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　　“紅盒子”揭開樓盤文化營(yíng)銷新篇章

　　--佛山力迅上筑營(yíng)銷代理案例精彩回顧

佛山力迅上筑

　　【項(xiàng)目簡(jiǎn)介】

　　佛山力迅上筑位于佛山市禪城區(qū)文華路--季華路--綠景路交匯處，西依禪城最大的綠化廣場(chǎng)--文華公園，東南緊靠50萬(wàn)平方米的亞洲藝術(shù)公園、調(diào)蓄湖，西北望佛山的標(biāo)志性建筑--佛山電視塔和嶺南明珠體育館。項(xiàng)目總占地5.5萬(wàn)平方米，總建筑面積7萬(wàn)平方米，容積率僅1.8，屬于低密度的臨湖雙園景的住宅項(xiàng)目。

　　看到“紅盒子”，你會(huì)想到什么？

　　精品、寶貝、圣誕禮物？充滿神秘、驚喜和想象力……

　　如今，佛山人還有一個(gè)答案：佛山力迅上筑。

　　2006年10月28日，佛山力迅·上筑正式對(duì)外公開發(fā)售，吸引了數(shù)千名消費(fèi)者前往參觀、選購(gòu)。當(dāng)天，整個(gè)抽簽認(rèn)購(gòu)活動(dòng)氣氛熱烈而秩序井然，首批推出的一百多套單位基本被搶購(gòu)?fù)戤叄l(fā)展商當(dāng)即詢眾加推了部分單位，銷售中心熱烈認(rèn)購(gòu)的氣氛一直延續(xù)到傍晚。

　　佛山力迅上筑的開盤，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)貥鞘械膬蓚€(gè)新高：第一，開盤當(dāng)天銷售額達(dá)8000萬(wàn)元，創(chuàng)下當(dāng)?shù)貥潜P開盤銷售歷史新高；第二，開盤成交均價(jià)5200元/平方米，再次創(chuàng)佛山住宅開盤價(jià)新高。

　　圖注：佛山力迅上筑開盤當(dāng)日抽簽認(rèn)購(gòu)盛況

　　佛山力迅上筑之所以能夠取得“開門紅”的銷售佳績(jī)，成功絕非偶然。除了樓盤本身在建筑品質(zhì)、區(qū)位環(huán)境和品牌實(shí)力上具備多重優(yōu)勢(shì)之外，圍繞樓盤銷售開展的一系列行之有效的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更是讓一個(gè)首次進(jìn)入佛山市場(chǎng)的住宅樓盤為廣大的市民所認(rèn)識(shí)、接受和肯定。

　　力迅投資牽手珠江恒昌

　　隨著佛山行政區(qū)劃的調(diào)整和廣佛都市圈的逐步形成，佛山土地的價(jià)值潛力被越來(lái)越多的房地產(chǎn)巨頭所青睞，萬(wàn)科、中海、恒大、保利、雅居樂(lè)等外來(lái)品牌發(fā)展商都已成功進(jìn)駐佛山市場(chǎng)，而在全國(guó)已有多個(gè)住宅項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的力迅投資公司也在這場(chǎng)土地爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中分得了一杯羹，拿下了位于禪城區(qū)中心位置的調(diào)蓄湖邊最后一塊住宅用地。

　　如果說(shuō)，拿地是外來(lái)品牌發(fā)展商進(jìn)入佛山這類二三線城市的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，較量的還只是發(fā)展商的資金實(shí)力和品牌含金量，而隨后的開發(fā)階段，比的就是他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解程度、創(chuàng)新功底，以及能為本地消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的產(chǎn)品，樓盤成為經(jīng)典或被淹沒是其成敗的關(guān)鍵。作為一家具有建筑設(shè)計(jì)背景的房地產(chǎn)開發(fā)公司，力迅投資一直秉承“打造當(dāng)代建筑，建筑人文中國(guó)”的企業(yè)理念，所開發(fā)的項(xiàng)目注重與所在城市的地域文化相結(jié)合，創(chuàng)造具有區(qū)域標(biāo)志性與城市景觀性的建筑。如北京“慧谷根園”﹑廣州“東山雅筑”﹑成都青城山“我的部落”等享譽(yù)全國(guó)的精品樓盤都是力迅曾經(jīng)成功開發(fā)的代表作。

　　然而，這種時(shí)尚前衛(wèi)的“人文地產(chǎn)”觀念和融入地域文化的獨(dú)特居住產(chǎn)品能否真正被佛山這類二三線城市的消費(fèi)者認(rèn)可和接受？會(huì)不會(huì)遇到“曲高和寡”的結(jié)果？這是該項(xiàng)目在投資前期需要解決的最大問(wèn)題。珠江恒昌憑借其多年來(lái)對(duì)佛山市場(chǎng)的熟悉和當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)樓盤銷售代理的豐富經(jīng)驗(yàn)，贏得了力迅投資的信任，承擔(dān)佛山力迅上筑項(xiàng)目的前期發(fā)展策劃和后期營(yíng)銷代理的顧問(wèn)工作。

　　當(dāng)“才子”遇上“貴族”

　　市場(chǎng)分析顯示，佛山中心城區(qū)的樓市發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)“東斜、西獨(dú)、南帝、北丐、中調(diào)畜”五分天下的格局，佛山力迅上筑項(xiàng)目所在的位置正好是中心城區(qū)的市中心，未來(lái)城市CBD的核心區(qū)位價(jià)值和得天獨(dú)厚的景觀環(huán)境，都是該項(xiàng)目打造佛山高檔次住宅樓盤的先天優(yōu)勢(shì)，調(diào)畜湖所在的亞洲藝術(shù)公園周邊也逐漸形成了佛山的標(biāo)志性“豪宅區(qū)”。而在豪宅林立的區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是大規(guī)模的社區(qū)樓盤，建筑外觀也都千篇一律走歐陸風(fēng)格的路線，產(chǎn)品均以大戶型單位為主，目標(biāo)客戶定位基本都鎖定在中高端收入階層，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)。與此同時(shí)，整體市場(chǎng)已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，特別是在彼此外部條件相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的保證才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。所以，我們建議力迅投資充分發(fā)揮其一貫在產(chǎn)品創(chuàng)新上的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，以差異化的產(chǎn)品定位做“市場(chǎng)開拓者”的策略，即將現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)元素完美結(jié)合，以富有文化內(nèi)涵和鮮明個(gè)性的住宅產(chǎn)品在佛山倡導(dǎo)一種全新的居住時(shí)尚，換句貼切的比喻：讓該項(xiàng)目成為眾多“豪門貴族”旁的一位“才子佳人”。不求徹底改變目前二三線城市居民在建筑外觀偏好上的“崇洋”心態(tài)，但也能激發(fā)部分“審美疲勞”消費(fèi)者的新鮮感，引起市場(chǎng)的關(guān)注和共鳴。而且，在開發(fā)規(guī)模有限的前提下，珠江恒昌建議該項(xiàng)目將最主流的目標(biāo)客戶群細(xì)化為“佛山本地的中產(chǎn)高知階層”，他們不僅是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的社會(huì)中流砥柱，而且講究生活品位、注重居住素質(zhì)；并非純粹的高學(xué)歷，而是對(duì)本地文化和新鮮事物都有較強(qiáng)的接受力。

　　有了明確的定位后，力迅投資在佛山再一次將其“人文地產(chǎn)”的特色發(fā)揮盡致。佛山力迅上筑的整體建筑體現(xiàn)了現(xiàn)代時(shí)尚感，但細(xì)節(jié)則反映出佛山當(dāng)?shù)氐木?，尋找佛山人熟悉的種種景象。樓盤在設(shè)計(jì)上充分吸取了祖廟、梁園、簡(jiǎn)氏別墅等佛山傳統(tǒng)建筑的精髓，小區(qū)整體規(guī)劃巧妙的仿造了佛山祖廟的九宮格布局，并通過(guò)原創(chuàng)的“雙層風(fēng)雨連廊”將各建筑互相連通，既符合南方居住氣候特征，隔離潮濕與悶熱，又為居者提供最大面積的娛樂(lè)、交流空間。同時(shí)，小區(qū)園林還設(shè)計(jì)了如戲臺(tái)、六幅佛山古建筑印象景觀墻等景觀小品，令小區(qū)的人居風(fēng)格與佛山的地域文脈和諧相融。

　　圖注：佛山力迅上筑小區(qū)設(shè)計(jì)規(guī)劃圖

　　戶型設(shè)計(jì)上，佛山力迅上筑創(chuàng)新性的添加了“空中內(nèi)庭院”，三面通風(fēng)采光，讓圍繞空中內(nèi)庭院的客廳、餐廳和臥室實(shí)現(xiàn)空間互動(dòng)，讓居住空間更加具有創(chuàng)造性和可塑性，也讓生活更加富有交流的情趣。這一戶型上的創(chuàng)新，不僅為佛山的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)注入了新的元素和活力，更是在居住觀念上為佛山消費(fèi)者帶來(lái)了全新的震撼與體驗(yàn)。

　　圖注：佛山力迅上筑戶型平面圖

　　佛山力迅上筑力圖為引領(lǐng)新佛山未來(lái)發(fā)展的人文中產(chǎn)及財(cái)富精英階層量身定造一個(gè)全新和諧的人文院落式社區(qū)。

　　果然，佛山力迅上筑一面市，就受到佛山城市精英人士和人文中產(chǎn)的廣泛認(rèn)同和熱烈追捧。一期成交客戶的年齡段主要集中在30~50歲，普遍具備高文化學(xué)歷，絕大多數(shù)是二次置業(yè)，無(wú)論是社會(huì)閱歷、人際關(guān)系、或是家庭積蓄都已有一定的基礎(chǔ)，代表著社會(huì)的先進(jìn)主流群體。而且，開盤當(dāng)日捷報(bào)頻傳：佛山力迅上筑榮獲“佛山CBD標(biāo)志性建筑獎(jiǎng)”及“佛山最佳人文建筑樓盤獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　文化營(yíng)銷讓人文地產(chǎn)項(xiàng)目升華

　　“酒香還怕巷子深”，好的產(chǎn)品也要借助營(yíng)銷推廣的力量被大眾廣泛認(rèn)知和接受。我們過(guò)往營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，作為首次進(jìn)入市場(chǎng)的住宅項(xiàng)目，單純依靠平面廣告和促銷優(yōu)惠的老路很難引起買家足夠的關(guān)注，唯有先期在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累品牌知名度，才能為后期產(chǎn)品的順利入市奠定基礎(chǔ)。而活動(dòng)營(yíng)銷就是佛山這類二三線城市樓盤銷售較為有效的推廣形式之一，這一經(jīng)驗(yàn)在佛山力迅上筑的營(yíng)銷推廣中再一次得到了有力的驗(yàn)證。

　　在一開始選擇佛山力迅上筑的營(yíng)銷賣點(diǎn)時(shí)，我們放棄了該項(xiàng)目在環(huán)境和景觀上的先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇藘?yōu)勢(shì)與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不具備唯一性和原創(chuàng)性。而是抓住力迅的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，在本地文化和城市文脈上大做文章。而且，考慮到佛山消費(fèi)者對(duì)“空中內(nèi)庭院”的創(chuàng)新戶型并非能夠立刻完全接受，需要有意的改變當(dāng)?shù)乜蛻舾畹俟痰木幼∮^念，引導(dǎo)他們對(duì)新戶型和新生活方式的需求。

　　所以，我們建議以“關(guān)注本土傳統(tǒng)人文文化，演繹全新現(xiàn)代人居品質(zhì)”為該項(xiàng)目的推廣主線，既符合力迅投資做“人文地產(chǎn)”的開發(fā)理念，又突出了佛山力迅上筑的產(chǎn)品特色。在推廣策略上采取先期以力迅的品牌形象導(dǎo)入市場(chǎng)過(guò)渡到后期的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的宣傳，讓佛山消費(fèi)者對(duì)力迅這樣一個(gè)首次亮相的地產(chǎn)品牌及其開發(fā)的樓盤有一個(gè)循序漸進(jìn)的認(rèn)識(shí)、了解和接受過(guò)程。推廣手法上主要是以事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)關(guān)注，以媒體炒作延續(xù)事件效應(yīng)。最后也是最重要的一步，強(qiáng)有力的執(zhí)行操作能力才是確保這些精彩的推廣創(chuàng)意能夠逐一實(shí)現(xiàn)和真正收效的關(guān)鍵。

　　圖注：佛山力迅上筑整體推廣進(jìn)程安排

　　毫不夸張的說(shuō)，從今年的8月開始直至10月28日正式開盤，佛山力迅上筑在佛山當(dāng)?shù)厣涎萘艘怀鼋右怀?ldquo;文化營(yíng)銷”的精彩大戲，徹底轟動(dòng)了整個(gè)佛山樓市，也讓佛山市民從一個(gè)小小的“紅盒子”開始記住了佛山力迅上筑這個(gè)樓盤。

　　◆力迅紅盒子行動(dòng)

　　為支持中國(guó)現(xiàn)存文物的保護(hù)事業(yè)，力迅投資向中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)捐款100萬(wàn)元，并特別成立佛山古建筑專項(xiàng)保護(hù)基金。同時(shí)，在力迅投資項(xiàng)目所在的北京、成都、廣州等城市同步啟動(dòng)了以“紅盒子行動(dòng)”命名的文物保護(hù)計(jì)劃，通過(guò)以紅盒子形式的問(wèn)卷派發(fā)和回收活動(dòng)，喚起市民對(duì)當(dāng)?shù)匚奈锕袍E的保護(hù)意識(shí)。

　　這項(xiàng)全國(guó)性的聲勢(shì)浩大的公益活動(dòng)，讓力迅投資在佛山市場(chǎng)的首次亮相就迅速樹立了正面的品牌形象，一時(shí)間引起了政府、媒體、公眾對(duì)力迅的高度關(guān)注，佛山市民一見到紅盒子幾乎都會(huì)把它與“力迅”這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。

　　◆力迅紅盒子行動(dòng)國(guó)際文化名人論壇

　　延續(xù)紅盒子行動(dòng)的市場(chǎng)熱度，邀請(qǐng)著名文化評(píng)論人洪晃、國(guó)際知名現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)史專家王受之等文化界名人、政府領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者齊聚一堂，探討古建筑保護(hù)與城市發(fā)展、城市文脈延續(xù)的關(guān)系，當(dāng)代建筑、當(dāng)代藝術(shù)和傳統(tǒng)中國(guó)哲學(xué)、美學(xué)的結(jié)合等論題。論壇當(dāng)天，很多街頭接受紅盒子并填寫了調(diào)查問(wèn)卷的普通百姓和佛山大學(xué)建筑系的部分師生也參加了討論，各界名人和熱心支持紅盒子行動(dòng)的市民一起各抒己見，從多個(gè)角度表達(dá)對(duì)保護(hù)古文化遺產(chǎn)的態(tài)度和做法。

　　這次論壇也受到了新聞媒體的高度關(guān)注和積極報(bào)道，力迅的品牌和紅盒子的形象在佛山深入人心。

　　圖注：力迅紅盒子行動(dòng)國(guó)際文化名人論壇活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　配合紅盒子行動(dòng)的推出，我們還策劃了為期近兩個(gè)月的力迅品牌巡展活動(dòng)，選擇佛山人氣旺、檔次高的商場(chǎng)，如東建世紀(jì)廣場(chǎng)、南海廣場(chǎng)等，向公眾展示和介紹力迅投資成功開發(fā)過(guò)的經(jīng)典住宅項(xiàng)目，同時(shí)接受佛山力迅上筑的客戶咨詢。巡展不僅讓消費(fèi)者對(duì)力迅的品牌有了更加直觀、形象和全面的認(rèn)識(shí)，也為即將面市的佛山力迅上筑蓄積了一定的目標(biāo)客源。

　　圖注：力迅品牌巡展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　◆“力迅上筑杯”首屆粵曲大賽

　　既然是在佛山做“人文地產(chǎn)”，理所當(dāng)然應(yīng)該關(guān)注佛山的文化歷史傳統(tǒng)，樓盤的文化營(yíng)銷同樣如此。我們認(rèn)為，文化的表現(xiàn)形式不能只是“陽(yáng)春白雪”，能讓普羅大眾產(chǎn)生共鳴的文化才是營(yíng)銷的最佳載體。所以，像粵劇這種發(fā)源于佛山的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是佛山民間最喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)方式，恰如其分的被用在了佛山力迅上筑的文化營(yíng)銷上。力迅投資出資100萬(wàn)元贊助佛山“力迅上筑杯”首屆粵曲大賽取得圓滿成功，整個(gè)活動(dòng)為期兩個(gè)多月，在佛山當(dāng)?shù)貛缀跫矣鲬魰?。佛山力迅上筑?xiàng)目也借助粵曲大賽的進(jìn)行，在佛山積累了很高的人氣。

　　圖注：“力迅上筑杯”佛山首屆粵曲歌唱大賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　◆力迅佛山藏傳佛教國(guó)寶展

　　“十一”黃金周是佛山力迅上筑面市前的最后一個(gè)公眾長(zhǎng)假，也是為該項(xiàng)目造勢(shì)、蓄客的最佳機(jī)會(huì)。如何讓佛山力迅上筑在當(dāng)?shù)乇姸嗟臉潜P營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中脫穎而出，成為黃金周佛山樓市的焦點(diǎn)？我們建議力迅投資將“文化營(yíng)銷”進(jìn)行到底。

　　追溯佛山名字的來(lái)源，自然而然會(huì)將其與佛教聯(lián)系起來(lái)，基于這一靈感來(lái)源，力迅投資于國(guó)慶期間在佛山力迅上筑新落成的銷售中心，隆重舉行了一次藏傳佛教國(guó)寶展。展出的展品主要為上世紀(jì)五十至九十年代，西藏十四世達(dá)賴、十世、十一世班禪敬獻(xiàn)毛主席及黨中央的部分國(guó)寶級(jí)文物。這也是佛山有史以來(lái)最高級(jí)別的藏傳佛教法器和文物展覽，千載難逢的機(jī)會(huì)受到了廣大佛山市民的熱烈追捧，國(guó)慶節(jié)展覽期間每天慕名到場(chǎng)觀看觀眾逾千名，佛山力迅上筑銷售中心人如潮涌，參觀者當(dāng)中就有不少是佛山力迅上筑項(xiàng)目重點(diǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。

　　圖注：力迅佛山藏傳佛教國(guó)寶展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　以上一系列圍繞文化主題的營(yíng)銷活動(dòng)的開展，成功的為佛山力迅上筑在上市之前預(yù)熱市場(chǎng)、蓄積客源，也才會(huì)有開盤當(dāng)天驕人的銷售業(yè)績(jī)。

　　寫在篇尾的話……

　　受宏觀調(diào)控政策及房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的影響，如今的消費(fèi)者們變得越來(lái)越理性，在依然堅(jiān)挺的房?jī)r(jià)面前不再盲目追捧，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由“政策觀望”轉(zhuǎn)入了“市場(chǎng)觀望”，死守一個(gè)市場(chǎng)，顯然不適合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。為此，不少品牌發(fā)展商已經(jīng)走出廣州，到珠三角其他房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的二三線城市新區(qū)域去搶占發(fā)展先機(jī)，這是目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的必然選擇，也將是整個(gè)行業(yè)的大勢(shì)所趨。力迅投資就可以看作是眾多開發(fā)商進(jìn)入佛山的一個(gè)縮影。

　　正式基于擴(kuò)大企業(yè)戰(zhàn)略部署上的需要，佛山力迅上筑作為力迅投資進(jìn)入佛山這樣一個(gè)新興市場(chǎng)的首個(gè)項(xiàng)目，既要達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)，也要實(shí)現(xiàn)力迅品牌價(jià)值的積累。特別是項(xiàng)目本身已經(jīng)具備優(yōu)越的先天開發(fā)條件，如何在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣銷售上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化顯得尤為重要和關(guān)鍵。作為佛山力迅上筑的營(yíng)銷代理顧問(wèn)，珠江恒昌充分發(fā)揮自身價(jià)值，將力迅投資的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與佛山當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求完美結(jié)合，采用創(chuàng)新的“文化營(yíng)銷”促進(jìn)項(xiàng)目的成功銷售，也為地產(chǎn)營(yíng)銷書寫一頁(yè)新的篇章。