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　　企業(yè)反應(yīng)樣本

　　2007年12月，負(fù)責(zé)鑫苑名家·非主流全程營銷策劃的實效顧問總經(jīng)理吳昊神色頗興奮，仿佛會有一件大事發(fā)生。該樓盤即將在一個多月后開盤，在觀望情緒彌漫的成都樓市，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)樓盤定價和營銷模式正像在大霧天行車，看不清晰卻要拼命往前推行。

　　身處大霧天，風(fēng)口浪尖上的房地產(chǎn)企業(yè)價格策略該往哪里走？

　　鑫苑置業(yè)(成都)有限公司營銷副總王紹光和吳昊等相關(guān)人員去藍(lán)光、萬科多次考察學(xué)習(xí)，在公司內(nèi)部文章中更是出現(xiàn)“師夷長技以制夷”的字樣。因為成都土地市場競爭的硝煙燃得太慘烈了，本地有置信、藍(lán)光、博瑞、金房等等，而萬科、中海、融創(chuàng)、和記黃埔、龍湖、萬達(dá)等外來巨頭也爭相落戶蓉城。

　　以成都萬科為代表的龍頭開發(fā)商瞄準(zhǔn)“青年”為賣房目標(biāo)。萬科醞釀已久的“青年置業(yè)計劃”已傳出降低定價的苗頭。事實上繼2008年元旦前后以雷霆之勢萬科推出該計劃開始，藍(lán)光、成都森宇、包括成都中海地產(chǎn)紛紛跟進(jìn)，甚至崇州某開發(fā)商也想?yún)⑴c其中。

　　吳昊這邊，從樓盤定位開始，就接了開發(fā)商要求樓盤呈現(xiàn)“非主流”的樓盤氣質(zhì)的“命題作業(yè)”，試圖在強(qiáng)調(diào)尊貴的中產(chǎn)房產(chǎn)市場搶奪到80后“白領(lǐng)房產(chǎn)”的份額。

　　就在這個時刻，王紹光清晰徹底地提出：采用“鎖價營銷”，反銷控——這個讓消費(fèi)者痛恨的手法，使樓盤“非主流”創(chuàng)新氣質(zhì)更徹底。

　　吳昊隨后將“鎖價”營銷策略向另一個開發(fā)商客戶中鐵二局建議。這讓開發(fā)商中鐵二局和他們公司20多人開會討論，管理層還專門召開了擴(kuò)大會議。最終同意了他的建議。吳昊分析，這和開發(fā)商中鐵二局的國企身份的戰(zhàn)略眼光不無關(guān)系，因為國企身份要求不只追求短暫高利潤，更注重社會美譽(yù)度和長期持續(xù)發(fā)展。

　　事實上，吳昊也如此看好這種營銷模式，是因為他一直不看好房地產(chǎn)以前營銷帶來諸多社會風(fēng)險。

　　吳昊曾經(jīng)在2005年出版《房地產(chǎn)神曲》，言辭犀利地批判嘲諷不健康的房地產(chǎn)行業(yè)。認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)更是一場資本坐莊的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了資本、大開發(fā)商、小開發(fā)商、政府、土地獲益者、外資熱錢、股市熱錢、媒體、營銷代理公司、投資者、包括跟莊部分購房者、真正的購房者等各個環(huán)節(jié)的利益鏈條。“莊家坐莊”無疑講求利潤最大化，最終讓購房消費(fèi)者接莊，給購房者帶來恐慌與傷害，讓整個行業(yè)惡性循環(huán)，影響到國計民生。

　　吳昊認(rèn)為，國家會對帶來民眾恐慌的行業(yè)進(jìn)行整頓。而這輪國家針對房地產(chǎn)行業(yè)整頓直接遏止了消費(fèi)者的購買熱情，無疑捅到房地產(chǎn)資本的軟肋。因為講究現(xiàn)金流的房企，需要源源不斷的消費(fèi)者跳進(jìn)這場游戲中，如果消費(fèi)者更多是持幣觀望，游戲規(guī)則必將被破壞。

　　在以往的“銷控哄抬式”營銷模式成為眾多購房者厭惡的對象，成為開發(fā)商靠著信息不對稱“忽悠”購房者的證據(jù)之一時，“鎖價營銷”無疑以更為坦誠的姿態(tài)、信息透明化贏得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者獲得更多對等選擇的權(quán)利。

　　嘉聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司陳研究師認(rèn)為，房產(chǎn)最終應(yīng)回歸到商品上，客戶才是我們房地產(chǎn)營銷的終端源頭。以往“哄抬物價”的營銷方式將逐漸被淘汰，未來的供求關(guān)系要從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表態(tài)，應(yīng)運(yùn)而生的鎖價銷售，其實也是定價方式上的一種回歸。只有當(dāng)“尊重客戶，按需做實，抵制虛高，賺取合理利潤”成為開發(fā)商真正關(guān)注的問題的時候，在國家政策和消費(fèi)者心理上獲得認(rèn)可感，隨著市場不斷地回歸理性，會有越來越多的企業(yè)參與到鎖價銷售和提前“曬”價的隊伍中來。

　　而吳昊則支招：辨別開發(fā)商真誠性，要看最后是利己還是利他。“保值補(bǔ)差”和“鎖價營銷”其實有兩個方面的考慮：首先是培育市場，對于一個被透支行業(yè)的一種應(yīng)對。他認(rèn)為不要一下子把錢都賺完了，一個有智慧的商家不做利潤最大化的商業(yè)。其次要追求共贏。一場生意利潤是既定的，每個行業(yè)也有既定的利潤空間。應(yīng)該以維持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展為基調(diào)。

　　記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者對“鎖價營銷”表示好感。他們認(rèn)為：“‘鎖價營銷’確實要真誠一些，沒有那種很急迫的感覺，可好好選房子。如果是價值相差不多的房子，傾向選擇鎖價營銷的房子。”很多消費(fèi)者對開發(fā)商“哄抬房價”式的營銷方式表示憎恨，認(rèn)為自己被他們靠信息不對稱“忽悠”了，而“鎖價營銷”以信息的透明化讓購房者獲得了選擇的平等權(quán)，更容易獲得購房者的信任。

　　而“鎖價”策略的姿態(tài)背后，無論是銷售策略還是企業(yè)風(fēng)險評估視角，迎得市場都還需要應(yīng)對消費(fèi)者做更多的事。

　　新聞背景

　　數(shù)月前，南方一房地產(chǎn)企業(yè)老總對外坦言：感覺到自己在刀頭上嗜血，彼時的公眾因為房價過高而出現(xiàn)了不買房運(yùn)動。

　　而盡管萬科董事長王石在個人的博客上一再解釋，他去年年末被媒體稱為“拐點(diǎn)論”言論的出發(fā)點(diǎn)并非“向政府表態(tài)，避免更嚴(yán)厲的政策出臺”。但萬科率先降價的行為依舊引起了業(yè)內(nèi)外人士在這個層面上的聯(lián)想。

　　1月27日，眼球人物王石再次談到：“40歲之前還是租房為好。”

　　以往成熟的運(yùn)用銷控、不斷上漲的價格來刺激消費(fèi)者購買的定價策略，開始松動。