8月13日，由觀點(diǎn)新媒體主辦，上海證券報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2009博鰲房地產(chǎn)論壇在海南博鰲正式開幕。論壇第二天下午，安信證券房地產(chǎn)行業(yè)高級(jí)分析師陶學(xué)明女士發(fā)表了演講。以下為陶學(xué)明女士演講的全文實(shí)錄：

　　陶學(xué)明：大家好！今天很高興跟大家一起分享我自己對(duì)行業(yè)和對(duì)公司的一個(gè)看法。從我自己這個(gè)報(bào)告，我主要有三個(gè)觀點(diǎn)：第一，行業(yè)中長(zhǎng)期趨勢(shì)依然是非常美好。這個(gè)主要是從需求角度來(lái)看，第二，行業(yè)周期一定是有的。一個(gè)是經(jīng)濟(jì)周期，伴隨經(jīng)濟(jì)周期還有金融政策。房地產(chǎn)本身是對(duì)金融政策非常敏感的行業(yè)。07年、08年從調(diào)整到復(fù)蘇，完全由金融政策主導(dǎo)，加上刺激房地產(chǎn)相關(guān)的政策。同時(shí)中國(guó)土地出讓制度政府控制，形成一家供給，多家競(jìng)爭(zhēng)，所以這樣又會(huì)在市場(chǎng)比較好的時(shí)候自然推高房?jī)r(jià)。這為后續(xù)周期下降的時(shí)候埋下很多風(fēng)險(xiǎn)。注定中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)往往有一個(gè)大起大落周期。既然大家看到行業(yè)趨勢(shì)是好的，我們肯定會(huì)在里頭有機(jī)會(huì)，如何避免周期中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。我下面會(huì)通過(guò)一個(gè)案例，這是兩前年在世聯(lián)地產(chǎn)工作的一個(gè)案例?？梢酝ㄟ^(guò)Toll  Brothers這個(gè)例子看看。

　　關(guān)于長(zhǎng)期趨勢(shì)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)中國(guó)人口紅利的問(wèn)題大家一直都在講。我們還是講一下這個(gè)事情。中國(guó)人口多，年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，35-44歲是財(cái)富創(chuàng)造最強(qiáng)的時(shí)候。如果考慮一半的城市人口，也有一點(diǎn)多億。是美國(guó)人口量的一半。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)人口紅利不能忽視。李嘉誠(chéng)曾經(jīng)講過(guò)地產(chǎn)開發(fā)是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，人口是一個(gè)非常重要的東西，是形成長(zhǎng)期趨勢(shì)很重要的基礎(chǔ)。

　　從需求來(lái)看，我們看到三種需求：剛性需求、改善型需求、投資需求。從高校畢業(yè)生每年的量，從98年到07年，結(jié)婚和離婚加起來(lái)人數(shù)所帶來(lái)的房屋剛性需求大概都是在1000萬(wàn)套左右。而從07年一手房市場(chǎng)最高峰的年代，那一年一手房成交量4個(gè)億，如果把城鎮(zhèn)1200多萬(wàn)結(jié)婚和離婚算上一半，就6個(gè)億需求。顯然這種剛性需求占的比例很大。04年以前，每年住宅銷售量很低，過(guò)往剛性需求被抑制了。這實(shí)際上跟中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的時(shí)間比較短有關(guān)系。我們可以把98年以來(lái)一直到08年累計(jì)的商品房供應(yīng)量加種起來(lái)，到08的時(shí)候是43億，城鎮(zhèn)人口08年是6.6億，假設(shè)人均只消費(fèi)一次、消費(fèi)35平米，整個(gè)08年商品房城鎮(zhèn)人口滿足率也就只有20.3%。從這個(gè)角度來(lái)看，商品房代表改善型需求，會(huì)更多一些。很多老的房配套環(huán)境都不太好，商品房累計(jì)供應(yīng)量又比較低。很多改善型需求沒(méi)有得到滿足。這是萬(wàn)科2008年做過(guò)的一個(gè)研究，到05年的時(shí)候，全國(guó)仍然有1/3住宅建筑年齡接近或超過(guò)20年。全國(guó)33%的城市家庭住宅為公房。為什么看好中國(guó)房地產(chǎn)長(zhǎng)期趨勢(shì)，是因?yàn)檫@個(gè)需求實(shí)在很大。包括剛性需求、改善型需求。08年底以來(lái)，房地產(chǎn)復(fù)蘇，跟政府金融刺激政策有關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，釋放了大量的流動(dòng)性。而有財(cái)富的人，他投資的渠道相對(duì)有限，這樣的時(shí)候，他往往會(huì)選擇投資房地產(chǎn)股票這樣的資產(chǎn)市場(chǎng)。

　　我們看到09年四月底的時(shí)候，從供給包括已經(jīng)在建的，沒(méi)有銷售的，和已經(jīng)拿到預(yù)售證，到09年4月份的時(shí)候，大概是20個(gè)月銷售速度。供給已經(jīng)處于一個(gè)比較正常的水平。5月份以后，尤其一線城市，房?jī)r(jià)上漲非?？臁Ｍ顿Y性需求涌出來(lái)了。使得可售房源消化速度非常快，幾乎在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，09年5月30號(hào)到7月05號(hào)這段時(shí)間，很多城市只有2-3月消化時(shí)間?？墒圻@塊供給很緊張。這當(dāng)然跟前期在08年市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候，大家降低開工速度，所以造成供應(yīng)緊張。而市場(chǎng)復(fù)蘇如此之快，剛性需求在刺激需求作用下，還有投資釋放速度，超過(guò)預(yù)期。開發(fā)商也沒(méi)有想到這么好的情況，所以很多一線城市房子不夠賣。

　　現(xiàn)在房?jī)r(jià)比較高，但是我們覺(jué)得房地產(chǎn)除了需求因素之外，還有一個(gè)投資性需求，他實(shí)際上有金融屬性。當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，成本決定價(jià)格。在市場(chǎng)好的時(shí)候，由資金決定價(jià)格。而需求價(jià)格往往是由邊際購(gòu)買力來(lái)決定。我們可以看一下房?jī)r(jià)和收入的情況，這個(gè)是統(tǒng)計(jì)局，很多人都會(huì)拿一個(gè)平均的房?jī)r(jià)和全國(guó)平均收入來(lái)做一個(gè)比較，這個(gè)實(shí)際上沒(méi)有意義。收入有結(jié)構(gòu)性差異，我們可以看到統(tǒng)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)做一個(gè)參考。他把人口收入分成七等，最低收入、低收入、中等收入，從07年來(lái)看，最高收入4萬(wàn)，最低年收入4600元。人均消費(fèi)35平米的話，假定這樣一個(gè)前提下，最高收入房?jī)r(jià)收入比一直只有3-4這個(gè)水平。對(duì)這部分人群來(lái)講，他實(shí)際上購(gòu)買力是綽綽有余。也是很正常的。高收入這塊人群，5-6年，中高收入大概7-8年。如果按照統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買，中等收入以上水平肯定購(gòu)買不起。開發(fā)商只能滿足市場(chǎng)這塊，而中低收入這塊由政府來(lái)做。政府拿了那么多稅收，就應(yīng)該為中低收入人士提供保障，應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任，而不應(yīng)該埋怨開發(fā)商怎么樣。開發(fā)商完全是一個(gè)市場(chǎng)行為，我們當(dāng)然希望開發(fā)商有責(zé)任感、有理性，不要盲目漲價(jià)。但是我們覺(jué)得這實(shí)際上在市場(chǎng)狀況下，由于貨幣因素、投資因素、投資渠道比較少，而邊際購(gòu)買力人群和財(cái)富差異，這種市場(chǎng)價(jià)格不可避免會(huì)出現(xiàn)比較高的狀況。在周期很難避免的情況下，而趨勢(shì)很好的情況下，大家是有機(jī)會(huì)，作為企業(yè)可以做什么？可以通過(guò)自己行為，通過(guò)自己戰(zhàn)略、定位、執(zhí)行各方面能夠在潮起潮過(guò)過(guò)程中尋求一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這是兩年前一個(gè)工作，我一直覺(jué)得比較滿意，所以拿出來(lái)跟大家分享一下，Toll  Brothers這個(gè)公司是全美排名前八的公司，定位非常高端，房屋售價(jià)大概是全美平均房屋售價(jià)的兩倍，一個(gè)是個(gè)性化營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)化集成生產(chǎn)，系統(tǒng)集成管理，以及定位、開發(fā)各方面。分幾個(gè)部分介紹：第一，基本情況。第二，競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)表現(xiàn)。第三，盈利模式。第四，核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)公司是全美高端住宅開發(fā)商，06年排名第八。美國(guó)從80年代一直到現(xiàn)在也經(jīng)歷了很多周期，他從86年上市至今26年，收入、復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)20%，凈利潤(rùn)也超過(guò)業(yè)界平均水平，不僅有高利潤(rùn)，而且能夠持續(xù)增長(zhǎng)。這跟它的定位、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、管理各方面有很大關(guān)系。它的客戶定位一些富裕人口，包括第二次置業(yè)者、子女家庭等等。他生產(chǎn)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是值得我們尊敬的地方。這個(gè)公司我們可以看它的復(fù)合增長(zhǎng)率，從60年代到20006年，它的復(fù)合增長(zhǎng)率一直非常高。而從它的發(fā)展路徑可以看到，從區(qū)域來(lái)看，它開始是一個(gè)區(qū)域的開發(fā)商，是賓夕法尼亞的，80年代后進(jìn)入了臨近的州，90年代進(jìn)入更多的其他州，2000年后把業(yè)務(wù)范圍覆蓋20余個(gè)州，從一個(gè)區(qū)域開發(fā)商經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間打造成全國(guó)性開發(fā)商。收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)。在每一步他都有自己的策略，60年代的時(shí)候，他主要是根植本地，是一個(gè)精耕細(xì)作時(shí)候。逐步從80年代進(jìn)入臨近的州，而進(jìn)入策略是中價(jià)住宅打開市場(chǎng)，同時(shí)86年IPO，使得資本市場(chǎng)平臺(tái)打開了。同時(shí)在那個(gè)時(shí)候搞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化建造流程，這是擴(kuò)張過(guò)程中企業(yè)必須面臨的成本控制的問(wèn)題他從那個(gè)時(shí)候就開始做了。進(jìn)入90年代后，策略上進(jìn)一步向更多城市擴(kuò)展，專著高端，延續(xù)質(zhì)量控制，把產(chǎn)品線做了延伸。2000年后它的地位進(jìn)一步擴(kuò)張，這個(gè)過(guò)程中通過(guò)并購(gòu)，同時(shí)高端的定位。在這個(gè)過(guò)程中不僅實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)，而且使品牌和定位不斷提高。這個(gè)是財(cái)務(wù)上看到它的不斷成長(zhǎng)。它的平均售價(jià)69.2萬(wàn)美元/套。它的凈利潤(rùn)水平也是行業(yè)最高的。左邊這張圖，它的凈利潤(rùn)水平在04-06年平均三年的時(shí)候是11.9%，高于其他開發(fā)公司。

　　重點(diǎn)看一下Toll  Brothers的盈利模式，首先定位是家庭收入10萬(wàn)美元以上的家庭，這類家庭占到17.2%，業(yè)務(wù)增值點(diǎn)貫穿于各個(gè)方面。他搞一些大型社區(qū)建設(shè)，同時(shí)做一些配套設(shè)施，高爾夫這些東西。他通過(guò)區(qū)域溢價(jià)獲得增值點(diǎn)。第二，通過(guò)產(chǎn)品溢價(jià)獲得增值點(diǎn)。產(chǎn)品溢價(jià)，通過(guò)專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多種住宅設(shè)計(jì)樣板間，他是定制化生產(chǎn)，會(huì)提供很多樣板間設(shè)計(jì)模板，供客戶做選擇。同時(shí)定制化，使得品牌形象非常高，從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷階段又能從產(chǎn)品方面獲得溢價(jià)。第三，在建造過(guò)程中他做好了很好的成本控制，在這個(gè)階段也實(shí)現(xiàn)了增值。他有一個(gè)比較核心的系統(tǒng)，全國(guó)性房屋配建制造控制配送系統(tǒng)，與品牌商合作，以固定價(jià)格與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽約?？蛻舴矫妫瑢?duì)客戶系統(tǒng)維護(hù)、客戶系統(tǒng)持續(xù)回訪、質(zhì)量跟蹤，使得客戶滿意度提高，使得不斷有口碑，形成一個(gè)良性循環(huán)。所以從它的過(guò)程中，我們可以看到他能夠在業(yè)務(wù)流程各個(gè)方面找到增值點(diǎn)，增加它的盈利，包括成本、包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包括區(qū)域選擇，還有客戶的服務(wù)。從市場(chǎng)來(lái)看，它定位高端市場(chǎng)，跟美國(guó)這個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)系，這個(gè)我就會(huì)講的快一點(diǎn)。因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)不太一致。這個(gè)是它比較有意思的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它的產(chǎn)品類型，它會(huì)有各種各樣標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，各種類型的產(chǎn)品和區(qū)域的產(chǎn)品。這個(gè)比較典型的是他會(huì)做一個(gè)奢華型住宅升級(jí)產(chǎn)品，這個(gè)是定位美國(guó)嬰兒潮時(shí)期出生的年群。還有針對(duì)空巢型家庭，會(huì)有自己的產(chǎn)品。還有一些活躍長(zhǎng)者的家庭。還有一種產(chǎn)品，他做第二的住宅社區(qū)。還有鄉(xiāng)間高密度住宅社區(qū)。還有會(huì)做舊城改造。打造成非常高端綜合性物業(yè)區(qū)，公寓售價(jià)非常高。支持他形成這種品牌，能夠使它在區(qū)域擴(kuò)張中做好管理，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，跟他從70年代注重核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)有很大關(guān)系。其中有一個(gè)部分就是它的客戶系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)，還有它的配件制造控制和配送系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)跟個(gè)性化營(yíng)銷結(jié)合式。同時(shí)它的客戶服務(wù)也是非常好的，包括一站式服務(wù)，客戶回訪，做得非常系統(tǒng)。我們覺(jué)得萬(wàn)科在有些方面是跟他有一些類似，包括客戶的服務(wù)，是萬(wàn)科最早做客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司。還有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，因?yàn)槿珖?guó)化過(guò)程中，如果能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是一個(gè)很有益的嘗試，對(duì)成本、環(huán)保、節(jié)能各方面都有益。同時(shí)他有專業(yè)的工程團(tuán)隊(duì)。如何選擇一個(gè)區(qū)域，我們看到流程中有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)可以創(chuàng)造溢價(jià)，一個(gè)是土地區(qū)域的選擇，一個(gè)是生本成本控制。還有客戶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其中他們很注重工程團(tuán)隊(duì)，對(duì)實(shí)現(xiàn)土地溢價(jià)非常有幫助的事。還有他有一個(gè)系統(tǒng)化生產(chǎn)制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)它的配置。謝謝大家，今天就介紹這么多。時(shí)間關(guān)系，不能在這里多講了。