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　　以“至尊”、“奢華”、“頂級(jí)享受”等字眼來刺激消費(fèi)神經(jīng)的炫富廣告，引發(fā)了一場遍及全國的聲討風(fēng)波。

　　在這場罕見的廣告風(fēng)波中，房地產(chǎn)從一開始就成為眾矢之的。

　　“見證奢華”，“新奢宅，彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”……當(dāng)買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時(shí)候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼……

　　風(fēng)波之起

　　“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字！”5月9日，北京市市長王岐山在與該市政協(xié)委員座談時(shí)公開批評炫富廣告，要求這樣的廣告應(yīng)該下馬。

　　王岐山說，一些廣告用詞中反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級(jí)享受”等字眼嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍。

　　9天后的5月18日，北京工商局發(fā)出通知，要求全市工商行政管理部門對違反“精神文明建設(shè)的廣告”進(jìn)行專項(xiàng)檢查，凡是涉及“奢侈”、“至尊”、“頂級(jí)享受”等不切實(shí)際的炫富廣告將“下馬”。

　　在5月15日既已成文的這份通知中，北京市工商局指出，這些不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求的廣告，表現(xiàn)為廣告內(nèi)容不真實(shí)、不健康、格調(diào)低下等。其中一些廣告宣傳助長了社會(huì)浮躁、奢華風(fēng)氣，有悖于時(shí)代精神。廣告中含有的“奢華”、“至尊”、“頂級(jí)享受”等內(nèi)容，不切合目前首都經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況，也不符合中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，不利于社會(huì)和諧。

　　在今年4月間，北京工商部門已經(jīng)開始留意炫富廣告。北京市工商局對當(dāng)月電視、廣播、平面媒體和網(wǎng)站所發(fā)布的廣告進(jìn)行分析后警告，對于違反社會(huì)主義精神文明建設(shè)的浮夸廣告，媒體要充分重視，嚴(yán)格審查，維護(hù)好社會(huì)的良好秩序。

　　來自北京市工商局官方網(wǎng)站的總第38期《廣告監(jiān)測報(bào)告》說：“一些廣告，特別是房地產(chǎn)廣告，常出現(xiàn)‘豪宅’、‘至尊’、‘頂級(jí)享受’等字眼。”

　　對比這份《廣告監(jiān)測報(bào)告》和后來通知的措辭，可以感覺到北京工商部門對炫富廣告的態(tài)度表現(xiàn)得越來越不溫和。

　　炫富廣告面面觀

　　綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，在紛繁復(fù)雜的房地產(chǎn)廣告中，就其內(nèi)容而言，炫富廣告的表現(xiàn)形式大致有幾種：

　　一是直接冠以諸如“至尊”、“豪宅”、“頂極享受”等用語，炫耀樓盤的不同凡響。有廣告從業(yè)者認(rèn)為，這類的炫富廣告赤裸裸地將社會(huì)進(jìn)行了分化。

　　在北京某網(wǎng)站聲討炫富廣告的專題報(bào)道中，一篇題為《令工薪族吐血憤怒的房產(chǎn)廣告》的博客文章，列舉了出自北京、天津、杭州、鄭州等城市的5個(gè)樓盤廣告詞，分別為：

　　只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物；

　　非董事謝絕參觀；

　　打造世界級(jí)群島富人區(qū)；

　　尊崇豪宅只給少數(shù)人享受；

　　讓有身份的人悠然起來。

　　與這種直接利用廣告詞對消費(fèi)者群體進(jìn)行階層劃分的廣告相比，另一種炫富廣告表現(xiàn)得稍微“隱忍”。這類廣告慣用的手法是玩弄文字游戲，在簡短的廣告詞中利用一些關(guān)鍵的字眼，在彰顯樓盤“尊榮華貴”的同時(shí)，又制造一種虛幻的親和氛圍，試圖使廣告不至于過分刺眼。

　　某樓盤的一個(gè)廣告詞堪稱這類炫耀廣告的經(jīng)典：

　　一套別墅僅需350萬！

　　往返于南京和上海之間的旅者，隨時(shí)可以看到這個(gè)樹立在高速公路旁邊的戶外廣告。

　　這個(gè)廣告詞的傳神之處，在于一個(gè)“僅”字，而正好是包含了商家“350萬并不貴”這層意思的“僅”字，讓人產(chǎn)生了反感。

　　一名網(wǎng)友在博客中撰文批駁說：“這年頭房價(jià)高也算了，地產(chǎn)商還整蠱了許多氣人的廣告，不斷刺激著工薪族的神經(jīng)。”

　　據(jù)北京市發(fā)改委產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長徐逸智在該市十次黨代會(huì)上向媒體公布的數(shù)據(jù)，2006年北京城鎮(zhèn)居民的人均年收入大約為19978元。將這一數(shù)據(jù)與“每平方米僅售一萬八”對應(yīng)測算，北京市城鎮(zhèn)人口人均每年只能購房1平方米。

　　在表現(xiàn)各異的炫富廣告中，借助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華，曾經(jīng)在中國房地產(chǎn)業(yè)界風(fēng)行。

　　據(jù)廣告行業(yè)人士介紹，盡管房地產(chǎn)開發(fā)商或者代理商常常把廣告創(chuàng)意方案委托給廣告公司，但廣告的最終決定權(quán)還是在地產(chǎn)商或者代理商手中。在廣告公司與房地產(chǎn)商或代理商簽訂合同之前，一個(gè)樓盤的廣告方案及整體宣傳方向已經(jīng)確定，真正從事廣告創(chuàng)意的廣告公司，常常難以施展其專業(yè)特長，制作出真正有創(chuàng)意的廣告。

　　炫富廣告褒貶不一

　　南京大學(xué)教授潘知常認(rèn)為，房地產(chǎn)炫富廣告是消費(fèi)主義的集中體現(xiàn)，暴露了深刻的時(shí)代問題。

　　自從5月中旬北京媒體對普遍存在于房地產(chǎn)界的炫富廣告進(jìn)行披露后，由炫富廣告引發(fā)的爭議一時(shí)間成為全國輿論關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　事實(shí)上，炫富廣告在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)風(fēng)行多年。在汽車、家居建材、服裝、手機(jī)等消費(fèi)品行業(yè)也能夠發(fā)現(xiàn)其蹤跡。房地產(chǎn)炫富廣告成為此次爭論的焦點(diǎn)，有關(guān)人士認(rèn)為，這與當(dāng)下節(jié)節(jié)高漲的房價(jià)有關(guān)。

　　“看了這些廣告，我心里會(huì)更自卑，因?yàn)槲屹I不起。”網(wǎng)友影子說。

　　據(jù)北京某網(wǎng)站一份關(guān)于“如何看待炫富廣告”的調(diào)查，截至5月22日下午4點(diǎn)，12%的人對炫富廣告持支持態(tài)度，30%的人表示無所謂，58%的人反對炫富廣告，認(rèn)為這些廣告讓買不起房的人很不舒服。

　　南京大學(xué)教授潘知常在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，房地產(chǎn)炫富廣告是消費(fèi)主義的集中體現(xiàn)，暴露了深刻的時(shí)代問題。

　　“在南京曾經(jīng)出現(xiàn)過‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’房產(chǎn)廣告，這無疑在有意放大社會(huì)分化，加劇困難群體的不公正感。”潘知常說。

　　南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生彭火廣認(rèn)為，在當(dāng)前房價(jià)高企、住房矛盾突出的情況下，炫富廣告一方面會(huì)渲染不健康的消費(fèi)欲望，另一方面會(huì)加劇社會(huì)民眾的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會(huì)想，既然那些房子是豪宅，那經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房豈不變成窮人區(qū)和貧民窟？這會(huì)為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來隱患。

　　與北京市工商局在通知中所持的態(tài)度如出一轍，就房地產(chǎn)界的炫富廣告現(xiàn)狀與目前首都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真實(shí)情況，北京市政協(xié)委員吳文凱說：“真實(shí)的社會(huì)狀況是，窮人占社會(huì)人口的大多數(shù)，大部分人買不起房子，何談奢侈住宅？”

　　吳文凱還擔(dān)心泛濫的炫富廣告對后代造成誤導(dǎo)。他舉例說，如今的大學(xué)生畢業(yè)后不是真的找不到工作，而是找不到高薪的工作，因?yàn)?ldquo;畢業(yè)后走向社會(huì)，要生活、要買房，受到高額房價(jià)的奴役，就不得不依靠高薪的工作。這是對大學(xué)生們一種非正常的物質(zhì)引誘。”

　　而學(xué)者曹林則認(rèn)為，炫富沒什么大不了的，窮人的很多就業(yè)崗位和收入來源，其實(shí)就是建立在富人“講排場、講面子、追求身份感”這些炫富偏好上的。

　　“商業(yè)廣告中的炫富尤其應(yīng)該容忍。”曹林認(rèn)為，“廣告作為一種消費(fèi)主義推銷術(shù)，把某種商品推銷給目標(biāo)購買者，本就包含著天然的炫富本能。關(guān)鍵在其炫得是否有水平和文化，看國外一些獲得大獎(jiǎng)的廣告片時(shí)，常感覺其炫富既恰如其分地?fù)系搅烁蝗遂乓韵M(fèi)的癢處，又炫得很有文化、品質(zhì)和藝術(shù)性，令人拍案叫絕。”

　　在關(guān)于炫富廣告的爭論中，一部分人對炫富廣告的存在持中立的態(tài)度。有網(wǎng)友說：“(房地產(chǎn)商)愛炫你炫去，我不受你的影響。”

　　由于社會(huì)各界對炫富廣告的認(rèn)同各不相同，這類廣告該不該被清理出局的問題，也是仁者見仁、智者見智。

　　有人主張將炫富廣告清理出局，這一認(rèn)識(shí)與官方態(tài)度不謀而合。更多的人認(rèn)為炫富廣告只是商業(yè)促銷手段，單純清除廣告本身，無助于奢華風(fēng)氣和房價(jià)高企的改變，于是主張認(rèn)清炫富廣告的生存土壤，讓房價(jià)回歸真實(shí)，使廣大中低收入者真正享受到改革的成果。

　　炫富時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)

　　網(wǎng)友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。

　　“這是一個(gè)炫富的時(shí)代。”一位學(xué)者說。

　　南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生彭火廣表示，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象―――購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會(huì)艷羨而提升其社會(huì)地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會(huì)性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費(fèi)活動(dòng)，完成其社會(huì)性競爭與比較，這就使得炫耀性消費(fèi)成為一種難以休止的金錢競賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財(cái)富的浪費(fèi)。

　　在炫富挑起的這一極端的社會(huì)心理背景之下，北京的現(xiàn)實(shí)處境是，社會(huì)結(jié)構(gòu)仍然表現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)―――富裕人群是少數(shù)，中產(chǎn)階層占了一部分，構(gòu)成北京社會(huì)結(jié)構(gòu)主體的是普通家庭。

　　來自北京市十次黨代會(huì)的消息說，2006年北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值為6210美元，城鎮(zhèn)居民人均年收入僅為人民幣19900余元，而房價(jià)則不斷上升。

　　據(jù)報(bào)載，北京四環(huán)以內(nèi)絕大多數(shù)樓盤目前的價(jià)格，都已達(dá)到每平方米上萬元，總價(jià)50萬元以下的房子在五環(huán)內(nèi)堪稱罕見。

　　根據(jù)國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計(jì)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年3月，北京商品住房銷售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房價(jià)在去年連續(xù)7個(gè)月兩位數(shù)增長后，在今年頭3個(gè)月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。

　　兩相對比之下，有網(wǎng)友感嘆：讓人難過的不是炫富廣告，而是普通百姓買得起的房子越來越少了。

　　“廣告牌再豪華，再奢侈，也只是幾塊廣告牌，真正影響社會(huì)和諧的，是畸高的房價(jià)。倘若每個(gè)人都能在一座城市中買到力所能及的房子，那些豪華房地產(chǎn)廣告掛得再多也無妨。”這位網(wǎng)民在有關(guān)炫富廣告的討論中說，“買不起高檔衣服，你盡可以去平價(jià)商場。但買房子這事好像不行，一座城市中但凡看得上眼的房子，哪一個(gè)不是價(jià)格高得嚇人。老百姓沒有了選擇，只能被逼著當(dāng)‘房奴’。”