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　　零售商長期慣用的某些向消費(fèi)者宣傳他們向顧客提供實(shí)惠的技巧——經(jīng)常開展打折銷售、買一送一和其他促銷活動(dòng)——現(xiàn)在在拉美的收效已經(jīng)很有限。而一些已經(jīng)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)顯現(xiàn)的因素則更為重要：例如，購物者常購商品的價(jià)格，以及商店是否針對(duì)主要商品類別提供大量不同價(jià)位和不同質(zhì)量水平的商品，等等。

　　這些結(jié)果是通過對(duì)波哥大(哥倫比亞)、布宜諾斯艾利斯(阿根廷)、墨西哥城(墨西哥)、圣地亞哥(智利)和圣保羅(巴西)幾個(gè)城市市內(nèi)及周邊的3,000多名購物者的調(diào)查得出的。每個(gè)城市600到700名購物者的樣本都代表了該國總?cè)丝诘纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。調(diào)查報(bào)告的一個(gè)關(guān)鍵部分是，我們?cè)O(shè)法讓購物者從零售商用于影響人們的價(jià)格感知的各種促銷手段1中，找出主要商店所采用的能讓自己常去的最管用的那種促銷手段。然后，我們通過回歸分析去了解各種促銷手段在消費(fèi)者判斷商店的價(jià)格是便宜、昂貴或居中方面的影響。這種分析方法使我們能夠探索出各種促銷手段與價(jià)格感知之間的關(guān)系。

　　極少數(shù)商品——平均不到四種——的日常價(jià)格占消費(fèi)者判斷商店價(jià)格水平時(shí)所采用信息量的一半。在布宜諾斯艾利斯，人們提及最多的商品是1千克(大約2.2磅)一包的Ledesma糖；在波哥大，人們談?wù)撟疃嗟氖?升(大約1.8品脫)一瓶的大豆油。當(dāng)然，不同類型的消費(fèi)者使用不同的產(chǎn)品作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在墨西哥城，收入較低的購物者最常提及的是一升一瓶的食用油；而比較富裕的消費(fèi)者關(guān)注的則是“碧浪”(Ariel)洗滌劑。這五個(gè)市場(chǎng)中的購物者主要關(guān)注的商品總共約150種。對(duì)這些商品售價(jià)過高的商店存在著向消費(fèi)者傳遞如下信息的風(fēng)險(xiǎn)：它們的價(jià)格高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　影響消費(fèi)者感知的第二個(gè)重要因素是，零售商在這些主要商品之外提供的不同價(jià)位、不同質(zhì)量水平的其他類別的商品種類是否齊全。只要商店同時(shí)提供低質(zhì)量、低價(jià)位的替代商品，即使出售高端商品也不會(huì)使消費(fèi)者感到商店的價(jià)位高。尤其是當(dāng)購物者期望買到低價(jià)位的日常必需品(例如，肥皂和大米)并稱贊商店自有品牌商品的物美價(jià)廉時(shí)，更是如此。總的來說，商店在提供適當(dāng)種類的產(chǎn)品和價(jià)格方面的能力，占購物者對(duì)該商店價(jià)格感知的四分之一。

　　相比之下，商店打折和其他促銷活動(dòng)的頻率和規(guī)模對(duì)這些價(jià)格感知的影響僅占8%。在我們調(diào)查的這五個(gè)市場(chǎng)中，促銷活動(dòng)的強(qiáng)度與消費(fèi)者對(duì)商店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的感知之間的關(guān)系都不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

　　除了促銷活動(dòng)的總體低效性之外，我們的調(diào)查還顯示，布宜諾斯艾利斯和圣保羅這兩個(gè)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)的水平比其他三個(gè)市場(chǎng)要高很多。盡管我們不知道是哪些因素導(dǎo)致了這些差異，但經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在一個(gè)給定市場(chǎng)中，促銷活動(dòng)的強(qiáng)度越大，零售商們就越難擺脫那些既定的促銷模式，例如，讓某種商品間周執(zhí)行較高和較低兩種價(jià)位。打破這種循環(huán)會(huì)帶來具有長遠(yuǎn)影響的好處：通過減少促銷活動(dòng)，我們調(diào)查的一位拉美零售商減少了60%的過多存貨；過多存貨往往是由促銷前囤貨所帶來的意料之外的后果。

　　在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，這樣的結(jié)果并不會(huì)讓零售商感到吃驚，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)定期搞促銷活動(dòng)的廣告策略在那里已經(jīng)越來越失去效力。一些成功的零售商采用了另一種方法：例如，Tesco為各種各樣的產(chǎn)品提供了“好”、“更好”和“最好”的選擇。盡管拉美的平均收入水平低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但拉美地區(qū)的購物者相對(duì)而言并未受價(jià)格促銷的影響，這就表明該地區(qū)的零售商可以通過采用類似的技巧來獲益。

　　對(duì)擺脫促銷陷阱的困難要有切合實(shí)際的態(tài)度，這一點(diǎn)非常重要。促銷盡管對(duì)整體價(jià)格感知產(chǎn)生的影響有限，但它還是能刺激短期銷售。尤其是在拉美，因?yàn)?，過去的通貨膨脹經(jīng)歷使許多消費(fèi)者都愿意在價(jià)格較低的時(shí)候多儲(chǔ)存一些東西。那些擔(dān)心完全停止促銷會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生不利影響的零售商應(yīng)該首先評(píng)估一下當(dāng)前的促銷對(duì)銷售和收益的影響。由于這種變化通常會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響，因此，通過這種分析，至少能夠找出適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以通過停止那些造成最大損失的促銷活動(dòng)來盡可能地減少對(duì)銷售和收益的損害。