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　　引言

　　中國(guó)處于城市化高速發(fā)展時(shí)代。城市外延區(qū)或城市新區(qū)開(kāi)發(fā)成為近期城市建設(shè)的熱點(diǎn)，使得城市土地利用開(kāi)始轉(zhuǎn)向規(guī)?；?、集約化的開(kāi)發(fā)，從而也推動(dòng)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入"大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代"。與中小型項(xiàng)目相比，大型項(xiàng)目具有其自身系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)(如規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的開(kāi)發(fā)空間，相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品提升空間等)。但是，正所謂"船大難調(diào)頭"--開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、資金壓力大、市場(chǎng)快速變化導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)整出現(xiàn)問(wèn)題等因素，也給大型項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在前期策劃研究中需對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的預(yù)判，給出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，指導(dǎo)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)作尤顯重要。

　　珠江恒昌憑借在房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域十三年的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)各種類(lèi)型大型項(xiàng)目進(jìn)行研究策劃，如：廣州老城區(qū)的光大花園項(xiàng)目、珠海工業(yè)配套生活區(qū)的華發(fā)新城項(xiàng)目、西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的楓林綠洲項(xiàng)目、天津梅江華廈津典項(xiàng)目等等，均取得了較好的市場(chǎng)成績(jī)。本文以天津華廈津典為例，對(duì)大型項(xiàng)目在前期策劃中需重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題以及研究方法進(jìn)行歸納總結(jié)，以供同行分享。

　　一、大型項(xiàng)目策劃面對(duì)的遍在性問(wèn)題

　　2002年底，珠江恒昌介入天津華廈津典項(xiàng)目。項(xiàng)目所在的河西區(qū)梅江生態(tài)居住區(qū)，地處中心城區(qū)邊緣帶，是正在開(kāi)發(fā)的新建居住區(qū)。位于新興城市區(qū)域的大型項(xiàng)目，其面臨的市場(chǎng)機(jī)遇及市場(chǎng)問(wèn)題具有一定相似性，因此，珠江恒昌認(rèn)為在項(xiàng)目策劃研究中必須關(guān)注三個(gè)核心問(wèn)題：

　　第一：快速城市化產(chǎn)生的新城市功能區(qū)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的動(dòng)態(tài)影響問(wèn)題

　　從國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的特征可以看出，商流、物流、人流、資金流的轉(zhuǎn)移和增長(zhǎng)必然驅(qū)動(dòng)新城市職能、新功能區(qū)的產(chǎn)生，必然推動(dòng)新區(qū)商業(yè)價(jià)值的加速提升。例如：廣州華南板塊由于有八大盤(pán)的集中開(kāi)發(fā)，使其從雜草叢生的郊區(qū)發(fā)展成廣州白領(lǐng)階層認(rèn)同度最高的城市居住區(qū)，吸納了大量的城市居住人口，也由一個(gè)低端住宅市場(chǎng)發(fā)展成廣州中檔住宅市場(chǎng)。天津梅江區(qū)域(華廈津典所在區(qū)域)位于中心城區(qū)邊緣區(qū)，雖是政府規(guī)劃的大型環(huán)保生態(tài)居住區(qū)，但2002年的區(qū)域市場(chǎng)僅為中高檔住宅市場(chǎng)。然而隨著友誼路新興商務(wù)、商貿(mào)、文博設(shè)施的建設(shè)，天津城市南拓城市化發(fā)展，4年后的今天，梅江已經(jīng)成為天津認(rèn)同度最高的成熟高檔住宅區(qū)。

　　第二：在區(qū)域發(fā)展初級(jí)階段，如何把握"未來(lái)區(qū)域價(jià)值"的問(wèn)題

　　在區(qū)域發(fā)展的初級(jí)階段，一般呈現(xiàn)多樣性、增長(zhǎng)性與供應(yīng)壓力并存的市場(chǎng)特征。當(dāng)時(shí)，華廈津典所在區(qū)域梅江一帶的后續(xù)供應(yīng)量很大，預(yù)期2003年項(xiàng)目周邊將有70萬(wàn)平方米的住宅物業(yè)供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；另一方面，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)集中，以順馳為代表的本地強(qiáng)勢(shì)品牌和以?shī)W園、萬(wàn)科、陽(yáng)光100、合生等為代表的外地知名品牌進(jìn)入的雙重競(jìng)爭(zhēng)尤為凸顯。這些品牌企業(yè)知名度極高，市場(chǎng)占有率極高，將是未來(lái)市場(chǎng)強(qiáng)有力的引導(dǎo)者。華廈公司較難在短期內(nèi)迅速樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，與上述大公司抗衡。

　　面對(duì)這種區(qū)域市場(chǎng)特征，如何把握區(qū)域未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)，并進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是新區(qū)大型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須思考的問(wèn)題。

　　第三：大型項(xiàng)目規(guī)模大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，如何確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般中大規(guī)模樓盤(pán)每年的開(kāi)發(fā)量約在8-10萬(wàn)平方米，50多萬(wàn)平方米規(guī)模樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)周期在4-6年。在目前全國(guó)城市經(jīng)濟(jì)及城市建設(shè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，5年時(shí)間是新區(qū)市場(chǎng)快速變化時(shí)期。如何判斷區(qū)域未來(lái)發(fā)展價(jià)值，并將這種中遠(yuǎn)期的規(guī)劃、市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期內(nèi)的商業(yè)價(jià)值，以保證大型項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，是策劃研究中需重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

　　二、大型項(xiàng)目策劃中的前瞻性

　　珠江恒昌認(rèn)為解決以上三個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)鍵在于策劃中研究方法、形勢(shì)判斷、實(shí)施手法的前瞻性思考。結(jié)合華廈津典項(xiàng)目，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　區(qū)域價(jià)值的前瞻性

　　房地產(chǎn)的核心是"地段、地段、還是地段"，區(qū)域價(jià)值是房地產(chǎn)價(jià)值結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。對(duì)華廈津典項(xiàng)目未來(lái)區(qū)位價(jià)值的判斷主要來(lái)自"內(nèi)引"和"外聯(lián)"兩方面。"內(nèi)引"主要指區(qū)域自身定位較高，是天津市規(guī)劃的"大型環(huán)保生態(tài)居住區(qū)"，在政府的潛力推動(dòng)下，梅江居住區(qū)已形成較強(qiáng)的區(qū)域品牌；并且項(xiàng)目所在區(qū)域位于城市發(fā)展的重點(diǎn)方向上，區(qū)域認(rèn)同度和吸引力較高。"外聯(lián)"主要表現(xiàn)在梅江居住區(qū)與友誼路高尚商務(wù)區(qū)的聯(lián)系便捷，價(jià)值聯(lián)動(dòng)關(guān)系突出，隨著2003-2004年友誼路沿線(xiàn)大批公建設(shè)施的建設(shè)，將匯集大量商務(wù)、商業(yè)、人流，為梅江居住區(qū)進(jìn)一步發(fā)展成為"高尚居住區(qū)"奠定了基礎(chǔ)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前瞻性

　　在2002年的市場(chǎng)格局下，梅江居住區(qū)售價(jià)在3500-4000元，處于市場(chǎng)的中檔及中高檔水平，水上公園板塊才是認(rèn)同度最高的高檔居住密集區(qū)，售價(jià)在4000-5500元。同期重點(diǎn)發(fā)展的大型社區(qū)除梅江居住區(qū)，還有瑞景、麗苑兩大居住板塊。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)板塊的分析，珠江恒昌當(dāng)時(shí)預(yù)見(jiàn)梅江居住區(qū)將會(huì)占有更大高端市場(chǎng)份額，這與4年后，今天的市場(chǎng)發(fā)展格局相吻合。

　　企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前瞻性

　　在天津幾大品牌發(fā)展商(如萬(wàn)科、順馳等)的強(qiáng)勢(shì)影響下，針對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用"迂回戰(zhàn)略"--即不在企業(yè)品牌上與品牌發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)，利用華廈津典項(xiàng)目逐步發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)品建立項(xiàng)目自身的品牌，并在此過(guò)程中逐步培育企業(yè)和品牌形象。

　　項(xiàng)目定位的前瞻性

　　在項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值預(yù)判的基礎(chǔ)上，將華廈津典定位為"都市高尚水景生態(tài)居住區(qū)"以使其順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)。并通過(guò)與高檔住宅相匹配的產(chǎn)品體系，如：除主流住宅產(chǎn)品外，設(shè)置特色風(fēng)情商業(yè)街以配合項(xiàng)目營(yíng)造高雅的生活氛圍，設(shè)置雙會(huì)所、體育公園等高尚配套設(shè)施等。

　　并制定與產(chǎn)品匹配且相對(duì)超前的市場(chǎng)價(jià)格，以在區(qū)域中樹(shù)立較突出的形象和市場(chǎng)地位。

　　消費(fèi)者需求的前瞻性

　　當(dāng)時(shí)，天津市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的戶(hù)型集中在80-120平方米的，屬于實(shí)用型產(chǎn)品。但通過(guò)對(duì)天津市場(chǎng)需求立體化的研究，發(fā)現(xiàn)120平方米以上的單元成交在迅速的增長(zhǎng)，表明天津部分客戶(hù)其住房需求已從安居型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這部分人群一般是二次置業(yè)者或者是福利分房的受益者。隨著福利分房的推行及收入的增長(zhǎng)，該人群會(huì)越來(lái)越多，其住房消費(fèi)已從以往找個(gè)"容身之所"向滿(mǎn)足舒適，健康等多方面轉(zhuǎn)變。另外，基于對(duì)項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)將發(fā)展成高檔居住區(qū)的判斷，高收入人群為項(xiàng)目發(fā)展的核心客戶(hù)，在需求上更應(yīng)滿(mǎn)足居住的舒適性和多功能性。因此，珠江恒昌建議戶(hù)型以三房、四房為主，并在適量放大戶(hù)型面積的基礎(chǔ)上充分考慮功能分區(qū)。正是有對(duì)消費(fèi)者需求的預(yù)判，才使得項(xiàng)目在2年后進(jìn)行實(shí)質(zhì)開(kāi)發(fā)時(shí)，不改變定位和戶(hù)型設(shè)計(jì)，仍能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前瞻性

　　在對(duì)整體定位的把握上，規(guī)劃適度超前的產(chǎn)品，有利于抵抗市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。因此，珠江恒昌特別引薦了國(guó)際規(guī)劃大師劉太格先生為華廈津典項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品停留在外形、空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)新上，而劉太格先生則更加注重人與建筑、人與環(huán)境的和諧發(fā)展，在保證住宅相對(duì)舒適性的情況下，注重節(jié)地、節(jié)能、參與性和學(xué)習(xí)性設(shè)計(jì)。如：在不同級(jí)別，提供不完全的人車(chē)人流設(shè)計(jì)，讓孩子在社區(qū)生活中學(xué)習(xí)如何過(guò)馬路；通過(guò)小區(qū)規(guī)劃給孩子提供一個(gè)可以"撒野"的天地，讓其在社區(qū)中不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)；針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的預(yù)見(jiàn)，設(shè)置集中式停車(chē)場(chǎng)解決社區(qū)停車(chē)的問(wèn)題，是節(jié)地設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)等等。這種超前的人性化設(shè)計(jì)也使項(xiàng)目獲得持續(xù)發(fā)展生命力。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的前瞻性

　　大型項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性整體，兩者相輔相成，在前期策劃過(guò)程中充分考慮到后期營(yíng)銷(xiāo)的需要，是大型項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。在華廈津典項(xiàng)目中，珠江恒昌建議采取品牌疊加、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的營(yíng)銷(xiāo)策略樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域項(xiàng)目品牌。品牌疊加表現(xiàn)在區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌和合作品牌三方面。其中合作品牌的樹(shù)立表現(xiàn)在前期策劃中，利用珠江恒昌廣泛的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為華廈津典引入新加坡規(guī)劃大師劉太格、引入珠江酒管做物業(yè)管理顧問(wèn)等等，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作陣營(yíng)，為產(chǎn)品注入軟性支持；也為后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供有力的素材，使項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)水到渠成。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　正是因?yàn)橹榻悴谌A廈津典項(xiàng)目的市場(chǎng)研判-項(xiàng)目定位-定位實(shí)施策劃過(guò)程中充分考慮了大型項(xiàng)目發(fā)展的前瞻性需要，在結(jié)束策劃工作后兩年，華廈公司依然采用珠江恒昌策劃報(bào)告中關(guān)于項(xiàng)目定位、開(kāi)發(fā)運(yùn)作的建議進(jìn)行實(shí)質(zhì)開(kāi)發(fā)。華廈津典于2005年10月公開(kāi)發(fā)售，至2006年5月，銷(xiāo)售量已超過(guò)60%，銷(xiāo)售金額達(dá)4.6億，以月售50套的速度改變了"高檔項(xiàng)目難賣(mài)"的觀(guān)念，并被評(píng)為2005年天津市十大明星樓盤(pán)之一。由此可見(jiàn)，大型項(xiàng)目策劃中充分考慮發(fā)展的前瞻性，有利于增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)適應(yīng)性，并有效降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。