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　　2005年7月，默多克旗下的新聞集團(tuán)以5.8億美元現(xiàn)金收購(gòu)了MySpace母公司Intermix，從而擁有了這家當(dāng)時(shí)有1850萬年齡在16-34歲之間用戶群的社交網(wǎng)站。一年后的7月，MySpace超越Google、Yahoo，成為美國(guó)第一大網(wǎng)站。

　　MySpace的異軍突起標(biāo)志著被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第二波淘金潮”的社交網(wǎng)絡(luò)投資熱正式拉開序幕。據(jù)AC尼爾森公司發(fā)布的研究報(bào)告顯示，美國(guó)十大社交網(wǎng)站2006年4月份的訪問量比2005年同期增長(zhǎng)了47%，達(dá)到了6880萬網(wǎng)絡(luò)用戶，這些網(wǎng)站的訪問人數(shù)接近全部網(wǎng)絡(luò)用戶的45%。

　　在日本，占據(jù)統(tǒng)治地位的社交網(wǎng)站mixi在2006年9月14日登陸日本TSE創(chuàng)業(yè)板。上市首日股價(jià)報(bào)收于315萬日元，較155萬日元(約每股10萬元人民幣)的IPO價(jià)格大幅上漲。這家創(chuàng)立于2004年的網(wǎng)站目前是日本第三大網(wǎng)站。如今，在日本的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，不知道m(xù)ixi或沒有mixi賬戶的人，會(huì)被譏笑為落后于時(shí)代潮流。

　　在中國(guó)，盡管Web2.0式網(wǎng)站發(fā)展前景被逐漸看低，但創(chuàng)立于2003年的社交類網(wǎng)站“愛情公寓”(iPart)卻漸受熱寵。2005年3月，愛情公寓網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱愛情公寓)從中國(guó)臺(tái)灣移師上海開拓大陸業(yè)務(wù)，并在兩年內(nèi)取得快速發(fā)展。到2006年底，中國(guó)內(nèi)地版愛情公寓已經(jīng)擁有290多萬注冊(cè)用戶，活躍用戶占到120萬-150萬，每個(gè)用戶的平均PV(網(wǎng)頁瀏覽量)值達(dá)到30多頁。來自艾瑞市場(chǎng)咨詢的研究表明，愛情公寓在中國(guó)網(wǎng)站流量排名中位列第39名、行業(yè)排名第二，其對(duì)中國(guó)內(nèi)地高收入用戶具有較高粘性。

　　重燃中國(guó)Web2.0

　　如今，虛擬社區(qū)類網(wǎng)站已成為眾多國(guó)家最具人氣的網(wǎng)絡(luò)空間，成為備受VC追捧的新目標(biāo)。微軟(Live Spaces)、雅虎(Flickr)、新聞集團(tuán)(MySpace)、Google(YouTube)等在內(nèi)的大型IT、傳媒公司，也對(duì)此領(lǐng)域覬覦良久。它們正四處出擊，以最為“兇悍”的并購(gòu)方式，將主要社區(qū)網(wǎng)站攬入懷中。

　　然而，對(duì)于以銷售橫幅廣告和文字廣告作為收入來源的社交網(wǎng)絡(luò)來說，單一的盈利模式可能成為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的最大障礙。創(chuàng)立于2003年的Friendster.com的沉淪似乎說明，無法建立起能夠把握未來的商業(yè)模式，社交網(wǎng)絡(luò)“淘金說”也可能成為另一個(gè)“泡沫論”?；蛘哒f，它們只能淪為Yahoo、Google等巨頭公司的獵物。說實(shí)話，這樣的結(jié)果還算不錯(cuò)了。

　　在中國(guó)，Web2.0式網(wǎng)站曾高調(diào)登場(chǎng)，花樣翻新的“博客”網(wǎng)站一時(shí)占據(jù)主流地位。然而，它們?nèi)缃裼旨w“沉淪”，VC大佬們幾乎還沒有從這里賺到錢。如今，虛擬社區(qū)類網(wǎng)站重燃中國(guó)Web2.0式網(wǎng)站新的發(fā)展動(dòng)力，也似乎燃起各路風(fēng)險(xiǎn)投資者新的熱情。如果現(xiàn)在就給中國(guó)虛擬社區(qū)類網(wǎng)站下一個(gè)“病危通知”似乎有欠公允。但在這一新興網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，是否會(huì)再次產(chǎn)生我們?cè)缫阉究找姂T的跟風(fēng)熱潮，還真的不好判斷?？傊谥袊?guó)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式早已習(xí)慣于走模仿美國(guó)“偶像”、奔向納斯達(dá)克的軌跡，而這就是一個(gè)大問題。

　　MySpace本質(zhì)上是一個(gè)社區(qū)，一個(gè)“內(nèi)聚型發(fā)展”的社區(qū)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，其最開始的幾個(gè)核心用戶因?yàn)樽陨韽?qiáng)烈而現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活需求建立網(wǎng)站。然后網(wǎng)站用戶像“滾雪球”一樣，懷著共同愛好，一個(gè)帶一個(gè)最終形成千萬用戶群。毫無疑問，滿足特定群體的社會(huì)生活、共同愛好及豐富的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是形成內(nèi)聚的關(guān)鍵。

　　至關(guān)重要的是，MySpace、YouTube這樣的新型網(wǎng)站之所以名聲大噪，是因?yàn)樗鼈冑x予了人們參與的權(quán)利。網(wǎng)站創(chuàng)建者的角色越來越多地變?yōu)椋核麄兲岢鲆粋€(gè)想法，然后敞開大門接納四方來客的參與。在許多Web2.0式網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，無數(shù)人的創(chuàng)造精神已經(jīng)開始通過計(jì)算機(jī)屏幕得以顯現(xiàn)。他們利用個(gè)性化網(wǎng)站及模塊化的網(wǎng)絡(luò)軟件簡(jiǎn)單地拼湊出自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　顯然，在不同文化環(huán)境中，人們參與社會(huì)交往的方式與態(tài)度存在很大差別。西方人的開放與東方人的含蓄，可能會(huì)形成兩種繼而不同的參與公共生活的態(tài)度。在中國(guó)，傳統(tǒng)文化中存在一種自上而下的意識(shí)傳導(dǎo)慣性。盡管現(xiàn)代中國(guó)年輕人在接受新鮮事物方面的態(tài)度較自己的長(zhǎng)輩大有改觀，但新氣候還無法成為一種整體的精神意識(shí)。換句話說，中國(guó)社會(huì)依然沒有建立起一種自下而上的參與意識(shí)。

　　社會(huì)文化結(jié)構(gòu)方面的問題很容易反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中。一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者多為具備一定社會(huì)地位，或海外留歸人士，真正白手起家的毛頭小子寥寥無幾；另一方面，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)參與的態(tài)度，大多選擇接受為主，參與為輔。由于人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)精神與互聯(lián)價(jià)值理解方面的欠缺，致使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)缺乏一種真正的“互聯(lián)精神”。對(duì)于中國(guó)Web2.0式網(wǎng)站或整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，這并不是致命的危害，但它可能延長(zhǎng)中國(guó)人在此領(lǐng)域探索時(shí)間，無形中也加大了贏得真正成功的距離。

　　站在這一角度觀察中國(guó)的虛擬社區(qū)類網(wǎng)站，我們所關(guān)注的核心價(jià)值應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身，轉(zhuǎn)移到虛擬與現(xiàn)實(shí)的兩重世界如何更好地結(jié)合。我們不妨對(duì)比一下美國(guó)的MySpace與日本的mixi，看看它們成功背后的社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素有什么不同。由此，我們來看看中國(guó)的愛情公寓的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？

　　MySpace美式商業(yè)明星

　　2002年，克里斯·德沃夫(Chris DeWolfe)和湯姆·安德森(Tom Anderson)收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)域名MySpace.com，并于2003年推出全新的交友平臺(tái)。湯姆是一名音樂人，而克里斯是個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手，于是，二人組合所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，就是“音樂+營(yíng)銷”?？死锼购蜏氛J(rèn)定，MySpace需將社會(huì)化和個(gè)性結(jié)合起來，交流他們認(rèn)為“酷”的東西，以及體驗(yàn)流行文化才能獲得發(fā)展。

　　在MySpace上，那些個(gè)性化的樂隊(duì)可以自己制作主頁、上傳照片、公示演出日程、建立博客日志，以及上傳自己創(chuàng)作的音樂和視頻作品。在2003年12月，MySpace還推出了即時(shí)通訊系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)用戶之間的即時(shí)通信。2004年2月，MySpace推出了聊天室。在2004與2005年交替之際，MySpace推出“事件邀請(qǐng)”功能項(xiàng)，很多樂隊(duì)利用這項(xiàng)功能來邀請(qǐng)“粉絲”參加自己的演出。

　　MySpace富有個(gè)性化的定位使其在自由音樂者的圈子內(nèi)產(chǎn)生了不小的影響。2005年1月，MySpace推出了一項(xiàng)新的功能，讓它的用戶能夠看到自己在美國(guó)在線、Yahoo以及MSN中的朋友是否也在MySpace里。這一舉措，讓更多的人知道并了解了MySpace。也就是從2005年開始，MySpace“突變”，把全球99%的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

　　商人自然不會(huì)忽視MySpace的高速增長(zhǎng)，他們?cè)缫验_始通過這一網(wǎng)站推廣音樂和電影。NBC和Showtime Network在MySpace上發(fā)布新電視?。淮送?，Interscope Geffen A&M Records唱片公司也在MySpace上發(fā)布了新專輯。

　　KEA廣告公司的布蘭頓·霍夫曼(Brandon Hoffman)在MySpace上找到了數(shù)千個(gè)好友，但并不是為自己，而是為了他的客戶——汽車經(jīng)銷商。霍夫曼表示，“MySpace上有很多有趣的人和想法，令人吃驚的是，很多人都愿意成為汽車經(jīng)銷商的‘朋友’。”通過特定的工具，商人或其他希望擴(kuò)大影響力的人可以充分利用MySpace提供的一些附加功能，可以鎖定特定地區(qū)、具有特定興趣的其他用戶。商人可以利用這一點(diǎn)找到目標(biāo)用戶，并邀請(qǐng)他們加入自己的好友網(wǎng)絡(luò)。

　　為了能夠進(jìn)一步擴(kuò)大MySpace的群體，增強(qiáng)其社會(huì)性功能的適用范圍，MySpace正在試水無線，而且準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。2006年4月，MySpace與美國(guó)最大的移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商Cingular簽約。無線創(chuàng)業(yè)公司Helio已經(jīng)開始提供預(yù)裝MySpace功能的手機(jī)，可在MySpace查看朋友資料、發(fā)表評(píng)論、照片等功能。

　　mixi日本文化活力

　　mixi的創(chuàng)建者笠原健治(Kasahara Kenji)還在東京大學(xué)讀書時(shí)就創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)人力銀行Find Job，之后一直探求B2B式網(wǎng)絡(luò)盈利模式。由于當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)沉迷時(shí)期，F(xiàn)ind Job發(fā)展并不如意，笠原健治把目標(biāo)從“工作”轉(zhuǎn)向“休閑”。

　　2004年3月mixi上線，兩個(gè)月后注冊(cè)用戶達(dá)到1萬人。一年后，mixi用戶增長(zhǎng)到21萬人，第二年增加到200萬，截至2007年4月，注冊(cè)用戶突破400萬，并且還在以每天1.5萬人注冊(cè)量增長(zhǎng)。目前，mixi全部注冊(cè)用戶中，約70%為活躍用戶(三天內(nèi)至少登錄一次)，平均每個(gè)用戶每周在線時(shí)間為3個(gè)半小時(shí)。mixi已經(jīng)成為雅虎日本、Google之后日本第三大網(wǎng)站，全球排名第42位。

　　mixi名稱由“mix”(交流)和“i”(我)組成，取意為“加深使用者交流”。mixi商業(yè)服務(wù)的最大特色是會(huì)員加入完全是靠朋友介紹，如果沒有朋友通過mixi網(wǎng)站邀請(qǐng)，個(gè)人則不能成為注冊(cè)會(huì)員。“招待制會(huì)員加入法”很快讓mixi聲名大噪。依賴用戶間口口相傳，mixi沒有過多做宣傳和推廣。朋友一層一層介紹機(jī)制，也讓會(huì)員個(gè)人數(shù)據(jù)更加透明化，讓全體會(huì)員感到更個(gè)人化、更安全。

　　從網(wǎng)絡(luò)功能構(gòu)成元素來看，mixi與歐美同網(wǎng)站相比顯得相當(dāng)簡(jiǎn)單，甚至是樸素，它主要提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(SNS)服務(wù)：收發(fā)電子郵件、撰寫博客、發(fā)表書評(píng)、推薦CD或DVD、圖片發(fā)布、為其他會(huì)員的博客寫評(píng)語等。mixi也包含了一些特色功能，如“腳印”服務(wù)，當(dāng)其他mixi用戶路過某用戶的博客或頁面，就會(huì)被完整記錄，以郵件將統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)送到該用戶郵箱里。

　　mixi免費(fèi)會(huì)員有100兆在線存儲(chǔ)空間，可以簡(jiǎn)單使用mixi來搭建一個(gè)屬于自己的BBS群組。群組討論涉及的話題從政治、經(jīng)濟(jì)到動(dòng)漫、音樂，甚至僅僅是私人聚會(huì)。mixi用戶群各個(gè)年齡層次和文化水平層次都有，其中甚至包括50歲以上的年齡群體。mixi用戶們非常樂于把網(wǎng)絡(luò)中的討論和實(shí)際生活中的聚會(huì)、活動(dòng)結(jié)合起來，從而搭建起一個(gè)打破地域界限和交際關(guān)系，將生活中的朋友、同學(xué)、同事、鄰居立體化交錯(cuò)在一起而形成了不同圈子，社群里的人具有相同的興趣和目標(biāo)，常常會(huì)變成真實(shí)世界的朋友。由此，虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)結(jié)合在一起。

　　一直以來，日本社會(huì)科層結(jié)構(gòu)非常明顯。即使在21世紀(jì)的今天，日本社會(huì)各階層之間依然遵從傳統(tǒng)科層文。由此產(chǎn)生的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象是，日本人從小注重社團(tuán)活動(dòng)，并習(xí)慣于在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社團(tuán)內(nèi)部發(fā)表自我觀點(diǎn)，而非像美國(guó)人一樣完全自由化。mixi創(chuàng)建的“招待制會(huì)員加入法”與日本社會(huì)的內(nèi)在特點(diǎn)基本吻合，保證了其擁有較大生命力。特別值得關(guān)注的是那些50歲以上的年齡群體，這是mixi所創(chuàng)造的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)魅力在日本文化面前典型的體現(xiàn)。一位日本分析師在談及mixi的成功時(shí)指出：“如同Sony引領(lǐng)了消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)尚一樣，mixi成功的關(guān)鍵在于它能創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)潮流感的群體意識(shí)，讓人感覺自己如果沒有加入mixi，那肯定是落伍了。”

　　mixi的盈利主要來自于書籍、光碟等產(chǎn)品涉及的廠商為相關(guān)鏈接所支付的固定贊助或者點(diǎn)擊(次數(shù)計(jì)費(fèi))費(fèi)用，這基本符合Web 2.0的商業(yè)機(jī)制。2007年3月1日起，mixi開始連載網(wǎng)友和廣告客戶共同參與的Web小說《mixi x drama》。mixi將小說中登場(chǎng)人物設(shè)定為mixi用戶。mixi用戶也可通過“My mixi”與登場(chǎng)人物聯(lián)絡(luò)，反映的意見將直接影響到今后小說劇情的展開。小說中出現(xiàn)了豐田汽車、花王等廣告商的商品及服務(wù)。mixi公司對(duì)該服務(wù)評(píng)價(jià)稱“我們希望向用戶提供可以共同參與的服務(wù)同時(shí)可以探索到廣告事業(yè)的新模式”。

　　愛情公寓路行一半

　　2005年3月，上海尚慶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，愛情公寓(iPart)落戶內(nèi)地。截至2006年，中國(guó)內(nèi)地版愛情公寓已經(jīng)擁有注冊(cè)用戶300多萬，活躍用戶占到近50%。目前，愛情公寓已成為中國(guó)內(nèi)地最具人氣的SNS網(wǎng)站之一。

　　2002年，四位臺(tái)灣年輕人“借債”100萬臺(tái)幣創(chuàng)辦愛情公寓。網(wǎng)站推出伊始，恰逢臺(tái)灣Yahoo推出交友網(wǎng)站，四位年輕人為“躲避”競(jìng)爭(zhēng)而將愛情公寓定位于細(xì)分市場(chǎng)：18-28歲年輕女性，為這類具有一定消費(fèi)能力的人群服務(wù)。2003年8月，愛情公寓網(wǎng)站正式上線，開始時(shí)并沒有向用戶收錢。2004年年初，愛情公寓改變經(jīng)營(yíng)模式，用戶以購(gòu)買虛擬Avatar道具等形式付費(fèi)。目前，愛情公寓在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)擁有注冊(cè)用戶已達(dá)100多萬。之后，為開拓更大市場(chǎng)空間，愛情公寓進(jìn)入大陸發(fā)展。

　　愛情公寓通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)向廣大網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶提供包括網(wǎng)絡(luò)小屋、免費(fèi)像冊(cè)、個(gè)人空間、交友博客等在內(nèi)的多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。登陸愛情公寓網(wǎng)站，就像走進(jìn)一座女生云集的大樓。以粉紅色為主要基調(diào)的頁面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔而溫馨。用戶在這里可以建立自己的公寓，發(fā)表公寓日記、照片，還可以去鄰居家做客，邀請(qǐng)好友上門，甚至還可以和喜歡的男女朋友合住一屋。如果覺得自己的公寓不夠漂亮，那還可以去家居館、幸?；ú莘徊少?gòu)喜歡的小物件，或者給自己的公寓來個(gè)大裝修。

　　與MySpace推出的品牌頻道(brand channel)類似，愛情公寓還給一些藝人、明星建造了自己的公寓房，作為新作品發(fā)布、與“粉絲”互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)樂園。2006年，S.H.E.樂隊(duì)組合推出《FOREVER》專輯時(shí)，愛情公寓給“粉絲”們提供了新歌試聽、鈴聲下載等服務(wù)，既博得了用戶的喜歡，又贏得了唱片公司的青睞。

　　艾瑞市場(chǎng)咨詢研究數(shù)據(jù)表明，愛情公寓白領(lǐng)用戶的季度月均每人單日訪問次數(shù)增長(zhǎng)迅猛。2006年三季度，愛情公寓白領(lǐng)用戶月均每人單日訪問次數(shù)為1.66次，高于白領(lǐng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)休閑交友整體水平7.8%。到2007年一季度，愛情公寓已經(jīng)高出網(wǎng)絡(luò)休閑交友整體水平95.5%。

　　愛情公寓的盈利點(diǎn)包括三類。第一種為VIP高級(jí)用戶收費(fèi)，另一種是虛擬貨幣(Avatar)——用戶以虛擬貨幣購(gòu)買公寓里所有配置。愛情公寓也進(jìn)行廣告投放，可分為硬廣告、軟廣告及置入式。“愛情公寓更像一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，依靠銷售虛擬Avatar道具、網(wǎng)絡(luò)廣告等，已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性的收入。”智基創(chuàng)投總經(jīng)理兼合伙人陳友忠指出，“最重要的一點(diǎn)，它不像國(guó)內(nèi)很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司，得依靠彩鈴、短信等無線增值業(yè)務(wù)存活。”智基創(chuàng)投是愛情公寓的天使投資者。2006年11月，智基創(chuàng)投聯(lián)合JAIC、日本Cyber Agent公司再次向愛情公寓網(wǎng)站注入第二輪約300萬美元。其中，Cyber Agent正是mixi的投資人。