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　　從上世紀(jì)90年代下海到今天，葉建偉做生意已經(jīng)十多年了。十幾年間，從開始批發(fā)玻璃制品、賣豆?jié){機(jī)，到賣全系列小家電，葉建偉的天辰商貿(mào)公司越做越大，成為溫州地區(qū)最具規(guī)模的專業(yè)小家電代理商之一。

　　天辰商貿(mào)進(jìn)入小家電銷售市場是從1998年做九陽豆?jié){機(jī)開始的。在九陽公司的支持下，天辰商貿(mào)在兩年內(nèi)將溫州的豆?jié){機(jī)市場從零做到2萬多臺(tái)，同時(shí)完成了資本和小家電市場操作經(jīng)驗(yàn)的積累。之后，他陸續(xù)代理了其他知名小家電品牌，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)逐步完善，并延伸至溫州轄下各縣市。

　　成也賣場，憂也賣場

　　2002年，好又多連鎖超市進(jìn)入溫州。好又多的業(yè)務(wù)人員找到葉建偉談合作，提到要1萬多元的進(jìn)場費(fèi)。葉建偉一聽笑了：“你們要賣我的產(chǎn)品，非常歡迎，但我從來就沒聽過什么進(jìn)場費(fèi)”。迫于開業(yè)壓力，好又多最后不得不同意讓天辰商貿(mào)免費(fèi)進(jìn)場。

　　葉建偉沒有想到，天辰進(jìn)好又多的當(dāng)月銷售額即達(dá)到30多萬元，之后逐月遞增，最好的時(shí)候一月銷售額達(dá)到60多萬元。這樣，當(dāng)年合同到期后，葉建偉乖乖地交了下一年的進(jìn)場費(fèi)。“沒辦法，進(jìn)這家店就是賺錢；不進(jìn)，錢就讓別人賺了。”葉建偉第一次感受到現(xiàn)代連鎖零售的力量。隨后，天辰商貿(mào)又進(jìn)入了世紀(jì)聯(lián)華、蘇寧、永樂等連鎖賣場。

　　但是，隨著生意越做越大，葉建偉漸漸樂不起來了：每個(gè)店面，各種通道費(fèi)一年就好幾萬元，再加上促銷員工資、配送費(fèi)、給賣場相關(guān)人員的“利市”、賣場扣點(diǎn)，所剩實(shí)在有限。而且，家電連鎖還時(shí)常搞突然襲擊，動(dòng)不動(dòng)就拿他的產(chǎn)品搞“一元”活動(dòng)，價(jià)格沖得一塌糊涂。

　　同時(shí)，一些廠商和國美、蘇寧等簽訂了全國采購協(xié)議，天辰商貿(mào)只能按照協(xié)議送貨結(jié)款。葉建偉說：“因?yàn)閺S商有時(shí)給賣場的折扣率甚至比給我們的還低，我們一年在賣場銷售上百萬元，也就賺個(gè)配送錢；如果銷量不好，就會(huì)賠本。”。

　　利潤增長乏力的現(xiàn)象讓葉建偉開始思考：有什么辦法能兼得銷量和利潤呢？

　　讓顧客穿著睡衣買小家電

　　葉建偉想到自己開小家電專業(yè)零售店。于是，他先考慮了開店中的幾個(gè)問題。

　　自己所代理的小家電品類是否足以支撐一家專營店？

　　答案是肯定的。目前天辰代理銷售的產(chǎn)品包括美的、TCL、LG等14個(gè)品牌，品類橫跨廚房、家居、個(gè)人生活小家電，足以支撐起一個(gè)面積約70～150平方米的店面陳列要求。

　　客流從哪兒來？

　　葉建偉發(fā)現(xiàn)，在他所進(jìn)入的終端中，綜合超市小家電的銷量普遍大于家電賣場。他認(rèn)為，這是因?yàn)樾〖译娤M(fèi)多屬?zèng)_動(dòng)性購買。小家電的消費(fèi)者有兩部分：一是鄰近終端的消費(fèi)者，因?yàn)楸憷?，選擇在該終端購買小家電；二是顧客在終端被特價(jià)或現(xiàn)場活動(dòng)吸引，沖動(dòng)購買。很少有消費(fèi)者為買小家電而專程輾轉(zhuǎn)跋涉去家電連鎖的，他們要的是購買及售后服務(wù)的便利性。這一點(diǎn)決定了小家電專營店的選址只能在潛在顧客最集中的區(qū)域——成熟社區(qū)。

　　價(jià)格能比得過大型家電連鎖賣場嗎？

　　國美等大型家電連鎖賣場的低價(jià)優(yōu)勢在小家電產(chǎn)品上是不成立的。

　　因?yàn)楣?yīng)商交了一大筆通道費(fèi)，就算國美不想賺錢，供應(yīng)商也不可能虧本賣吧？所以，賣場內(nèi)小家電的價(jià)格是降不下去的。而在自己專營店內(nèi)，各項(xiàng)成本加起來比賣場低得多。所以，即使標(biāo)價(jià)和賣場一樣，但實(shí)際成交價(jià)可以低于賣場。就算如此，專營店的銷售利潤還要高出賣場不少。

　　便利性和售后服務(wù)有吸引力嗎？

　　小家電產(chǎn)品單價(jià)較低，消費(fèi)者不會(huì)為此單獨(dú)跑到大賣場購買，而傾向于就近購買。

　　考慮清楚了這幾個(gè)問題，天辰商貿(mào)于2006年7月在溫州開出第一家小家電專營店。葉建偉還專門制定了公司的“建店原則”：

　　1)、店面一定要建在有一定消費(fèi)能力的社區(qū)附近；

　　2)、單店面積控制在70～150平方米之間，店員2名，店長1名；

　　3)、店面采用“商品售賣＋社區(qū)服務(wù)”的運(yùn)營模式。店內(nèi)每天都有豆?jié){機(jī)、吸塵器、加濕器等產(chǎn)品的演示，他們還為消費(fèi)者提供送貨上門、維修保養(yǎng)等服務(wù)，這些服務(wù)可產(chǎn)生一定的利潤，抵消部分店面成本，還能形成口碑，擴(kuò)大客戶群。

　　實(shí)際的進(jìn)展出乎葉建偉的意料，天辰商貿(mào)在溫州市區(qū)內(nèi)陸續(xù)開了5家小家電專營店，單店的月銷售額平均在15萬元左右。

　　用國美的方法對抗國美

　　如今的經(jīng)銷商普遍對連鎖賣場的快速擴(kuò)張感到不安。但在天辰商貿(mào)開小家電專營店的實(shí)踐中，葉建偉看到了國美的軟肋和經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)。

　　首先，國美為什么能勝過家樂福等大賣場的家電銷售區(qū)？這是“品類殺手”的勝利。所謂“品類殺手”，就是單一品類零售商，他們只專注于大賣場里的某一品類，在產(chǎn)品線的深度和廣度上做到極致。比如，國美門店只有家樂福的一半大，但它只做家樂福五大品類中的家電。因此，它有更多空間來展示、銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品豐富度、價(jià)格和服務(wù)上都更具優(yōu)勢。

　　但是，從更細(xì)化的角度來看，國美仍然是“品類殺手”的組合體，它經(jīng)營的產(chǎn)品不僅包括家電，還有手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電腦。而天辰商貿(mào)的機(jī)會(huì)，就是在這一基礎(chǔ)上再細(xì)分品類，做比國美更小的“品類殺手”。

　　“微型品類殺手”完全可能在某些細(xì)分品類上打敗國美。這是因?yàn)閲赖膬?yōu)勢在于單價(jià)較大的產(chǎn)品，對這類商品，消費(fèi)者會(huì)理性地比較價(jià)格和性能，為此他們不惜從較遠(yuǎn)的地方專門來購買。但小家電的消費(fèi)屬性剛好相反，這就是小家電專營店的生存機(jī)會(huì)。如果把市場比喻作一間屋子，當(dāng)國美、蘇寧等幾頭大象擠進(jìn)房間時(shí)，表面上看已經(jīng)被撐得滿滿當(dāng)當(dāng)，實(shí)際上在大象的頭、腳、尾部，都還有不少的市場機(jī)會(huì)。

　　不過，葉建偉知道，與大型連鎖終端相比，天辰的優(yōu)勢在于距離顧客更近，未來能走多遠(yuǎn)，要取決于它能否將零售做得更專業(yè)。