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　　主題：第二屆泛珠三角區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)交流促進(jìn)博覽會(huì)專業(yè)論壇

　　【主持人】：各位朋友，大家好，歡迎大家出席今天的報(bào)告會(huì)。首先自我介紹一下，我是北京師范大學(xué)珠海分校的老師。非常高興被邀請(qǐng)來(lái)主持今天的大會(huì)，今天上午給我們做報(bào)告的是戴德粱行房地產(chǎn)顧問(wèn)(廣州)有限公司彭蔭喧董事、總經(jīng)理，再一個(gè)是香港戴德粱行總部過(guò)來(lái)的向秉中董事。

　　為什么我說(shuō)高興來(lái)這里主持，因?yàn)榇鞯铝恍械睦峡偭赫a(諧音)先生和我是同行也是老朋友，而且他非常專業(yè)且隨和，我記得有一次去香港的時(shí)候，他就專程到酒店和我們一起聊，有一次是廣州迎接千禧年房地產(chǎn)的報(bào)告會(huì)，邀請(qǐng)他來(lái)出席。我問(wèn)你們戴德粱行最重要的部門是什么部門？當(dāng)時(shí)粱總說(shuō)，左手是咨詢策劃，創(chuàng)品牌的部門，含有很高的技術(shù)含量，右手是顧問(wèn)最賺錢的，所以國(guó)內(nèi)很多城市的很多項(xiàng)目都請(qǐng)戴德粱行做顧問(wèn)?；蛘呤亲稍儾邉潯⒒蛘呤俏飿I(yè)管理顧問(wèn)。所以今天邀請(qǐng)到彭總和向總非常高興，首先我把兩位嘉賓介紹一下。

　　首先是戴德粱行董事總經(jīng)理彭蔭喧先生。參與房地產(chǎn)相關(guān)的工作，擁有超過(guò)20年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，彭先生在戴德粱行任職超過(guò)10年。原來(lái)是負(fù)責(zé)物業(yè)管理工作。彭總04來(lái)廣州開(kāi)始工作，短短的兩年時(shí)間，辦公面積擴(kuò)展了一倍，業(yè)績(jī)大大提高，主要客戶包括國(guó)內(nèi)外的客戶。

　　另外一位的是戴德粱行香港的向秉中，他是有倫敦大學(xué)的法釋學(xué)位，他是負(fù)責(zé)管理項(xiàng)目租賃工作，向先生于1987年加入房地產(chǎn)行業(yè)，加入戴德粱行將近6年，為香港和大陸商戶提供顧問(wèn)和營(yíng)銷服務(wù)。今天最精彩的就是向先生介紹凱悅酒店重建機(jī)會(huì)從頭到尾的項(xiàng)目分析、市場(chǎng)策劃，非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　向先生擁有超過(guò)18年的豐富工作經(jīng)驗(yàn)，向先生也曾為名家提供店鋪收購(gòu)方案，等等，我看了介紹，今天向先生會(huì)非常精彩的給大家介紹，是怎么為凱悅酒店提供專業(yè)服務(wù)的，它是香港非常著名的大酒店，一整套的策劃包括經(jīng)驗(yàn)，下面請(qǐng)彭總先演講，然后再由向總報(bào)告，大家歡迎。

　　【彭蔭喧】：尊敬的各位來(lái)賓，今天主要內(nèi)容向先生跟你們講解，今天很高興戴德粱行(廣州)顧問(wèn)有限公司邀請(qǐng)，今天我們探討的題目是以專業(yè)的技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值。

　　我來(lái)到廣州有差不多3年了，廣州的房地產(chǎn)發(fā)展速度很快，當(dāng)中有很多的成功例子，在廣州房地產(chǎn)高速發(fā)展的過(guò)程中，需要大量的土地，在中心商業(yè)區(qū)有地塊是很難的，但是如何把這塊珍貴的土地資源發(fā)揮它的價(jià)值，是很值得我們深入研究的課題。

　　在越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)里面，除了能力和對(duì)對(duì)手的了解外，專業(yè)公司的意見(jiàn)是很有參考的價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目的成功會(huì)起到積極的作用。接下來(lái)的時(shí)間我們交給向先生，謝謝大家。

　　【向秉中】：謝謝大家，我是向秉中，從香港過(guò)來(lái)，今天我演講的題目最主要的是商鋪，我從事商鋪工作已經(jīng)18、19年了，相對(duì)于其他的來(lái)說(shuō)，他很有生命力，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樯啼伕渌煌?，商鋪用?lái)租零售商，如果零售商機(jī)方面不好的話，不可以做好，今天我們以香港的案例就是凱悅酒店的重建來(lái)講解。

　　我想比較兩個(gè)物業(yè)，第一個(gè)是置地廣場(chǎng)，另外一個(gè)環(huán)球大廈，他都在香港地區(qū)，一個(gè)是香港基業(yè)地產(chǎn)擁有的，另外一個(gè)是環(huán)球大廈，它是另外的一個(gè)物業(yè)。LV在香港是歐洲以外的旗艦店，上萬(wàn)多店。(PPT)另外左邊是環(huán)球大廈，右手是置地廣場(chǎng)，置地廣場(chǎng)有騏達(dá)的旗艦店。

　　我們常常說(shuō)，零售物業(yè)位置是最重要的因素，我就用凱悅酒店的案例給大家介紹。這是凱悅酒店的圖片(PPT)它的位置是在金沙中和九龍區(qū)，可以這么說(shuō)，在亞洲我想選十個(gè)最好的地方，它是其中的一個(gè)，它位于尖沙咀黃金地段，是1964年落成，業(yè)主為新加坡在香港上市的集團(tuán)。

　　在左手邊，是2萬(wàn)的商場(chǎng)，這邊是名家店鋪。在停車場(chǎng)要5分鐘，在地理位置上它不是最好的，在這個(gè)位置上看到H，是尖沙咀的酒店，在這里可以看到凱悅酒店旁邊，有很多的酒店，這是尖沙咀的一個(gè)全景圖，我說(shuō)的這個(gè)位置就在這里，左手邊可以看到海港城，右邊是新世界酒店、還有辦到酒店，后面有美麗華酒店。

　　我們就凱悅酒店的重新計(jì)劃當(dāng)中，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一方面帶領(lǐng)我們工作，還有一個(gè)外國(guó)人，他是整個(gè)項(xiàng)目的策劃者。左手邊看到的是投資部門的主管，還有一個(gè)是建筑顧問(wèn)，中間是一個(gè)英國(guó)人，他是副組長(zhǎng)，在項(xiàng)目當(dāng)中，他是研究這個(gè)項(xiàng)目的最主要的負(fù)責(zé)人，旁邊的兩個(gè)，是零售概念的設(shè)計(jì)師。

　　主要的作用就是跟進(jìn)客戶談，他最主要的是跟我們商場(chǎng)設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)最適合市場(chǎng)，同時(shí)我們要做設(shè)計(jì)向政府批準(zhǔn)。我們?cè)?3年年終開(kāi)始重建，物業(yè)是09年初交付使用，在這5年時(shí)間中，可以分為七個(gè)階段，第一個(gè)階段是大決策階段。因?yàn)?3年香港的物業(yè)在金融風(fēng)暴之后不好了，業(yè)主就找我們，有沒(méi)有買家，我們跟業(yè)主研究，我們?cè)趺促I，如果要賣的話，怎么賣到最高的價(jià)格。

　　另外一個(gè)原因，就是九鼎對(duì)酒店的管理，05年年底已經(jīng)建完了，他利用這個(gè)時(shí)間，想要找到一個(gè)買家找到最高的回報(bào)。收入是9千多萬(wàn)港元，面積在4千多平方，總建筑面積59.923平方米，在這個(gè)時(shí)候，我們建議業(yè)主用幾個(gè)方法去賣，在這個(gè)圖標(biāo)之中，我們有兩個(gè)體現(xiàn)，跟香港本地的國(guó)際投資者、香港發(fā)展商和其他的投資基金和聯(lián)合探討，在短短兩個(gè)月，就已經(jīng)做好了。

　　然后我們就出現(xiàn)了另外一個(gè)階段，就是最佳用途分析階段。我們應(yīng)該怎么做才能拿到最高的回報(bào)。

　　我在這方面有九個(gè)方面，我們有五個(gè)改建方案。

　　另外有四個(gè)重建方案。主要是以下幾個(gè)方面：

　　第一，從地上到一樓全部是零售，另外全都是酒店。

　　第二、三層零售，其他是酒店。

　　第三，我們有六層零售，其他是酒店。

　　第四、三層是零售，其他的是辦公樓，另外就是二層為零售，其他的是服務(wù)式公寓。

　　重建，首先要利用位置的好處，從六層都是零售，余下部分分為酒店。

　　第二個(gè)方案全都是零售。第三方案是六層零售，余下的是服務(wù)式公寓。

　　在這幾個(gè)分析下，這幾個(gè)重建方案。以1方案收益最高，比A方案高出近一倍。

　　(PPT)，我們分析最佳用途階段，重新功能組合。

　　包括四個(gè)方案，三個(gè)形勢(shì)。

　　第一個(gè)是全零售，第二個(gè)是零售+辦公室，第三個(gè)是零售+辦公室+酒店。

　　我們分析恒生指數(shù)，消費(fèi)者信心、還有國(guó)民生產(chǎn)總值，還有供應(yīng)怎么樣，游客增長(zhǎng)、消費(fèi)者的價(jià)值指數(shù)、零售的銷售量支出是怎么樣？我們?cè)谶@幾方面都做了很多詳細(xì)的分析。然后再這邊的訪客來(lái)源，他們對(duì)酒店的訴求是什么樣？等相關(guān)的工作。

　　第三就是在人選顧問(wèn)團(tuán)體階段。

　　人選階段我們比較嚴(yán)禁。1、協(xié)助業(yè)主遴選聘請(qǐng)組織顧問(wèn)團(tuán)；

　　2、顧問(wèn)團(tuán)成員包括建筑師、結(jié)構(gòu)工程師、建筑測(cè)量師、屋宇設(shè)備工程師、零售設(shè)計(jì)顧問(wèn)及交通及客流管理顧問(wèn)等。

　　3、各顧問(wèn)團(tuán)成員的挑選十分嚴(yán)格、經(jīng)過(guò)預(yù)審、投標(biāo)、投標(biāo)分析及面談，

　　4、監(jiān)督整個(gè)發(fā)展項(xiàng)目支設(shè)計(jì)、進(jìn)度、成本要達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn)。

　　在這個(gè)方面，我們可以看到，右手邊是工作小組監(jiān)督商場(chǎng)，左手邊的是市場(chǎng)設(shè)計(jì)小組。左手邊來(lái)講，我們要找一個(gè)零售概念的設(shè)計(jì)師，右手是監(jiān)督這個(gè)樓宇，包括工程師、機(jī)電工程師、土地跟交通顧問(wèn)等等。

　　在遴選之中，選了10多家競(jìng)投公司和人選，他們有一些設(shè)計(jì)意見(jiàn)給設(shè)計(jì)師，我們做項(xiàng)目最主要的是滿足政府的要求，還要跟不同專業(yè)團(tuán)體做的最好的水平。

　　(PPT)人選方面，有三方面，成本控制、可靠性方面和概念方面。

　　概念方面分為整體方案和細(xì)節(jié)方案。可靠性方面，他們有一個(gè)很好的組織，但是有沒(méi)有可靠形式上，我們看之前的經(jīng)驗(yàn)，還有本身團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性和專業(yè)性。

　　最后是成本控制能力。

　　這方面有一個(gè)比分表，在這個(gè)表當(dāng)中，人選團(tuán)隊(duì)，包括業(yè)主，作為項(xiàng)目經(jīng)理，團(tuán)隊(duì)和專家每一個(gè)都有比分，然后找出最高分?jǐn)?shù)人。

　　(PPT)這是李嚴(yán)事務(wù)所的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這是備選概念設(shè)計(jì)師的公司。

　　項(xiàng)目設(shè)計(jì)與策劃階段，包含于項(xiàng)目中的挑選和限制。

　　1、土地面積比較小。

　　2、部分景觀被臨近建筑物阻擋。

　　3、與地鐵站相連。

　　剛剛談到了底盤面積限制，4萬(wàn)平方比較小的物業(yè)，但是我們可以看到，它的平面比較寬闊。

　　我們剛才談了這個(gè)物業(yè)有30樓層高。而且在這個(gè)項(xiàng)目旁邊有很多的建筑物，如果在樓下景觀好，跟服務(wù)行業(yè)結(jié)合好，這樣價(jià)格就會(huì)比較高。在這方面，我們就做了分析，我們將物業(yè)和旁邊不同的物業(yè)做比較分析，你可以看到，在后面是22樓層高，在這方面，我們經(jīng)過(guò)研究這里是最好的景觀，然后在這方面怎么樣確定下來(lái)。

　　然后談到與地鐵站的關(guān)系。與地鐵站連通是有困難的，我們就和交通局有關(guān)部門去談。主要是從以下幾個(gè)方面談。

　　A，談判有關(guān)走或疏散問(wèn)題。B、與地鐵公司商議交通費(fèi)用。另外就是我們要怎么配合施工。(PPT)這是我們地下鐵路的旁邊。這個(gè)是我們解決這方面的解決方案。

　　另外就是戴德粱行建筑股份公司和交通，客流管理顧問(wèn)跟消防部門談判，怎么樣疏散人口。還有就是我們跟地鐵談費(fèi)用。我們跟地鐵部門談判，最后地鐵部門不收我們?nèi)魏钨M(fèi)用。

　　施工方面我們是在晚上施工，而且時(shí)間必須配合他們。

　　我們?cè)诎堰@個(gè)物業(yè)拆卸下來(lái)，然后又不同的問(wèn)題，項(xiàng)目拆卸階段中，有地盤覆蓋范圍及臨近違章的侵權(quán)建筑。由于歷史的原因，我們沒(méi)有利用中間的空間，所以我們可以看到很多的違規(guī)建筑物，包括喜利大廈。接下來(lái)我們跟他們談判，就是怎么樣拆掉這些違規(guī)的建筑。而且我們是跟喜利大廈的每一個(gè)業(yè)主談怎么解決這個(gè)問(wèn)題。

　　在租屋方面，我們有兩個(gè)角色，第一個(gè)角色是在設(shè)計(jì)階段對(duì)可行性商品組合提出有彈性的建議；第二個(gè)角色是推廣租賃。

　　在第一個(gè)角色當(dāng)中我們主要是從三個(gè)方面去著手：

　　1、接觸市場(chǎng)上的目標(biāo)客戶，測(cè)試建議商品組合。

　　2、打造市場(chǎng)租賃氣氛。

　　3、主動(dòng)接觸目標(biāo)客戶，促進(jìn)租賃成交。

　　客戶要通過(guò)我們跟設(shè)計(jì)師充分的進(jìn)行溝通，因?yàn)橐坏┰O(shè)計(jì)好了之后，就不易再修改了。剛剛談到的是建筑概念的設(shè)計(jì)師，我們跟設(shè)計(jì)師的關(guān)系就是，怎么樣看我們的市場(chǎng)，幫我們分析看清市場(chǎng)，所以我們的建筑師不跟客戶接觸，而是我們跟客戶接觸。

　　在租屋階段，組我們有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先是它可以見(jiàn)證歷史，見(jiàn)證香港自1964年來(lái)的高速發(fā)展。另外是位置優(yōu)勢(shì)，它坐落于尖沙咀傳統(tǒng)旅游區(qū)的核心點(diǎn)，臨近五星級(jí)酒店和商店娛樂(lè)設(shè)施，而且有寬闊的市場(chǎng)面還有就是交通便利，地鐵站上蓋物業(yè)，臨近火車總站。但是我們也同樣面對(duì)很多的挑戰(zhàn)。

　　我們有來(lái)自傳統(tǒng)的尖沙咀的不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外就是很多旗艦店也同時(shí)開(kāi)業(yè)了。這些我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(PPT)這個(gè)是同區(qū)高檔旗艦店分布圖(PPT)接下來(lái)的就是我們?cè)趺礃用鎸?duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們有如下的解決方案：

　　1、戴德粱行有明確的定位。

　　2、鎖定商場(chǎng)潛在目標(biāo)消費(fèi)者。就是現(xiàn)在的有錢人和年輕人跟游客，目前，香港缺乏一個(gè)能令年輕人購(gòu)物的商場(chǎng)。我們的商機(jī)就是為目標(biāo)消費(fèi)者量身打造一個(gè)獨(dú)特而有個(gè)性的消費(fèi)地點(diǎn)。說(shuō)到我們面對(duì)的挑戰(zhàn)，還有就是樓面面積比較少，每一層4千多平方米，店鋪數(shù)量大概是20家，在(PPT)中各位可以看到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一層的樓面面積比較大，大概要大4倍，他們有300多家店鋪。

　　另外的挑戰(zhàn)就是建筑比較高，有33層。

　　首先解決方案分為兩方面。

　　A、硬件方面，我們將商場(chǎng)分為高層和低層。

　　在低層方面我們做了不同種類的電梯，這樣就會(huì)有效地帶動(dòng)人員的流動(dòng)。另外我們有不同的升降機(jī)在9棟號(hào)，(PPT)可以看到不同的電梯是什么角度。

　　B、在軟件方面有明確的分層圖?？梢院芮宄鼈兏髯缘挠猛?。

　　高層做飲食、娛樂(lè)、生活休閑及時(shí)裝。

　　低層是旗艦店。低層方面，我們建議業(yè)主多進(jìn)入旗艦店，我們的旗艦店進(jìn)位是中高檔次。(PPT)這是日本的旗艦店，都在2-3層。還有日本銀座都是3層。另外是我們?cè)诘蛯幼銎炫灥甑臅r(shí)候，以特別的外型設(shè)計(jì)強(qiáng)化旗艦店外貿(mào)。軟件方面，對(duì)商場(chǎng)高層進(jìn)行了安排，主要是提供休閑和餐飲事務(wù)。中層附設(shè)休閑飲食樓層。然后在上蓋物業(yè)，是以零售行業(yè)為主。且提供8層餐飲食品。

　　在這方面，提早招租以測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。(PPT)這里有東南亞的客戶、還有英國(guó)的客戶，我們除了在繳租方面聯(lián)絡(luò)之后，希望他們對(duì)消費(fèi)者的看法是什么樣。

　　(PPT)左手邊大家不可以看到凱悅酒店面貌，右手邊是重建后的面貌。在設(shè)計(jì)外貌方面，跟原來(lái)的完全不同。重建前收益每年是9500萬(wàn)，重建后預(yù)計(jì)收益是4億港元。

　　我們最后形成的結(jié)論有以下幾點(diǎn)：

　　1、專業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)是成功開(kāi)發(fā)商場(chǎng)的關(guān)鍵要素。

　　2、商場(chǎng)設(shè)計(jì)必須市場(chǎng)導(dǎo)向。

　　3、面積、檔次、商品種類必須符合市場(chǎng)客觀需要。

　　4、必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光爭(zhēng)取最高價(jià)值。

　　【主持人】彭總和向總作了非常精彩的案例分析，他們的分析非常精彩，這是香港最繁華的商業(yè)物業(yè)重建計(jì)劃，最后的結(jié)果將會(huì)比現(xiàn)在收益提高將近4倍。所以他們的結(jié)論就是，專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為商場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

　　我覺(jué)得戴德粱行還有非常重要的一點(diǎn)就是專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)及出色的整合各種資源的能力。大家可以看得到他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中，可以在全世界范圍內(nèi)整合到最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)人才，圍繞他們的設(shè)計(jì)和概念而服務(wù)。我覺(jué)得這個(gè)經(jīng)驗(yàn)非常值得所有從事房地產(chǎn)咨詢行業(yè)借鑒的，來(lái)為你的客戶提供服務(wù)，并且創(chuàng)造價(jià)值，所以我們?cè)俅胃兄x彭總和向先總的精彩報(bào)告。

　　今天報(bào)告再次結(jié)束，謝謝各位光臨，謝謝。