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微波爐行業(yè)觀察 從獨霸江湖到雙雄并立
浮亂商世，他們演出的是一場對手戲，剜挖撕斗中，攪起旋風陣陣。
笑談渴飲還在繼續(xù)，縱橫全球的主角們卻在淡然褪去喧囂，2008年，中國微波爐的全球攻略，又是一番新景象。
一米寬的冷軋板環(huán)成的巨大鋼輪一寸寸地送入模具，無數(shù)的機器手節(jié)奏劃一，沖壓、注塑……最后，完整的微波爐隨著流水線一臺臺地被送到最后一位操作工面前，密封檢測合格后，被裝入各種文字包裝的紙箱，運往全球。
這是一塊絕地。全世界90%的微波爐出口量從中國輸出，平均每3到4年就有一個主要對手倒下，格蘭仕與美的，先用價格橫掃天下，在中國打造“屬于一個人的行業(yè)”，再用價值深耕行業(yè)，在世界大書“中國制造”奇跡。
佛山順德，位于珠江三角洲平原中部，從上個世紀80年代開始，當?shù)厝司驮谶@個廣州和香港之間的狹小土地上，建立起星羅棋布的家庭作坊式工廠，他們將印有“中國制造”的玩具、家俱、摩托車，電視機、服裝等利用OEM的方式輸送到全球各個角落。
21世紀，全球兩大微波爐巨頭在這里對壘而生，于是，順德在世界經(jīng)濟板塊中迅速凸顯出來。在順德，美的與格蘭仕的福利變動，比政府的發(fā)文更讓當?shù)厝岁P心--這里數(shù)以萬計的人口，直接領取著兩大工廠的薪水，而他們的薪水與福利，又牽動著周邊消費經(jīng)濟的漲落。
夜幕降臨，順德南北兩端同時響起下班鈴聲，兩大微波爐工廠的大門打開，上萬身著各自醒目廠服的工人涌上大街小巷時，餐館超市的服務員也不約而同地操起拗口的普通話。中國廣東，粵語節(jié)目占去了電視頻道的大半江山，但在順德，粵語卻被無意識禁止，摻雜各種方言的普通話正在顛覆著這座城市的語言傳統(tǒng)。
開局定勢
在當?shù)厝丝磥?，只有兩件事是美的與格蘭仕共同完成的，一件是將粵語擠到角落，另一件，就是把微波爐賣到不賺錢的地步。
與當?shù)厝肆奶?，他們能把兩大微波爐企業(yè)發(fā)展的故事講得如自家后菜園一樣仔細生動，一些沒有出處的野史也被拉進來添油加醋，但他們卻不會在最后做出任何對錯評價--無論是格蘭仕以低價開局，還是之后美的貼身肉搏--也像對自家后菜園一樣。
“90年代，咱中國人還守著煤火爐子咕咚咕咚地煮，人家外國人按一下微波爐按鈕就去看電視了。當時格蘭仕在歐洲采購零配件，36~38美元的價格始終無法降下來，于是眼珠子一轉，跟對方講，‘把生產(chǎn)線搬到中國，28美元給你交貨’。在歐洲人看來，這是一個根本連材料成本都不夠的價格。于是一拍即合，呼啦一下，國外的生產(chǎn)線給拉了進來。你們國外需要多少臺，我照樣給你生產(chǎn)多少臺，還幫你把標簽都貼好，這就是OEM，但多生產(chǎn)的，就得貼我格蘭仕的標簽。這招漂亮呀，對方一條線一周生產(chǎn)20小時，而格蘭仕只需一天就做完了。這下外國人高興，省了工人生產(chǎn)成本，也省了建造工廠的土地成本，格蘭仕更高興，那么貴的生產(chǎn)線，不費吹灰之力，就能在家門口給自己造微波爐了。”
格蘭仕成為中國微波爐話題的敘事起點。“當生產(chǎn)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下。”從1996年到2001年，格蘭仕連續(xù)6次降價，將微波爐利潤降至冰點，以抑止競爭對手的發(fā)展--價格，成為格蘭仕的“馬蹄”，亂踏之下，死傷無數(shù)。
這是一塊絕無僅有的市場，幾乎在競爭的一開始各微波爐廠商就被拖入了亂戰(zhàn)的漩渦，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、賣場陣地爭奪戰(zhàn)，在連番清洗之后，大部分中小品牌被淘汰出局--格蘭仕用一種獨特的方式以最低的成本和最快的速度崛起，并很快戴上“世界爐王”的帽子。中國廚房，也因微波爐的生猛入局，與冰箱一同，向現(xiàn)代化迅速邁進。
猛虎下山。當中國成為世界微波爐價格最低的國家，格蘭仕也將所有覬覦微波爐的苗頭捏熄在星火之時，國內(nèi)，已無人敢敵。1997年，在家電業(yè)自信滿滿的韓國LG扛著“做中國人喜歡的中國企業(yè)”的大旗，高調(diào)趟入中國微波爐的池子，決定一試深淺。
采購本地化、生產(chǎn)本地化、銷售本地化，甚至連研發(fā)也逐漸放在了中國天津，南北相望，LG勢將格蘭仕引以為傲的低成本優(yōu)勢化為烏有。
正當LG與格蘭仕打得昏天黑地的時候，1999年，美的突然一手拔劍出鞘，刺向格蘭仕，另一手側身出拳，橫檔LG。
敢于撼動大樹的，絕不是蚍蜉。憑借小家電筑建的暢通而廣闊的渠道，美的微波爐裹挾資金，強勢出擊。僅一年時間，硬是活生生地搶下了微波爐市場9.54%的份額，到2001年第一季度，一舉躍上了15.15%，將LG擠下了第二的座位。就這樣，近在咫尺的美的與格蘭仕，在江湖名望的論資排輩中扶搖直上，競成全球矚目的兩大微波爐梟雄。
烽火經(jīng)年
美的高喊“致力于成為全球最優(yōu)秀的微波爐供應商”的口號，格蘭仕則宣稱兩年內(nèi)爭取做到“全世界每兩臺微波爐中有一臺是格蘭仕生產(chǎn)的”。頓時，狼煙轉為烽火。21世紀的中國微波爐市場，殺聲一片。
2001年，格蘭仕啟動“清理門戶”的降價策略，市場上出現(xiàn)史無前例的299元標價牌，矛頭直指美的。美的則亮劍“破格(格蘭仕)行動”，你推“黑金剛”系列，我推“黑金星”系列，你設計“一鍵通”產(chǎn)品，我創(chuàng)出“一鍵神通”產(chǎn)品，貼身肉搏由此開局。
格蘭仕號稱“合10個億資源再開殺戒”，大肆掀起“六月風暴”：買500多元的微波爐送400元左右的贈品；第二天，美的宣布“300萬臺訂單敲開海外市場”，重拳發(fā)起“震雷行動”：買600多元的微波爐送價值600多元的贈品……
也許，格蘭仕無意間扮演了一個“壞孩子”的角色，他首打的低價牌，牽引著美的這位后輩，將中國微波爐引上了一條自戕的道路：2001年，“買500送500”蕩氣回腸；2002年，“買微波爐送千元鉆表”頭暈目眩；2003年，“光波爐大降價，千元直降至600”振聾發(fā)聵……
狂熱討好消費者的中國雙雄，令同行們驟然頭大：中國微波爐巨頭瘋了！面對失去章法的雙雄，眾伙伴趕緊洗腳上岸，或者轉攻高端。最后，中國微波爐大眾市場上，除了執(zhí)拗的LG、三星、海爾(企業(yè)博客|視頻|)等品牌外，就剩下最前列還在掰腕較勁的美的與格蘭仕。
每天凌晨，酣睡的順德都會被轟轟的車輪聲吵醒，長長的物流車隊將微波爐的繁榮景象延伸到全國各地，然而，美的與格蘭仕的高層卻總是在車輪聲中做著噩夢。
這里早已不是快意的江湖。2004年，中國微波爐出口的最低單價每臺只有21美金，而四年前的最低價記錄，還是35美金。在價格戰(zhàn)中拍案叫板的兩大巨頭，將微波爐變?yōu)橥械?ldquo;雞肋”的同時，疏于價值宣傳的微波爐在中國也被淪為“廉價的熱飯爐”。這是一個啼笑皆非的場景：極力討好消費者，最后卻被消費者無情拋棄。市場需求從此裹足不前，“800萬臺”，成為此后數(shù)年中國微波爐銷售總量的瓶頸。
情勢急轉。新世紀的前三年，中國各大賣場前的小家電促銷活動，最熱鬧的絕對是微波爐，但2004年后，就再也找不到微波爐的席位--稀薄的利潤已經(jīng)讓賣場失去興趣，甚至格蘭仕以低于成本的價格向沃爾瑪出售簡易微波爐。
用價格血拼的市場成為任何人都不能觸摸的痛，江湖的恩怨情仇卻又在另一個方向找到了陣地。
2005年4月18日，湖北《十堰晚報》上格蘭仕重金購買的廣告版面中出現(xiàn)了一篇勸導消費者不要購買“紫微光”微波爐的文章，同時，吉林、安徽等市場的格蘭仕終端，也出現(xiàn)特意印制的“反紫”單張宣傳品。而國內(nèi)“紫微光”微波爐的惟一生產(chǎn)者，就是美的。
其實，早在一年前，格蘭仕就高舉著“反紫聯(lián)盟”的旗幟迎風招展。很快，美的反戈一擊，痛陳“反紫聯(lián)盟”其實是騙局。接著，云南兩家媒體刊出借《國標》起草專家之口直指美的的“反紫光波法”文章。而美的再次“拆招”，給媒體傳發(fā)了有關情況的“說明函”。
于是，這場產(chǎn)品的技術爭議最后變成了雙方相互討伐的口水戰(zhàn)，美的由價格重心向技術重心轉向的嘗試，很快被淹沒于漫天的唾沫星子之中，微波爐行業(yè)重心轉移的機會，又向后延遲數(shù)年。
雙寡頭時代
2005年，湖南長沙某大賣場，格蘭仕導購員突然舉刀反身，向近旁的美的導購員連砍下去，鮮血四濺。
中國微波爐的爭鋒場面第一次從喧囂陡轉為悲壯：觸底的價格已經(jīng)放干了整個渠道的利潤，太多的人在這里看不到曙光--近三成的管理人員流失，大批的經(jīng)銷商撤離，中國賣場里，一群賣命的微波爐導購員，成為中國微波爐市場終端的最后捍衛(wèi)者。
雖然財務報表上的銷售量依舊萬里江山一片紅，但只要刨開粉飾的輝煌，便可看到雙方堅挺時暴脹的青筋。
從一開始，人是格蘭仕保證世界工廠的最核心優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢正在接受挑戰(zhàn)。2006年上半年，運輸車間的43名鏟車工人聯(lián)合罷工，他們拒絕格蘭仕每月1600元的工資標準，格蘭仕隨后將工資調(diào)整到2300元，一個月后降回1900元。而在工廠大門外，中國政府提高農(nóng)業(yè)補貼和糧食價格使務農(nóng)變得更有吸引力，2004到2006的兩年間，中國農(nóng)村收入增長10.6%，而城市物價不斷上升，生活成本增長3.6%--中國微波爐企業(yè)固有的成本優(yōu)勢正在逐漸消失。
雙雄對峙中，另一柄寒劍出其不意地橫插直入。2006年，銅價每噸從3萬多元飆升到9萬多元；人民幣升值超過6%；鋼材、玻璃、塑料等原材料價格上漲；出口退稅率大幅下調(diào)；歐盟也適時“添亂”，針對環(huán)保頒布《指令》，對中國出口微波爐的企業(yè)收取回收處理費。
前有格蘭仕的價格“屠刀”橫刀立馬，后有原材料等危機悄然包操，兩面夾擊下，最后一批堅挺的洋品牌紛紛倒下，2006年5月，三星微波爐在中國蘇州的工廠全面停產(chǎn)，LG也傳來退出中國各大賣場的消息。
中國微波爐市場形成了美的與格蘭仕“雙寡頭時代”。
折戟峰回
兩年來，“中國制造”的旗手一直在遭遇著一大堆的麻煩，而死咬價格底線不松口的美的與格蘭仕，在考驗著對方的同時，也在煎熬著自己。
湖南賣場導購員的突然倒下，讓美的打了個激靈，頓時警醒，一個最原始的問題突兀地橫亙在眼前：當所有的人都沒賺到錢，企業(yè)的意義在哪里？
“環(huán)顧四周，在最艱苦的時候，還有那么一群經(jīng)銷商和美的站在一起，這是一種感動。”五年前，為了對抗格蘭仕，美的一口氣購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛，贈送給優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時向全國300名一級經(jīng)銷商發(fā)出請柬。當年浩浩蕩蕩開出美的大門的車隊，在數(shù)年的烽火歷練后，成為美的最忠誠的戰(zhàn)友。格蘭仕為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌微波爐，給予只操作格蘭仕微波爐的客戶若干個點的獎勵，而美的卻將給予均衡操作微波爐的客戶雙倍的獎勵--正是這種深度的信任和寬容，使得在每一臺微波爐的利潤都將要擠盡時，美的經(jīng)銷商們依舊在一個百分點一個百分點地頑強扒拉著市場份額。
經(jīng)銷商成為曝露在對手面前的最后一道火力線，美的的雙手開始顫抖。2006年初，美的突然對外宣布“取消一切帶電贈品，海外市場提價10%~15%”。決定從價格戰(zhàn)中抽身而出的美的做好了心里準備：掰腕僵持中，先撤出的的一方肯定會身勢趔趄，只要不摔倒，就能繼續(xù)前行。然而，讓美的沒有想到的是，就在第二天，格蘭仕也宣布同樣的政策。
初春的順德，天空一片晴朗
“與其雙方一直抱著中國市場800萬臺的總量較勁，不是你多吃一口就是我少吃一口，不如一起把800萬的蛋糕做大，做到8000萬臺或者更多，到那時，即使你還是老大，我還是老二，又有什么關系？重要的是，我們都贏了！”飯桌上，美的國內(nèi)市場負責人率先伸出了右手。
微波爐巨頭經(jīng)年的劍拔弩張，在杯酒之間歡釋，微波爐的中國發(fā)展軌道，也在美的“退一步海闊天空”中逐漸轉向。
第二次革命
始終貼身格蘭仕而行的美的微波爐，決定走自己的路。然而，剛提腿，整個行業(yè)的傷痕，就一下子赤裸裸地暴露在眼前。
格蘭仕“價格屠刀”的輪番亂砍之下，從原材料商、制造商到銷售商整個鏈條的利潤幾近擠干榨盡，各個環(huán)節(jié)間的叫罵聲已經(jīng)甚囂塵上，“都認為別的環(huán)節(jié)侵吞了屬于自己的那塊肥肉”，微波爐行業(yè)綿延的所有環(huán)節(jié)，已經(jīng)在因價格向下高速運轉產(chǎn)生的強大離心力下逐漸遠去。
而在市場終端，消費者也在散去，“用微波爐加熱，營養(yǎng)流失嚴重，脫水嚴重，口感也不好。”蹲在廚房一角灰塵滿目的微波爐，幾乎連“廉價加熱爐”的地位都將不保。
2007年6月15日，海爾(企業(yè)博客|視頻|)宣布關閉微波爐生產(chǎn)線，退出這片傷心的市場。
扣錯的紐扣要想扣好，只有重新再扣。
美的微波爐的辦公大樓整夜燈火通明，一個將在中國微波爐發(fā)展史上刻下烙印的決議正在定案，最后，全體舉手，全票通過“共享價值鏈”決議。
這是一個奇特的決議。所有的商人都在聚堆謀劃如何從別人口袋里賺錢，美的微波爐卻在集體決議如何想方設法讓別人賺錢。
先用提升管理效率和生產(chǎn)效率來“開源”，圍繞ERP信息管理系統(tǒng)的技術、質(zhì)量等六大細化管理系統(tǒng)被迅速搭建起來；接著用降低制造成本來“節(jié)流”，即使是被切除的鋼板廢料邊緣寬度，也被以毫米精確規(guī)定。
利潤流很快從美的心臟汩汩博出，伴隨著“單品價格提高、銷售結構提升”，經(jīng)銷商最先吮吸到利潤的甘露。隨后，更大手筆接連出爐，“讓80%的導購人員的收入高于同一個賣場競品導購人員的收入”被作為考核營銷中心經(jīng)理的硬性指標，營銷團隊也“人員三年穩(wěn)定，收入年年提升”。
商業(yè)社會有兩種風險，一種是“全盤皆輸”，另一種是“取義成仁”。美的以擔當后一種風險的胸襟和氣魄，用義氣為整個行業(yè)療傷，更在關鍵時刻，讓市場競爭回歸理性。
2007年9月，“格蘭仕標簽人物”俞堯昌復出，這位業(yè)界的“價格戰(zhàn)狂人”突然“不談價格戰(zhàn)只談價值戰(zhàn)”，甚至宣布“格蘭仕要培養(yǎng)出‘一群老板’”。
這是一個深刻的場面。美的引領著中國的微波爐企業(yè)，進行著一場莊嚴的“行業(yè)成人禮”。當利潤細流漸漸滲透整個鏈條時，微波爐行業(yè)已經(jīng)松動的根基終于被再次擰緊。
然而，與扳回渠道的信心相比，扳回消費者的興趣似乎更費周折。對此，美的微波爐高調(diào)在行業(yè)內(nèi)扛起“重塑行業(yè)價值”的旗幟，開出的方子就是以“蒸功能”作為微波爐這一品類的核心功能，使微波爐在廚房里扮演固定的角色，為其找到一個最令中國消費者接受的位子。
中國是一個盛行“蒸食物”的國家，美的決定用技術為微波爐“正名”--獲得國家專利的產(chǎn)品“美的食神蒸霸”被推到臺前，川菜的“粉蒸肉”、“蒸排骨”、“蒸扣肉”；湘菜的“剁椒蒸魚頭”；粵菜的“清蒸魚”；淮揚菜的“蒸河鮮”等等，一盤盤從微波爐里端出的蒸菜在美的廠門前擺了長長的一桌，智能化一鍵控制的微波爐烹飪，無明火，無油煙，而且節(jié)約烹飪的時間和精力，人們第一次驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來微波爐不是只用來加熱--美的在中國第一個導入了營養(yǎng)概念，也第一次以一己之力，擔當起中國微波爐的大眾教育責任。
無意間，美的重繪了中國微波爐的攻略圖，被渠道商和消費者視如牙穢的行業(yè)價值，在危急時刻被重新塑立，微波爐行業(yè)也重新升溫。行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也順勢推出了各自的“蒸功能”產(chǎn)品，格蘭仕甚至也史無前例地做了一件并非心甘情愿的“老大學老二”的事情，在美的“食神蒸霸”推出的第二年，格蘭仕推出了“蒸膳美”。
有人說，21世紀前十年，中國兩大微波爐巨頭先后發(fā)起了兩次革命：前五年，格蘭仕掀起膽顫心驚的“價格革命”，將中國微波爐市場淪為“絕地”，并完成了“價格屠刀”打江山的歷史使命；后五年，美的掀起令人深省的“價值革命”，將中國制造引向“中國創(chuàng)造”，并部署了守江山的戰(zhàn)略理論。
新的征程
“紐扣”被一顆顆重新扣上。
然而，當格蘭仕在央視高調(diào)擺上用微波爐烹飪的“3人餐桌”時，美的從2007年1月份開始，不間斷地在中央電視臺教育消費者使用微波爐做蒸菜“蒸的專利，蒸的標準，蒸的營養(yǎng)”，并在07年國慶前后斥資數(shù)百萬在中央電視臺一套招標時段投放廣告；同時，美的微波爐還在一旁大肆地“不務正業(yè)”：把營養(yǎng)分析師送到國外培訓；熟食實驗樓里彌漫著燒焦土豆的味道，以檢測微波爐在無人看管條件下自動斷電的安全系數(shù)；國內(nèi)市場總監(jiān)則忙著四處游說各食品生產(chǎn)商，將微波食品向超市推廣，讓消費者還可以選擇準備好只用送進微波爐的菜品。2007年4月，美的又掀起長達半年的“蒸標準”的行業(yè)大討論，最后成為全球微波爐行業(yè)的第一部蒸功能標準--微波爐行業(yè)視點終于聚焦到技術層面。
行業(yè)興，則企業(yè)興；技術強，則企業(yè)強。2007年，美的微波爐市場份額從29%飆升至42%，幾與格蘭仕微波爐并駕齊驅。
采訪中，美的的高層人員無不明確回避談論格蘭仕的任何不是，都小心翼翼地維護著這塊初顯春意的行業(yè)形象，并力圖從“藍海”的角度來闡述企業(yè)發(fā)展的雄心，“也許有一天，微波爐能象消毒柜一樣，每一個整體櫥柜的生產(chǎn)廠家在櫥柜制造的時候，都會自然地留出微波爐的位置”。2007年的最后，美的微波爐會議中心內(nèi)響起掌聲，由國家檢驗檢疫總局派出的專家組經(jīng)過半年時間的層層審查后，當場宣布，美的微波爐將獲得中國第一張微波爐出口免驗證書！當“中國制造”正在遭遇國際市場的“寒流”時，中國政府卻把象征國家質(zhì)量的最高榮譽授予了美的微波爐。
11月22日，中國海關公布了最新數(shù)據(jù)，2007年中國微波爐出口量正在逼近5000萬臺。不遠處，全球出口量90%以上的微波爐，正在通過中國國門，源源不斷地涌向世界。
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