)轉(zhuǎn)移，“貓狗大戰(zhàn)”中品牌制造企業(yè)的委屈與求全充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　國(guó)美、蘇寧等規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)崛起，使中國(guó)家電營(yíng)銷渠道變得“扁平化”，改變了整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈，對(duì)各個(gè)參與廠商的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：小規(guī)模的家電零售企業(yè)被大批消滅；區(qū)域代理商的重要性降低；品牌制造企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品上的利潤(rùn)將越來(lái)越抵，但新產(chǎn)品可以通過(guò)全國(guó)性的渠道迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的壁壘將更高。。。。。。

　　這一渠道扁平化的趨勢(shì)也對(duì)國(guó)美蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的挑戰(zhàn)：在過(guò)度揮霍其談判力量和透支了很多市場(chǎng)要素之后，隨著商業(yè)地產(chǎn)商對(duì)商場(chǎng)租金價(jià)格的控制力提高，家電連鎖零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率、創(chuàng)新能力等諸多指標(biāo)都略有下降，也就是說(shuō)跑馬圈地的結(jié)果并沒有帶來(lái)“范圍經(jīng)濟(jì)”(EconomyofScope)的提高。

　　在與傳統(tǒng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)美蘇寧都將價(jià)格戰(zhàn)視為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，造成的后果就是在消費(fèi)者眼里只有連鎖企業(yè)之間產(chǎn)品價(jià)格的高低。蘇寧在南京經(jīng)營(yíng)15年之久，國(guó)美準(zhǔn)備了幾個(gè)月就把局?jǐn)嚨锰旆馗?，這說(shuō)明，蘇寧的品牌價(jià)值及其客戶忠誠(chéng)度還沒有真正形成。價(jià)格戰(zhàn)，從本質(zhì)而言，反映了企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱。

　　2005年的中報(bào)顯示，蘇寧的銷售利潤(rùn)率從去年的1.99%降到今年的1.73%，在同期銷售額提高76%的基礎(chǔ)上，銷售利潤(rùn)率卻降低了13%。也就是說(shuō)，蘇寧目前追求的是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到主要幾個(gè)持同樣策略的巨頭相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，提倡周轉(zhuǎn)速度的“范圍經(jīng)濟(jì)”就變得非常重要。我們開始擔(dān)心，從內(nèi)部管理到反應(yīng)速度再到成本核算，蘇寧的能力和它的擴(kuò)張是不是匹配。連鎖賣場(chǎng)依靠規(guī)模產(chǎn)生效益，達(dá)到一定量后，采購(gòu)成本即可以下降，同時(shí)利用返款周期占用供應(yīng)商的現(xiàn)金流，再增加新的門店，這是一條常規(guī)的發(fā)展道路，但是前提是根基要穩(wěn)、現(xiàn)金流足夠支撐新賣場(chǎng)的投資。在家電零售的新格局中，如果還是追求量和價(jià)的轉(zhuǎn)化，忽視形成多樣化的增值服務(wù)體系，將價(jià)格戰(zhàn)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，家電零售企業(yè)將和幾年前的家電企業(yè)一樣，落入零利潤(rùn)的零和博弈陷阱。一旦經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流無(wú)法應(yīng)付日益提高的商鋪?zhàn)饨饡r(shí)，K-mart，KB玩具公司不得不破產(chǎn)的前車之鑒也就不遠(yuǎn)了。其實(shí)，今年在華南市場(chǎng)國(guó)美收購(gòu)多年未能盈利的易好家已經(jīng)顯示了這一新格局下的競(jìng)爭(zhēng)正在拉開帷幕。

　　今年5月20日，北美最大的消費(fèi)類電子零售商——百思買(BestBuy)正式宣布進(jìn)軍中國(guó)零售市場(chǎng)，如果進(jìn)入南京的不是國(guó)美，而是BestBuy、電路城、YAMADA這樣的巨頭，事實(shí)又將如何呢？

　　我們發(fā)現(xiàn)，百思買等國(guó)際零售巨頭之所以獲得高于國(guó)內(nèi)家電零售行業(yè)，而且持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)率，主要是通過(guò)“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”等營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)。對(duì)他們而言，以“量”獲“價(jià)”是一個(gè)基礎(chǔ)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最低端的優(yōu)勢(shì)，更高的價(jià)值來(lái)源于優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌所帶來(lái)的“溢價(jià)”。這才是真正“品類殺手”(CategoryKillers)的競(jìng)爭(zhēng)手段！

　　品類殺手這一名詞來(lái)自于零售管理的核心“品類管理”，從某種程度而言，品類可以說(shuō)決定了賣場(chǎng)的客流、邊際利潤(rùn)率與現(xiàn)金流。品類殺手的特點(diǎn)就是專業(yè)而豐富的商品種類、極具誘惑力的低價(jià)、一站式購(gòu)物的便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)性化的購(gòu)物，通過(guò)主宰整個(gè)品類而橫掃市場(chǎng)、滅絕其它競(jìng)爭(zhēng)者，因此而博得“殺手”美名。在過(guò)去二十幾年以來(lái)，像玩具反斗城、沃爾瑪、HomeDepot、百思買等品類殺手在各個(gè)專業(yè)市場(chǎng)以極具戲劇性的方式，徹底改變了全球的生產(chǎn)模式與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，成為零售業(yè)、供應(yīng)鏈以及國(guó)際貿(mào)易中，最具沖擊性與破壞性(disruptive)的商業(yè)模式。

　　品類管理對(duì)家電零售企業(yè)的重要性可以直接見下表：這張國(guó)美2004年-2005年不同類別商品毛利的變化圖，可以說(shuō)直接影響賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)、客流走向、鋪貨面積、促銷人員搭配等等，從而對(duì)現(xiàn)金流與盈利能力產(chǎn)生重大影響。

　　在許多零售行業(yè)我們已經(jīng)看到國(guó)際品類殺手橫行中國(guó)，例如快速消費(fèi)品市場(chǎng)的沃爾瑪、家樂(lè)福；建材市場(chǎng)百安居。國(guó)美、蘇寧在全國(guó)的快速布店，正是為了迎接未來(lái)國(guó)際家電零售巨頭的挑戰(zhàn)。但國(guó)美、蘇寧能否演變成真正的品類殺手？國(guó)美2005年的中報(bào)揭示，通過(guò)新擴(kuò)充門店53家，銷售額增長(zhǎng)56%(78億元)，但租金開支、營(yíng)銷費(fèi)用占成本的比例并沒有因規(guī)模擴(kuò)大而降低，反而直線增加，使利潤(rùn)僅增加4.5%(2.24億元)，而單位面積半年銷售額從2004年的3.98萬(wàn)元降低到3.09萬(wàn)元，毛利率則從8.69%降到8.63%.這說(shuō)明國(guó)美以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的規(guī)模擴(kuò)張，并沒有帶來(lái)股東價(jià)值的高速增長(zhǎng)。國(guó)美成為“品類殺手”的道路還很漫長(zhǎng)。

　　從產(chǎn)業(yè)集中度上看，目前中國(guó)家電零售企業(yè)超過(guò)32000家，而美國(guó)的家電零售企業(yè)不足1000家，但美國(guó)百思買等排名前四位的連鎖零售企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到91%以上，日本家電市場(chǎng)也被小島、山田等四五家連鎖企業(yè)瓜分。2004年國(guó)美電器僅占有約6%份額的市場(chǎng)份額，按照國(guó)美的數(shù)據(jù)和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2004年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》資料提供的其他企業(yè)的資料，中國(guó)排名前5位的連鎖零售企業(yè)在整體消費(fèi)電子市場(chǎng)中的占有率剛剛超過(guò)20%。這說(shuō)明國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)這樣的“殺手”還有很大的發(fā)展、購(gòu)并的空間。但在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，這些殺手應(yīng)改變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的單一模式，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、增值服務(wù)體系、獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)等差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，隨著中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)與消費(fèi)模式的改變，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的“品類殺手”。