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　　中國購物者喜愛品牌，但并不總是始終如一地購買他們喜愛的品牌。市場調(diào)查指出了前進(jìn)的方向。

　　服務(wù)新型中國消費(fèi)者

　　一場波瀾壯闊的戰(zhàn)役正在如火如荼地展開，戰(zhàn)役旨在贏得中國消費(fèi)者的傾心青睞，贏得全球發(fā)展最快的市場。企業(yè)在毫無把握的情況下將大量資源用于打造品牌。在部分中國人成為經(jīng)驗老道的購物者的同時，每年還有數(shù)千萬經(jīng)驗不那么豐富、購物欲望卻一點(diǎn)也不遜色的消費(fèi)者加入消費(fèi)陣營，成為商家爭奪的目標(biāo)。國外及國內(nèi)公司如果能更加深入地了解中國消費(fèi)者的不同需求及多樣性，便可在打造強(qiáng)大且有利可圖的品牌上享有優(yōu)勢。

　　在過去十年，零售購物每年增長13%左右。無論是市場新軍還是成熟商家都急于在市場上封疆劃地，使得品牌數(shù)量急劇增加。在中國，一家典型的巨型超級市場可提供約40種品牌的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素(而在美國只有15種)以及逾20種不同品牌的牙膏(在美國有9種)。大件商品的選擇范圍也在迅速擴(kuò)大。2000年，中國市場上有9個汽車品牌，到2005年則超過了40個；美國市場的品牌數(shù)量在同期則穩(wěn)定地保持在45至50個左右。

　　與此同時，由于市場擁擠，品牌爭奪曝光率，營銷費(fèi)用一路飆升。2002至2004年，中國各消費(fèi)品類別的廣告投入平均每年增加50%。而且，就絕大多數(shù)消費(fèi)品類別而言，這種快速增長勢頭似乎仍將持續(xù)下去。

　　中國對各大商家的吸引力顯而易見。中國擁有大量的第一代消費(fèi)者，就像一塊石板，可以用來雕琢品牌形象。迄今為止，尚未出現(xiàn)真正強(qiáng)大的品牌——如可口可樂在美國、奔馳在德國般擁有極高的客戶忠誠度。這種情形類似于20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時有100多種汽車品牌爭奪客戶的關(guān)注。只有極少數(shù)品牌真正獲得成功。

　　麥肯錫收集并分析市場數(shù)據(jù)，尋求了解中國消費(fèi)者行為背后的驅(qū)動因素，了解他們與其他國家購物者的異同。去年，我們在30座城市采訪了約6000人，從蓬勃發(fā)展的上海到半農(nóng)村的城鎮(zhèn)與城市，覆蓋了除赤貧家庭之外的全部收入階層。調(diào)查涉及的城市和消費(fèi)群體的廣度代表了中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的90%、可支配收入的80%、人口的60%。此外，為收集發(fā)達(dá)國家的可比數(shù)據(jù)，我們在英國及美國展開了網(wǎng)上消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，涉及各年齡段和收入階層，覆蓋了全部區(qū)域。

　　調(diào)查結(jié)果表明，中國人對品牌的迷戀并未給企業(yè)帶來他們在成熟市場所享有的那種忠誠度。盡管消費(fèi)者可能對某些品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏愛，企業(yè)卻普遍無法將這種偏愛轉(zhuǎn)化成市場份額的增加，也無法從中獲得溢價收益。對此，我們進(jìn)行了深入調(diào)查，在對消費(fèi)者的訪談中探索此種行為背后的動機(jī)；例如，我們發(fā)現(xiàn)，許多中國消費(fèi)者對價格高度敏感，對嘗試新東西樂此不疲。

　　為對實(shí)地調(diào)查進(jìn)行補(bǔ)充，麥肯錫全球研究所(MGI)還進(jìn)行了更為廣泛的分析，探索中國城市消費(fèi)階層在未來20年的可能發(fā)展。分析顯示，隨著農(nóng)村人口持續(xù)流向城市以及收入的全面增加，手頭寬裕的中產(chǎn)階層將迅速增多。企業(yè)如果只關(guān)注為最富有的都市人提供服務(wù)，將會錯過聲勢浩大、為數(shù)5.2億的新興中上階層購物者，后者的消費(fèi)力將使其他階層相形見絀。

　　我們在文中描述并分析了我們的調(diào)查結(jié)果，專題文集還包括其他文章，如“向中國的內(nèi)地市場挺進(jìn)”(MarketingtoChina‘shinterland)、“把脈中國的青少年消費(fèi)群體”(UnderstandingChina’steenconsumers)及“中國新興中產(chǎn)階層的價值”(ThevalueofChina‘semergingmiddleclass)。此外，還收錄了施榮樂Jean-LucChéreau(家樂福中國區(qū)總裁)及SteveGilman(百安居亞洲區(qū)首席執(zhí)行官)的觀點(diǎn)。這兩位在中國的零售大師就他們?nèi)绾未騽又袊M(fèi)者、適應(yīng)市場并最終取得發(fā)展等問題展開了探討。

　　中國城市大街小巷的霓虹燈海耀眼奪目，盡是全球知名品牌。消費(fèi)者興致盎然穿梭于鬧市間，挑選耐克球鞋、三星手機(jī)、海爾家電及更多其他名牌產(chǎn)品。我們的調(diào)查1表明，中國消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)。例如，就家電、食品和飲料類來說，就有大約超過80%的消費(fèi)者在回復(fù)答卷時表示“至少偶爾會買名牌產(chǎn)品”。而且，69%的受訪者表示，如果他們能夠負(fù)擔(dān)得起的話，會購買更多的品牌產(chǎn)品，而在英美兩國，只有57%的受訪者這樣認(rèn)為。

　　營銷人員擔(dān)心的是，盡管中國消費(fèi)者鐘情于品牌，卻不會持久地購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異和銷售場所的營銷活動都可以改變消費(fèi)者的行為。例如，讓消費(fèi)者選擇三個知名電視品牌——兩個外國的和一個國產(chǎn)的，49%的受訪者表示如果價格相近，他們會選擇索尼。但是我們的分析表明，如果索尼的電視機(jī)比國內(nèi)著名品牌長虹價格高出10%，就有三分之一原本表示選擇索尼的人會轉(zhuǎn)而選擇國產(chǎn)品牌。而在發(fā)達(dá)國家市場，擁有類似索尼在中國市場上的品牌優(yōu)勢的公司可以定期加價，最高可達(dá)40%。而我們在中國市場的調(diào)查中，與其他品類相比家用電器已經(jīng)擁有消費(fèi)者最高的品牌傾向性和忠誠度。

　　中國消費(fèi)者經(jīng)常會在最后一刻改變主意，不是受店內(nèi)促銷活動的影響，就是聽從了銷售人員的推薦。65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購買促銷商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。

　　消費(fèi)者的這種對價格和店內(nèi)促銷的態(tài)度，使消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生一種“交易關(guān)系”。不管消費(fèi)者在跨進(jìn)店門時對品牌具有何種偏好，他們最后的選擇往往并不固定。結(jié)果就是像過山車一樣：各公司在中國的市場份額可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情況相當(dāng)普遍。例如，2002年摩托羅拉和諾基亞共擁有約40%的中國手機(jī)市場份額。2003年，雖然這兩個品牌仍在消費(fèi)者中間享有很高的知名度，它們加在一起的市場份額卻跌到了不足30%，原因是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買便宜的國產(chǎn)品牌手機(jī)。2005年，摩托羅拉和諾基亞又恢復(fù)了市場領(lǐng)先地位。這一轉(zhuǎn)變固然受到多種因素的影響，但是市場份額變化的速度之快，反映出中國消費(fèi)者確實(shí)有顆善變的心，將偏好轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龇蓊~的難度當(dāng)然也就可想而知。

　　由此可見，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度不僅不高，而且還會隨著產(chǎn)品類別的不同而改變，且變易程度之大，很容易讓已習(xí)慣于在發(fā)達(dá)市場上營銷的公司很不適應(yīng)。例如，給中國的產(chǎn)品忠誠度評分的話，家用電器方面要比像軟飲和個人用品等快速消費(fèi)品高出50%。相比之下，美國的消費(fèi)者對于碳酸飲料和日常用品的忠誠度要比家用電器高出很多。造成這種差異的原因之一是電視機(jī)的價格在中國占家庭收入的比例要比在美國高很多。更低的價格讓中國人有了更多的選擇空間，而豐富的產(chǎn)品種類也鼓勵消費(fèi)者大膽嘗試，而非保持忠誠度。相對來說，在發(fā)達(dá)市場，新鮮感已經(jīng)過去，消費(fèi)者已經(jīng)找到了最喜好的品牌。

　　既然中國消費(fèi)者態(tài)度多變，企業(yè)究竟應(yīng)該如何打響自己的品牌呢？我們的調(diào)查表明，銷售點(diǎn)(point-of-sale)營銷方式具備很大潛力。我們也發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者被功能實(shí)用的產(chǎn)品所吸引(例如高性能)，同時，又對能夠喚起民族感情的產(chǎn)品更有興趣。知道投其所好及掌握時機(jī)，找準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，可以大幅度增進(jìn)品牌忠誠度。

　　銷售點(diǎn)營銷的重要性

　　中央電視臺的廣告收入從2000年至2005年翻了一倍有余，從52.9億人民幣躍升到124億人民幣。但很多中國消費(fèi)者對于廣告的狂轟亂炸已經(jīng)無動于衷，甚至比西方市場的消費(fèi)者更為抵觸。例如，2004年的一項統(tǒng)計就很說明問題，72%的廣告時間中國觀眾會離開房間或轉(zhuǎn)換頻道，這個數(shù)字要比其他國家高很多，在1999年僅為42%2。

　　企業(yè)當(dāng)然要在大眾媒體上做廣告，但是他們應(yīng)該考慮更多的方法。我們的調(diào)查表明，很多中國的消費(fèi)者在交款之前才做決定，所以可以在最后一刻說服他們改變主意。雖然各產(chǎn)品類別之間存在很多差異，但總體而言，公司應(yīng)該考慮平衡營銷方式，即要比在發(fā)達(dá)市場更強(qiáng)調(diào)非常規(guī)的方法，所謂線下行銷(below-the-linemarketing)，如價格促銷和店堂展示。

　　我們對40種快速消費(fèi)品的國內(nèi)和外國品牌進(jìn)行了調(diào)查，包括碳酸飲料、尿布和牙膏。結(jié)果顯示，平均每三位想要購買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅一位目前實(shí)際使用該品牌。這一差異在家用電器產(chǎn)品方面表現(xiàn)得更顯著，在考慮購買某品牌的消費(fèi)者中，真正擁有該品牌產(chǎn)品的平均還不到四分之一(見圖)。從這兩個例子看來，當(dāng)前使用率都遠(yuǎn)低于企業(yè)在成熟市場的預(yù)期。在中國，以上兩種情況的實(shí)際使用率都比同等品牌在發(fā)達(dá)市場上低得多。導(dǎo)致這一結(jié)果的部分原因是價格高昂，但是我們的研究還表明，最大的問題是消費(fèi)者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定。即便消費(fèi)者自認(rèn)為對一個品牌忠誠，銷售人員還是可以在高達(dá)一半的情況下說服他們購買另一種產(chǎn)品。有時候，我們甚至看到銷售人員的影響力超過了醫(yī)療專家的建議。

　　企業(yè)執(zhí)行零售策略要得法，才能提高銷售點(diǎn)業(yè)績：企業(yè)必須有一批訓(xùn)練有素、紀(jì)律良好的銷售人員實(shí)際進(jìn)入店內(nèi)，確認(rèn)零售商確實(shí)了解產(chǎn)品，保證產(chǎn)品按照約定擺放至貨架空間，獲得良好的展示，甚至確保所陳列的產(chǎn)品包裝是否保持干凈無塵。在發(fā)達(dá)市場，這類工作經(jīng)銷商會打理得很好，但是中國的經(jīng)銷商通常都還不具備類似的技能或影響力。所以現(xiàn)代化的產(chǎn)品展示架往往會被堆放過高的紙箱所遮擋，而厚厚的灰塵和斑斑油漬也會讓光鮮的包裝黯然失色。

　　在發(fā)達(dá)市場，這些店內(nèi)活動非常普遍，并且重要性日益增加，但通常還是以少數(shù)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品為重點(diǎn)。在中國，由于勞動力成本低廉，這些銷售點(diǎn)的活動可以盡量涵蓋更多的產(chǎn)品。另外，還可以在特定的商店安排促銷人員，將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，同時詳細(xì)說明產(chǎn)品的好處。

　　實(shí)用功能的重要性

　　中國大多數(shù)的消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的實(shí)用功能非常重視。調(diào)查顯示83%的受訪者喜歡名牌服飾，因為他們認(rèn)為品質(zhì)比較好；僅有65%的人認(rèn)為穿名牌衣服比較舒服。這中間的差異也大于發(fā)達(dá)國家市場，因為在發(fā)達(dá)國家很多品牌的功能差異在過去20年中已經(jīng)大為縮小3，消費(fèi)者更有可能為情感的聯(lián)想所牽引，如高級感、酷炫感，而不僅僅是“舒適感”。為什么會有這種差別？可能因為許多在發(fā)達(dá)市場已經(jīng)很常見的產(chǎn)品，最近才剛剛進(jìn)入中國，消費(fèi)者還在逐漸學(xué)習(xí)認(rèn)識這些產(chǎn)品的價值。

　　許多在成熟市場常見的產(chǎn)品現(xiàn)在才剛剛進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者仍在了解產(chǎn)品的價值。

　　例如，強(qiáng)生公司對其o.b.內(nèi)置式衛(wèi)生棉條就特別側(cè)重產(chǎn)品實(shí)用功能的訴求，其行銷手法包括讓一個知名醫(yī)生詳細(xì)解釋產(chǎn)品的使用方式、時機(jī)、及原因。在80年代以前，中國大部分地區(qū)是買不到衛(wèi)生棉條(以及洗發(fā)水和化妝品等其他產(chǎn)品)的。但常規(guī)可以很快改變。在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場上，寶潔就將海飛絲洗發(fā)水營銷策略的重點(diǎn)，尤其在一些大城市，從消除頭屑變成了“頭發(fā)的新生命”。

　　隨著中國消費(fèi)市場的成熟，品牌之間的品質(zhì)差異也逐漸不再明顯，而情感訴求可能會變得越發(fā)重要。但是這種改變的速度和程度可能會因產(chǎn)品種類和消費(fèi)者群體的不同，而有很大的差異。而企業(yè)也需要借助高品質(zhì)的的消費(fèi)者調(diào)查，去察覺這些趨勢。

　　注重民族情懷

　　中國的民族尊嚴(yán)感日益提高，這一點(diǎn)也反映在消費(fèi)者對國貨的態(tài)度上。在我們的調(diào)查中，86%的受訪者表示信任國產(chǎn)品牌，而僅有53%的人表示信任外國品牌4。對于部分產(chǎn)品類別，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的偏好明顯強(qiáng)得多：例如食品類有87%的受訪者表示信任本土品牌，而信任外國品牌的僅有20%。雖然所有的年齡組都表示對國產(chǎn)品牌的信任度高于國外品牌，但年紀(jì)較輕成年人相對而言對本國品牌信任度較低，反而對國外品牌的信任度較高，可能因為他們對外國廠商較為強(qiáng)勢的產(chǎn)品如手機(jī)等，接觸得較多。(20歲以下的年輕人對國內(nèi)品牌信任度更高，可能因為在他們成長的過程中，中國的財富已大幅地增加。請參見“把脈中國的青少年消費(fèi)群體”(UnderstandingChina’steenconsumers)。)國際性公司必須了解中國消費(fèi)者有這樣的傾向，并針對目標(biāo)客戶群調(diào)整其品牌策略，否則就容易顯得“洋味”過重。

　　跨國公司都會通過包裝和重新設(shè)計產(chǎn)品，來強(qiáng)化它們本土化的形象，在中國贏得了市場。例如，通過推出紅豆冰激凌和蝦味薯條，或者體育明星如姚明和劉翔的廣告代言。國內(nèi)本土公司則以打進(jìn)國際舞臺為訴求來強(qiáng)調(diào)民族尊嚴(yán)，例如，中國計算機(jī)制造商聯(lián)想在其中文主頁上就放了一張世界地圖，在一些世界著名景點(diǎn)旁標(biāo)出產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，如自由女神像、埃菲爾鐵塔和悉尼大劇院，旁邊還配有“與全球技術(shù)同步”的口號。

　　中國市場難以捉摸，因此在規(guī)劃品牌策略時，企業(yè)唯一能掌握的就是市場會持續(xù)不斷地變化。部分消費(fèi)群會成熟得很快，特別是在較大的城市，因此消費(fèi)者很快會對特定品牌產(chǎn)生忠誠度。但是，隨著中國財富水平的提升，新涌現(xiàn)的消費(fèi)者將不斷嘗試新的品牌，不斷成為某些產(chǎn)品的第一輪客戶。

　　同時，新的競爭對手，不論是國內(nèi)還是國外公司，將會踏入中國市場。而各類商品都只會有少數(shù)幾個品牌能以高價位取勝。雖然銷售量可能很大，但產(chǎn)品的溢價空間(至少在未來幾年內(nèi))與其他市場相比將會變得非常狹小。隨著現(xiàn)代零售業(yè)從大城市向外擴(kuò)張，銷售渠道也會更加豐富，中國的消費(fèi)者會習(xí)慣于郵購、網(wǎng)上購物以及直銷。

　　為了建立獨(dú)特的品牌形象和消費(fèi)者忠誠度，以便在變革巨大的市場產(chǎn)生更高的銷售額和利潤，各公司必須不斷重新評估他們的目標(biāo)客戶群和營銷戰(zhàn)略，并重點(diǎn)關(guān)注能左右消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵要素。這并非易事，但確實(shí)是在中國這個巨大市場上打造和建立品牌的一個良機(jī)。