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　　美的集團(tuán)目前正在醞釀內(nèi)部大變革，具體改革方案將在2007年9月正式出臺(tái)，屆時(shí)將會(huì)對(duì)旗下多個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行大整合。而目前，美的集團(tuán)已經(jīng)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。美的曾堅(jiān)定地走出了自建渠道之路，專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)正在如火如荼地進(jìn)行中，然而在取得不俗成績(jī)的背后，卻處處藏著自建渠道的隱患，才有了眼下叫停專(zhuān)賣(mài)店的一幕。

　　退與進(jìn)的抉擇

　　值得注意的是，一方面是美的因自建渠道內(nèi)耗嚴(yán)重而叫停了事業(yè)部開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店；另一方面，繼四月底格力通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和經(jīng)銷(xiāo)商一起加速渠道自建后，格蘭仕也宣稱(chēng)2007年將進(jìn)入北京、上海等一級(jí)城市開(kāi)出自家的專(zhuān)賣(mài)店。

　　據(jù)了解，美的之所以在大刀闊斧的自建專(zhuān)賣(mài)店之路中有此“退”之舉，是因?yàn)樯蟼€(gè)月美的企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官何享健花了十天左右時(shí)間走訪了國(guó)內(nèi)六省市的重點(diǎn)市場(chǎng)，接觸了當(dāng)?shù)氐闹髁髑郎?，考察了美的?zhuān)賣(mài)店的運(yùn)作情況。何享健對(duì)于美的集團(tuán)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式憂(yōu)心忡忡。

　　而日前，格蘭仕在某研討會(huì)上被問(wèn)及格蘭仕是否會(huì)加速建自有門(mén)店的事宜時(shí)，格蘭仕國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總經(jīng)理韓偉仍是低調(diào)地講，“根據(jù)發(fā)展要求，會(huì)再開(kāi)店。”

　　該集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)陳娟透露，“格蘭仕要加大自有門(mén)店的建設(shè)。”“格蘭仕今年將進(jìn)入上海、北京這樣的國(guó)內(nèi)一級(jí)城市開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。”

　　專(zhuān)家認(rèn)為，面對(duì)家電連鎖巨頭越來(lái)越強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)地位，家電廠家正悄然加速布局渠道建設(shè)，以擺脫渠道上受制于人的困境。然而家電廠商自建渠道的各種風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。眼下，風(fēng)風(fēng)火火的家電廠商自建零售終端也許已經(jīng)到了一個(gè)分叉口，廠商們目前退與進(jìn)的不同抉擇很值得業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士仔細(xì)品味。

　　向左走，向右走

　　前不久，家電廠商與家電連鎖賣(mài)場(chǎng)兩方的博弈開(kāi)始白熱化：一方面國(guó)美宣布將拿出26億多港元用于縮短賬期改善廠商關(guān)系，這是家電賣(mài)場(chǎng)第一次進(jìn)行廠商關(guān)系改善的實(shí)際舉措；另一方面，廠商中自建渠道最久、最堅(jiān)定的格力電器也拿出10%的股份轉(zhuǎn)讓給核心經(jīng)銷(xiāo)商以實(shí)現(xiàn)同經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年家電大賣(mài)場(chǎng)因?yàn)楦咚匍_(kāi)店，呈粗放式經(jīng)營(yíng)，許多大賣(mài)場(chǎng)單店實(shí)際上是慘淡經(jīng)營(yíng)、虧損嚴(yán)重。家電連鎖在開(kāi)店幾個(gè)月后就草草關(guān)門(mén)的現(xiàn)象比比皆是，家電企業(yè)前期投入就打水漂了。創(chuàng)爾特?zé)崮芸萍加邢薰句N(xiāo)售公司總經(jīng)理王崢認(rèn)為，隨著家電連鎖的不斷擴(kuò)張，家電企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越呈現(xiàn)扁平化，自建渠道勢(shì)在必行。家電企業(yè)可以采取自建渠道與區(qū)域代理并行的方式，在確保企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，可以運(yùn)用一定的資金在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)采用自建專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)方式，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。

　　事實(shí)上，據(jù)國(guó)美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽(yáng)青透露，廠商自建渠道的話，其終端費(fèi)用成本會(huì)很高，大概占到了其經(jīng)營(yíng)成本的8%左右。具體8%是個(gè)什么概念，何總用一個(gè)數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)說(shuō)明，“家電的利潤(rùn)較低，我們國(guó)美也就在2%左右”。也因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，制造業(yè)廠商涉足銷(xiāo)售，是對(duì)社會(huì)分工的不明細(xì)；制造業(yè)專(zhuān)注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，零售業(yè)專(zhuān)注于銷(xiāo)售產(chǎn)品，才是對(duì)社會(huì)資源的節(jié)約。

　　另外，大型家電零售商基本上壟斷了占家電零售業(yè)60%的一、二級(jí)市場(chǎng)，制造商們顯然不可能輕易放棄如此之大的門(mén)戶(hù)平臺(tái)。據(jù)了解，目前大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額普遍占國(guó)內(nèi)大型家電制造商整體銷(xiāo)售額的20%至30%。即便是表現(xiàn)良好的格力，在脫離國(guó)美等主流大賣(mài)場(chǎng)后在一線城市的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部最新公布的數(shù)據(jù)，截至2006年8月，格力在重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額的占有率僅排名第三，低于海爾空調(diào)的18.35%和美的空調(diào)的17.38%。

　　專(zhuān)家說(shuō)，其實(shí)，不管是向左走還是向右走，和大型家電連鎖渠道相比，家電廠商品牌專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是明顯的。優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，深入各級(jí)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；店面面積不大，進(jìn)入門(mén)檻低，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)比較容易。劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：?jiǎn)蝹€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力有限，發(fā)展后勁不足；售點(diǎn)分散，市場(chǎng)管理成本高；經(jīng)銷(xiāo)商普遍缺乏渠道品牌意識(shí)，銷(xiāo)售基本上靠產(chǎn)品品牌拉動(dòng)，渠道品牌難以形成拉力。

　　“美的”的前車(chē)之鑒

　　渠道是整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，在自建品牌專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，如何確立商家整合模式，建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的新型渠道，一直以來(lái)是家電制造廠家苦苦摸索的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及產(chǎn)品的同質(zhì)化，今天的專(zhuān)賣(mài)店走向的尷尬和日益縮水的利潤(rùn)空間，對(duì)家電品牌專(zhuān)賣(mài)店體系之路提出了新的出路思索，美的自建品牌專(zhuān)賣(mài)店也面臨著相同的問(wèn)題。如果不能有效整合商家資源，創(chuàng)新專(zhuān)賣(mài)店模式，最終的結(jié)果只會(huì)是以失敗而告終。

　　不僅如此，缺乏商業(yè)化操作的人才與經(jīng)驗(yàn)是廠家自建品牌專(zhuān)賣(mài)店的另一大難題。在美的和經(jīng)銷(xiāo)商合作組建的合資銷(xiāo)售公司中，經(jīng)銷(xiāo)商一般不參與合資銷(xiāo)售公司的具體經(jīng)營(yíng)，而由美的空調(diào)下派的人員來(lái)打理。但是，美的集團(tuán)本身并沒(méi)有現(xiàn)成的品牌專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)方面的人才，要培養(yǎng)出掌握商業(yè)化運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化人才也絕非一朝一夕就能完成的事。

　　“自建渠道”固然有格力“珠玉在前”，但并不表示沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波認(rèn)為，這股渠道的自建之風(fēng)，是在行業(yè)整體萎縮情況下，企業(yè)從盲目擴(kuò)大規(guī)模到回歸利潤(rùn)的表現(xiàn)。但家電廠商從制造業(yè)步入零售領(lǐng)域，可能要品嘗多元化之下“雙刃劍”的痛苦，因?yàn)樗幸粋€(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的“培育”過(guò)程，而且并不一定能帶來(lái)費(fèi)用的節(jié)約及效率的提升。同時(shí)，三、四級(jí)市場(chǎng)的分散，也考驗(yàn)家電廠商的遠(yuǎn)程管控能力。

　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)處蔡瑩則表示，從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀和國(guó)際商業(yè)發(fā)展的規(guī)律角度分析，生產(chǎn)企業(yè)自建銷(xiāo)售渠道并不是一個(gè)值得提倡的模式。更有甚者大膽的做出預(yù)測(cè)，這種自建渠道模式在目前雖有存在的合理性，但其三五年內(nèi)必將被淘汰，“連鎖當(dāng)?shù)?rdquo;將是必然趨勢(shì)。