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　　隨著城市運(yùn)營(yíng)理念在城市發(fā)展建設(shè)中的貫徹執(zhí)行，除城市土地外，城市大型體育場(chǎng)館設(shè)施、公共空間也成為城市經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)。這些大型公共設(shè)施投入資金巨大，維護(hù)成本高，如何提升其公眾的利用價(jià)值和實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)盈利是政府管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面臨的一個(gè)重要課題。如北京奧運(yùn)村、廣州亞運(yùn)村場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)等。本文縱觀國(guó)內(nèi)外知名電視塔的成功經(jīng)營(yíng)案例想到對(duì)城市大型公建設(shè)施經(jīng)營(yíng)模式的探討。

　　城市電視塔因具有特殊標(biāo)示性、體驗(yàn)性和資源性，其開發(fā)經(jīng)營(yíng)逐漸從單一的廣播電視傳送功能向與都市休憩旅游相結(jié)合的城市觀光、娛樂等復(fù)合功能轉(zhuǎn)變，提升了綜合價(jià)值和社會(huì)影響力，并成為城市風(fēng)貌展示的櫥窗和文化交流的匯集地。因此，許多城市都將電視塔作為“城市標(biāo)簽”列入必建公建設(shè)施。

　　但在實(shí)際的開發(fā)運(yùn)作中，并非像城市規(guī)劃師和市場(chǎng)們所想，每個(gè)電視塔都能成為“符號(hào)”、“標(biāo)簽”、“窗口”。像上海東方明珠電視塔一年就有7億元人民幣的收入，澳門電視塔的年進(jìn)賬有幾億澳元，而法國(guó)艾菲爾鐵塔一年更是有幾億歐元的收入的電視塔相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市的電視塔由于設(shè)備陳舊、交通不便、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目缺乏新意、資金投入不足等問題，經(jīng)營(yíng)狀況日漸下滑。

　　縱觀國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)營(yíng)的城市電視塔，在功能設(shè)置和經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新尤為重要。

　　加拿大多倫多電視塔：

　　矗立在安大略湖畔、高達(dá)553.34米的多倫多電視塔，作為多倫多的象征，十分引人注目。電視塔一層設(shè)有便餐廳，供應(yīng)各種飲料及快餐。另外還設(shè)有出售紀(jì)念品的商店，放映電視塔修建過程紀(jì)錄片的小電影廳、一些供兒童嬉戲的娛樂設(shè)施、報(bào)告世界各地時(shí)間和氣候的大型電子顯示裝置等等。電視塔裝備有4部高速電梯，每分鐘運(yùn)行速度367米，每小時(shí)可以把1500名游客送到塔頂。在距地面346米處，有世界上最高的舞廳。一間可供500人同時(shí)進(jìn)餐的旋轉(zhuǎn)式餐廳，設(shè)在距地面350米處，餐廳每隔65分鐘旋轉(zhuǎn)一周。塔上有三級(jí)瞭望臺(tái)，分別設(shè)在距地面342米(室外瞭望臺(tái))、346米(室內(nèi)瞭望臺(tái))和447米(空間瞭望臺(tái))的高度。

　　巴黎埃菲爾鐵塔：

　　埃菲爾鐵塔占地1公頃，矗立在巴黎市中心塞納河右岸的戰(zhàn)神廣場(chǎng)上。除了四個(gè)腳都是用鋼筋水泥之外，全身都用桿鐵構(gòu)成，塔身總重量7000噸。埃菲爾鐵塔是在不斷完善中實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的。1980年進(jìn)行改建，豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，增加休閑娛樂和文化博覽等功能，如增設(shè)大眾啤酒館，建設(shè)“居斯塔夫.埃菲爾”接待廳，供組織學(xué)術(shù)會(huì)議、舉辦講座和招待會(huì)用，建設(shè)視聽博物館、陳列館；另外增設(shè)廣場(chǎng)和休閑消費(fèi)設(shè)施，增加游客的逗留時(shí)間，并發(fā)展到近期，埃菲爾鐵塔第一個(gè)平臺(tái)的高空溜冰場(chǎng)正式開業(yè)，可容納100名溜冰者，拓展本地客戶，擴(kuò)大了客戶構(gòu)成。

　　上海東方明珠：

　　上海黃浦江畔、浦東陸家嘴嘴尖上，俯瞰城市新中心區(qū)的全貌。多元功能復(fù)合：觀光餐飲、購(gòu)物娛樂、浦江游覽，會(huì)務(wù)會(huì)展，歷史陳列，旅行代理等商業(yè)服務(wù)。東方明珠已成為上海乃至中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的標(biāo)志，對(duì)外宣傳和風(fēng)貌展示的窗口、文化交流的紐帶。東方明珠股份有限公司依托以電視塔為核心的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成為總資產(chǎn)59億、品牌價(jià)值66億元的大型上市公司。

　　電視塔開發(fā)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵在于如何根據(jù)其區(qū)位資源和自身資源開發(fā)多樣性的商業(yè)功能，以提高大眾、各方客流的利用率，從而實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

　　從表面上看，大多數(shù)電視塔設(shè)置有旋轉(zhuǎn)餐廳、博物館、娛樂設(shè)施等功能，但事實(shí)上，要成功經(jīng)營(yíng)電視塔必須開發(fā)與城市自身文化特性、周邊景觀資源相匹配的功能，而不能盲目的拷貝和移植，應(yīng)充分挖掘城市優(yōu)勢(shì)資源和電視塔特殊屬性。大概可以分為觀光旅游、休閑娛樂、文化博覽和媒體傳播四種功能，但是根據(jù)城市級(jí)別的不同、城市性質(zhì)的差異，四種功能組合的權(quán)重會(huì)有所不同。例如：在上海、北京、廣州這類經(jīng)濟(jì)中心城市，四種功能均可設(shè)置，應(yīng)針對(duì)大量高端商務(wù)客流，突出其觀光旅游功能的集合性和媒體傳播功能，使之成為城市的標(biāo)志和窗口；而在西安、蘇州等文化名城則應(yīng)突出其文化博覽功能及差異化的休閑娛樂功能。

　　“責(zé)、權(quán)、利”分明，度身訂造的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

　　其實(shí)電視塔這類公共設(shè)施的經(jīng)營(yíng)，離不開政府和市場(chǎng)的分工與協(xié)作。在產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確的基礎(chǔ)上，吸收社會(huì)資金，借助社會(huì)經(jīng)營(yíng)力量，選擇一種合適的經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的利用率，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)最大增值。

　　電視塔具有價(jià)值和功能的特殊性，其建筑高度和建筑特色(賦予特殊意義和消費(fèi)體驗(yàn))、電視塔功能(與文化傳播相關(guān)的服務(wù)、管理)、政府支持度和社會(huì)關(guān)注度(強(qiáng)勢(shì)的品牌搭建平臺(tái))等等都將轉(zhuǎn)化為支撐該項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的有效資源。如何整合這些資源？如何建立市場(chǎng)介入的有效渠道，并設(shè)置有效地退出機(jī)制？電視塔的經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程！(如圖)

　　在這個(gè)模型中，將電視塔的經(jīng)營(yíng)主體分為資本經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)三類，旨在將電視塔的控制權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行分離和責(zé)權(quán)明晰。

　　第一個(gè)層面中，主要是針對(duì)國(guó)有企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)尋求市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理模式而言，在具體的操作中主要有以下四種經(jīng)營(yíng)管理模式：

　　1.自主經(jīng)營(yíng)、自己管理模式

　　自主經(jīng)營(yíng)、自己管理主要是指在國(guó)資背景的項(xiàng)目公司基礎(chǔ)上通過組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成立“經(jīng)營(yíng)管理公司”全權(quán)擁有電視塔的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)其直接進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

　　該模式關(guān)鍵在于充分利用整合現(xiàn)有組織環(huán)境資源(政府資源、公共資源、職能部門資源等)，組建新的經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)，為電視塔資產(chǎn)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。在搭建過程當(dāng)中，根據(jù)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制的特點(diǎn)和國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率二元性特征(社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益)，應(yīng)注意處理好股東與經(jīng)營(yíng)管理層、以及經(jīng)營(yíng)管理層與整體經(jīng)營(yíng)的利益關(guān)系，職能部門(財(cái)務(wù)部門、營(yíng)銷部門、行政人事部門、設(shè)備部門、管理部門)的設(shè)置以及與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相吻合的動(dòng)態(tài)變化渠道。以保證具有國(guó)企背景的新經(jīng)營(yíng)管理公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　自主經(jīng)營(yíng)、自己管理必然面臨國(guó)有資產(chǎn)商品化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化體系不健全、管理體系中社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的矛盾問題、以及資金壓力問題，因此，選擇該模式時(shí)，必須設(shè)置針對(duì)以上三方面的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制或措施，例如：可通過轉(zhuǎn)仍部分股權(quán)進(jìn)入戰(zhàn)略投資經(jīng)營(yíng)者，來(lái)引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念、管理方式。

　　2.自主經(jīng)營(yíng)、委托管理模式

　　自主經(jīng)營(yíng)、委托管理模式是指在項(xiàng)目公司基礎(chǔ)上成立“電視塔經(jīng)營(yíng)管理公司”，并將其名下資產(chǎn)的以簽訂契約的形式委托給專業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理公司管理。新經(jīng)營(yíng)管理公司享有電視塔的盈利收益，被委托的專業(yè)管理公司享受委托傭金或部分盈利收益。

　　該種模式應(yīng)著重關(guān)注對(duì)委托經(jīng)營(yíng)管理公司的有效監(jiān)控，以規(guī)避或降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，例如：設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)收益的付款方式，可有效控制委托的經(jīng)營(yíng)管理公司。

　　3.出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)模式

　　出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)是指項(xiàng)目公司通過有償轉(zhuǎn)讓的方式將電視塔經(jīng)營(yíng)權(quán)在一定年限內(nèi)轉(zhuǎn)讓給資本所有者、民營(yíng)企業(yè)、非公有制經(jīng)濟(jì)主體的行為。項(xiàng)目公司獲得電視塔資產(chǎn)凈值，僅持有產(chǎn)權(quán)和行政權(quán)，而獲得電視塔經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)濟(jì)主體全權(quán)經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。

　　純出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的模式操作中需面對(duì)國(guó)有資產(chǎn)價(jià)值流失、企業(yè)唯利是圖、破壞資產(chǎn)資源，因此必須加強(qiáng)政府的管理和監(jiān)督經(jīng)營(yíng)職能，以保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

　　4.出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)+轉(zhuǎn)讓股份模式

　　出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)+轉(zhuǎn)讓45%股權(quán)的模式相比第三種模式，主要是指在項(xiàng)目公司在出讓全部經(jīng)營(yíng)權(quán)的過程當(dāng)中，捆綁假設(shè)45%的股權(quán)，一方面為實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多元化經(jīng)濟(jì)成分，更重要的是將股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)捆綁，有利于加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，以及資產(chǎn)的保值增值。相比模式三，對(duì)經(jīng)營(yíng)方有一定的約束力，但是決策權(quán)削弱，監(jiān)控權(quán)減少，對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值具有雙面的效應(yīng)。

　　案例：武漢龜山電視塔--出售20年經(jīng)營(yíng)權(quán)

　　2005年，東星國(guó)旅以1680萬(wàn)元買斷武漢龜山電視塔20年的旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)，并打算再投1000多萬(wàn)元對(duì)其進(jìn)行改造，主要經(jīng)營(yíng)旅游、餐飲及高空刺激項(xiàng)目。東星集團(tuán)的介入，為龜山電視塔的經(jīng)營(yíng)注入充足的資金、全新的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，使其重?zé)ü獠省?/p>

　　在明晰了電視整體的經(jīng)營(yíng)管理主體之后，第二個(gè)層面，則主要再考慮整體物業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與各功能物業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的合作關(guān)系。這里，我們可以根據(jù)不同類型的功能設(shè)定將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或內(nèi)容進(jìn)行分類，尋求在品牌、管理經(jīng)驗(yàn)等方面相匹配的戰(zhàn)略合作伙伴。這也是為企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展，品牌建立設(shè)置有效渠道。

　　從東方明珠的組織架構(gòu)中，可以看出，東方明珠今日的強(qiáng)勢(shì)品牌離不開其身后多樣化、多元化專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司、品牌管理公司的支撐。

　　電視塔的開發(fā)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式均可應(yīng)用在公共設(shè)施(如體育場(chǎng)館)、場(chǎng)地空間(如公園、廣場(chǎng))，旅游景區(qū)等國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中，其核心在于“功能創(chuàng)意化、經(jīng)營(yíng)多元化、模式多樣化、機(jī)制靈活化”。