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　　新興消費代表消費需求中最具有成長性和生命力的變化。新興消費階層的興起和新興消費理念的推動是其兩大基石。中國既進入了消費升級階段，也進入了消費多元化階段，新興消費將生機勃勃。

　　從國際經(jīng)驗來看，消費需求的爆發(fā)階段各子行業(yè)的需求增長速度不同，并呈現(xiàn)梯次變化，這會帶來資本市場的不同表現(xiàn)。

　　結(jié)合各成熟國家消費支出構(gòu)成的變化以及中國的特殊國情，我們可以對中國未來三個十年間的消費開支作出大致判斷：食品的比重將繼續(xù)逐步下降，服裝的比重將先上升后下降。受醫(yī)療體系健全進程及人口基數(shù)的影響，醫(yī)療保健開支比重將持續(xù)較高。受城市化進程影響，住房開支比重也會持續(xù)上行。交通通訊和文教娛樂的開支比重均將不斷上升，有效提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

　　需求是決定我們投資策略的最關(guān)鍵點。從新興消費的需求出發(fā)，我們可以歸納出五大需求元素：健康、休閑、高效、品位和自我。滿足多個需求元素的子行業(yè)吸引力更大。

　　我們遴選出三大投資主題：現(xiàn)有行業(yè)的高速增長階段；符合新興消費趨向的行業(yè)或業(yè)態(tài)；盈利能力復(fù)蘇的企業(yè)。

　　根據(jù)上述的投資邏輯，我們目前推薦九個新興消費子行業(yè)以及21家上市公司。分別列出了現(xiàn)有推薦個股的主要財務(wù)指標和主要估值指標。這一名單是開放的，將隨著新興消費的動態(tài)變化不斷動態(tài)更新。

　　消費的趨勢包羅萬象，但新興消費是代表其中最具有成長性和生命力的部分。中國是變化最快的大國之一，而變化就意味著推陳出新，因此，新興消費在這里方興未艾。只有把握住新興消費的趨勢，才能真正理解和把握消費需求的變化以及其中蘊育的巨大商機。

　　新興消費階層的興起和新興消費理念的推動構(gòu)成新興消費的兩大基石

　　1、新興消費階層的興起：城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、雇主結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)的變化將推動新消費階層逐步成長，新興消費的購買力得以加強。

　　從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)來看，1978年到2006年，中國的城鎮(zhèn)化比率由18%提升到44%。

　　30年前，1個城市人口對應(yīng)4.5個農(nóng)村人口，而現(xiàn)在1個城市人口對應(yīng)1.3個農(nóng)村人口，這些“新城里人”帶來對于住房、交通、通訊、娛樂等的新增需求。同時這些消費的購買能力又更多體現(xiàn)為有現(xiàn)金購買能力的有效需求，因為我們看到，1978年以來，城鎮(zhèn)就業(yè)人員的增速是遠高于全部平均就業(yè)人員增速的。

　　人口是推動消費需求變化的重要因素，關(guān)于人口紅利已經(jīng)有不少相關(guān)論著，其基本結(jié)論是：在現(xiàn)有人口政策保持不變的情況下，中國的勞動年齡人口數(shù)將在2011年前持續(xù)增加。2003年，中國的撫養(yǎng)比為44.8%，低于世界平均水平56.2%，也低于美國、日本、印度、加拿大、德國等的水平。而且這一撫養(yǎng)比在未來幾年還將逐步下降，到2013年前將下降到最低點38.8%。盡管2014年后撫養(yǎng)比的回升預(yù)期使總消費的增長率不會是爆炸式的，但未來的五年無疑仍是消費行業(yè)的黃金年代。

　　新的消費階層購買力也來自于雇主結(jié)構(gòu)的變化。國有企業(yè)雇用人數(shù)占總雇用人數(shù)的比重由1998年的42%下降到2005年的24%，其絕對人數(shù)也在下降，相應(yīng)非國有企業(yè)的雇用人員比重有較大上升。非國有企業(yè)員工的收入更多以現(xiàn)金為主，消費也更多體現(xiàn)為個人自主型消費而非公款消費。同時，國有企業(yè)的減員增效和行業(yè)景氣又使國有企業(yè)員工的平均工資收入增速大于全行業(yè)平均工資收入增速，2005年國有企業(yè)員工的年均工資收入為19313元，高于其他類型企業(yè)員工收入。國有企業(yè)員工的職業(yè)前景相對比較穩(wěn)定，消費需求也會較穩(wěn)定。

　　如果說城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)和雇主結(jié)構(gòu)的變化還是日積月累的，那么收入結(jié)構(gòu)的變化在近五年間進行得更為迅速。盡管近年來不同收入階層的可支配收入增長速度差異在縮小，但總體看中高收入群體收入的增長速度仍快于中低收入群體，財富的積累使得最具消費能力的中產(chǎn)階層開始出現(xiàn)。

　　2、新興消費理念的推動：新興消費理念的普及將推動消費者消費習慣潛移默化的改變以及生活方式的變遷。和新興消費階層帶來的新增需求量相比，新興消費理念的更新將從質(zhì)上重塑整體需求。

　　消費理念的更迭首先來自需求層次的自然進化。中國的人均GDP達到消費升級的階層,GDP的地區(qū)差異化又非常明顯，因此心理學(xué)專家馬斯洛的“人的需求層次與公眾需求”理論在中國可能獲得最廣泛的應(yīng)用和不同斷面的體現(xiàn)。

　　LEVEL1：生理層需求。即對衣食住行及其他基本生存條件的需求，這一層次消費者心態(tài)表現(xiàn)為物有所需和物美價廉；

　　LEVEL2：安全層需求。即對自身安全的保護、身體健康的需求，這一層次消費者心態(tài)表現(xiàn)為務(wù)求其效，保證質(zhì)量、價格公道(即經(jīng)濟安全)；頂點財經(jīng)

　　LEVEL3：歸屬與愛的需求。即對歸屬團體、得到感情的需要，這一層次消費者心態(tài)表現(xiàn)為需要親切真誠的服務(wù)，需要在人文關(guān)懷基礎(chǔ)上建立的商品關(guān)系。

　　LEVEL4：尊重與地位的需求。即受尊重的地位和名譽的需要，這一層次消費者心態(tài)表現(xiàn)為用戶利益至上、顧客就是上帝；LEVEL5：自我實現(xiàn)的需求。即自我完全滿足的需要，這一層次消費者心態(tài)表現(xiàn)為在消費中追求體驗和自我價值實現(xiàn)。

　　消費理念的更新更來自于新經(jīng)濟(行情論壇)的革命性推動。新經(jīng)濟包括但不限于以下的六個方面：門戶廣告和網(wǎng)上搜索、網(wǎng)上娛樂和電子新聞、無線增值服務(wù)等無線應(yīng)用、電子商務(wù)和現(xiàn)代物流、虛擬社區(qū)和網(wǎng)上交友、動漫產(chǎn)業(yè)和IT設(shè)計。我們發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟在過去的五年已經(jīng)飛快而深刻地改變了人們的生活方式和思維方式，從而左右人們的消費方式和消費需求。

　　第三個改變消費意識的因素是全球文化交流。由于交通條件改善，國際文化交流增強，消費市場部分走向融合，地域障礙、文化差異造成的市場壁壘減少。頂點財經(jīng)

　　當然政策推動也是重要因素。食品安全、醫(yī)療體制改革、黃金周、節(jié)能社會、數(shù)字電視平移、零售國家隊等方面諸多的政策或輿論導(dǎo)向也會在一定程度上影響消費供需或消費者習慣。

　　參照國際經(jīng)驗并考慮中國特色，我們大致可以判斷中國未來消費開支的構(gòu)成變化走向

　　1、亞洲“四小龍”在消費升級階段的消費需求變化經(jīng)驗：

　　我們分析了香港、臺灣、韓國和新加坡在消費升級階段各消費子行業(yè)銷售指數(shù)的變化情況，歸納特點如下：

　　香港：1985-1995年間，香港的各類商品銷售量均出現(xiàn)較大增幅。率先增長的是百貨公司零售額，其次是乘用車。服裝、食品及餐飲業(yè)的增速比較平穩(wěn)，相對而言，服裝的增速更為持久穩(wěn)健。珠寶等奢侈品的消費一旦出現(xiàn)也呈爆發(fā)性增長。

　　臺灣：1986-1997年間，銷售額增速連續(xù)三年超過10%的行業(yè)包括：商業(yè)、商務(wù)服務(wù)、社會服務(wù)和建筑。在子行業(yè)中，高速增長呈現(xiàn)一定的階梯變化，率先啟動的是食品、服裝和醫(yī)藥(1987-1991)，隨后是家具、日用五金(1991-1994)，而建材的銷售旺期長達6年(1988-1993)。

　　韓國：1982-2006年間，按渠道劃分，消費繁榮首先帶動超市零售指數(shù)上升，后期則帶動大型百貨銷量上升。便利店的銷量突發(fā)性增長可能與事件有關(guān)。按商品劃分，服裝和食品銷量率先提振，家庭用品銷量取得長足發(fā)展。

　　新加坡：1986-2006年間，零售指數(shù)的穩(wěn)步增長是一種普遍現(xiàn)象。乘用車的銷售變動呈現(xiàn)較大波動性。2000年以來，銷售勢頭較好的包括通訊產(chǎn)品、傳媒書籍、度假產(chǎn)品以及珠寶首飾。2000年以來藥品和書籍是僅有的兩個銷售指數(shù)從未下滑的子行業(yè)。

　　2、中國的消費必然是一個共同增長中的不同故事：

　　較高的GDP增速，龐大的人口基數(shù)，復(fù)雜的地域差別，使得中國的消費必然是一個共同增長中的不同故事。

　　無論從時間序列數(shù)據(jù)(圖9)還是截面數(shù)據(jù)(圖10)看，食品的開支比重均已隨著收入的增長而下降，恩格爾系數(shù)快速下降，2006年城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)達到36%。但這一指標也部分反映了除食品外其他開支的擠壓。貧富差距有所拉開，基尼系數(shù)已接近0.4。

　　中國消費的特殊之處還在于中國國情和民族心理的特點，可以試舉幾例對消費市場的影響：

　　--重視家庭，重視關(guān)系：禮品市場的消費可能超過可支配收入的預(yù)測。

　　--重視教育，重視自我提高：教育和職業(yè)培訓(xùn)的市場潛力巨大。

　　--80年后獨生子女潮：新潮、時尚、追求自我的消費觀念有別于上一代人。

　　--冒險心態(tài)、從眾心態(tài)：新品嘗試和“某某流”、“某某族”的出現(xiàn)。

　　--民族榮譽感和自豪感：神五發(fā)射、姚明和劉翔。

　　--政府推動：紅色旅游、政府上網(wǎng)

　　我們認為，未來中國的消費開支構(gòu)成變化將遵循如下規(guī)律：食品的比重將繼續(xù)逐步下降，服裝的比重將先上升后下降。受醫(yī)療體系健全進程及人口基數(shù)的影響，醫(yī)療保健開支比重將持續(xù)較高。受城市化進程影響，住房開支比重也會持續(xù)上行。交通通訊和文教娛樂的開支比重均將不斷上升，有效提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

　　與40年代的美國和60年代的日本相比，中國的食品開支比重略高，家居用品比重較低，醫(yī)療和住房比重已較高。這與中國的現(xiàn)有經(jīng)濟水平相關(guān)。中國的交通通訊和文教娛樂比重較高，這與中國目前所處的新經(jīng)濟時代有關(guān)。

　　根據(jù)其他國家的經(jīng)驗和發(fā)展歷史，結(jié)合中國特點，我們預(yù)測了未來三個十年間中國消費開支的構(gòu)成變化情況，如圖11所示。

　　從新興消費的五大需求元素入手，我們提出三大投資主題

　　1、新興消費的五大需求元素：

　　新興消費既然代表了消費需求變化中最有成長性和最富生命力的部分，那么也就成為資本市場永恒的投資主題。需求是決定我們投資策略的最關(guān)鍵點。從新興消費的需求出發(fā)，我們可以歸納出五大需求元素：

　　1)健康：

　　人們將更多追求健康，因此將強調(diào)食品的安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生，用品的環(huán)保、安全，生老病死等重大事件的事先預(yù)防和事后補償。

　　2)休閑

　　人們將更多追求休閑，放松身心的旅游度假、網(wǎng)絡(luò)娛樂活動、休閑服裝等將更受歡迎。

　　3)高效人們將更多追求高效，一站式購物、集成式服務(wù)、電子化辦公等將獲得更多市場。

　　4)品位人們將更多追求品位，購物和服務(wù)將更講究品牌，更習慣連鎖，享受一站式服務(wù)。

　　5)自我人們將更多追求自我，追求個性化的服務(wù)和體驗，同時奢侈品的市場逐步興起。強調(diào)自我實現(xiàn)和提高的培訓(xùn)市場也潛力巨大。

　　這五個新興需求元素既代表了新興消費的基本特點，也是我們在投資中選擇行業(yè)和企業(yè)的重要因素。我們歸納了27個具有一個或多個新興消費需求元素的子行業(yè)，但無疑仍難免掛一漏萬，未來會有更多的行業(yè)進入這一名單和我們的視野。另一方面，滿足越多需求元素的行業(yè)，其現(xiàn)實和潛在需求越大，對我們的投資策略影響也越大。滿足三個元素的：購物中心、建材家居用品等滿足兩個元素的：休閑游、經(jīng)濟型酒店、高星級酒店、電子商務(wù)、數(shù)字家庭、平板終端、家用轎車、個人護理、休閑服裝等滿足一個元素的：品牌管理、網(wǎng)上娛樂、動漫產(chǎn)業(yè)、衛(wèi)生用品、高檔百貨、奢侈品、時尚飾品、壽險、保健品、乳肉海珍品、營養(yǎng)添加劑、健康飲品、教育培訓(xùn)、老年陪護、心理咨詢、信用卡等。

　　1、新興消費的三大投資主題：

　　從需求出發(fā)，我們遴選出三大投資主題：

　　1)現(xiàn)有行業(yè)的高速增長階段：

　　高增長是對成長股的必然要求，我們歸納出18個高速增長子行業(yè)，其未來的收入/銷量增速均在12%以上。這些高增長的子行業(yè)一般都是傳統(tǒng)行業(yè)在滿足了新興消費元素后獲得的高速增長階段。

　　教育培訓(xùn)以新東方(EDU.NY)為例，動物性食品產(chǎn)業(yè)鏈以雨潤(1068.HK)為例。

　　2)符合新興消費趨向的行業(yè)或業(yè)態(tài)：

　　符合新興消費的行業(yè)或業(yè)態(tài)也許正處于萌芽期，也許正茁壯成長，這可能是我們歸納的16個行業(yè)所涉及公司不少已在NASDAQ上市的原因之一。不過隨著中國資本市場的逐步壯大，未來應(yīng)該很快出現(xiàn)這些行業(yè)中的代表性公司。對其中未上市公司的投資雖然類似風險投資，但由于符合新興消費趨向，獲得成功的概率仍然較大。一個替代的選擇是投資于充當風險投資家的上市公司，其成功的前提是上市公司具有同樣的價值判斷和嚴格的篩選機制。

　　3)盈利能力復(fù)蘇的企業(yè)：

　　新興消費的趨向變化完全可以影響一個傳統(tǒng)消費行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使其毛利率或凈利率發(fā)生變化，這些變化的積累可能徹底改造一個企業(yè)的面貌。一般而言，這樣的行業(yè)集中在原先產(chǎn)業(yè)鏈中最受擠壓的那一段，如平板和飼料，但我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機正在出現(xiàn)。另一方面，激烈的競爭之后，行業(yè)中管理優(yōu)秀、品牌領(lǐng)先的企業(yè)往往可以通過并購提高市場占有率，并占據(jù)盈利能力的制高點。

　　我們目前推薦九個子行業(yè)

　　根據(jù)上述的投資邏輯，我們目前推薦九個新興消費子行業(yè)：

　　經(jīng)濟型酒店

　　品牌管理

　　健康食品

　　保健品

　　數(shù)字家庭和網(wǎng)絡(luò)

　　中高檔服飾時尚和奢侈飾品

　　購物中心

　　壽險