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　　中國(guó)城市大街小巷的霓虹燈海耀眼奪目，盡是全球知名品牌。消費(fèi)者興致盎然穿梭于鬧市間，挑選耐克球鞋、三星手機(jī)、海爾家電及更多其他名牌產(chǎn)品。我們的調(diào)查1表明，中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)。例如，就家電、食品和飲料類來(lái)說(shuō)，就有大約超過(guò)80%的消費(fèi)者在回復(fù)答卷時(shí)表示“至少偶爾會(huì)買名牌產(chǎn)品”。而且，69%的受訪者表示，如果他們能夠負(fù)擔(dān)得起的話，會(huì)購(gòu)買更多的品牌產(chǎn)品，而在英美兩國(guó)，只有57%的受訪者這樣認(rèn)為。

　　營(yíng)銷人員擔(dān)心的是，盡管中國(guó)消費(fèi)者鐘情于品牌，卻不會(huì)持久地購(gòu)買同一品牌，即使是對(duì)自己偏好的品牌也不例外。價(jià)格差異和銷售場(chǎng)所的營(yíng)銷活動(dòng)都可以改變消費(fèi)者的行為。例如，讓消費(fèi)者選擇三個(gè)知名電視品牌——兩個(gè)外國(guó)的和一個(gè)國(guó)產(chǎn)的，49%的受訪者表示如果價(jià)格相近，他們會(huì)選擇索尼。但是我們的分析表明，如果索尼的電視機(jī)比國(guó)內(nèi)著名品牌長(zhǎng)虹價(jià)格高出10%，就有三分之一原本表示選擇索尼的人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇國(guó)產(chǎn)品牌。而在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，擁有類似索尼在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)的公司可以定期加價(jià)，最高可達(dá)40%。而我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的調(diào)查中，與其他品類相比家用電器已經(jīng)擁有消費(fèi)者最高的品牌傾向性和忠誠(chéng)度。

　　中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在最后一刻改變主意，不是受店內(nèi)促銷活動(dòng)的影響，就是聽(tīng)從了銷售人員的推薦。65%的受訪者表示他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買的品牌產(chǎn)品離開(kāi)商店。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購(gòu)買促銷商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。

　　消費(fèi)者的這種對(duì)價(jià)格和店內(nèi)促銷的態(tài)度，使消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生一種“交易關(guān)系”。不管消費(fèi)者在跨進(jìn)店門(mén)時(shí)對(duì)品牌具有何種偏好，他們最后的選擇往往并不固定。結(jié)果就是像過(guò)山車一樣：各公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情況相當(dāng)普遍。例如，2002年摩托羅拉和諾基亞共擁有約40%的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額。2003年，雖然這兩個(gè)品牌仍在消費(fèi)者中間享有很高的知名度，它們加在一起的市場(chǎng)份額卻跌到了不足30%，原因是消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買便宜的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。2005年，摩托羅拉和諾基亞又恢復(fù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。這一轉(zhuǎn)變固然受到多種因素的影響，但是市場(chǎng)份額變化的速度之快，反映出中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)有顆善變的心，將偏好轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)份額的難度當(dāng)然也就可想而知。

　　由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不僅不高，而且還會(huì)隨著產(chǎn)品類別的不同而改變，且變易程度之大，很容易讓已習(xí)慣于在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上營(yíng)銷的公司很不適應(yīng)。例如，給中國(guó)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度評(píng)分的話，家用電器方面要比像軟飲和個(gè)人用品等快速消費(fèi)品高出50%。相比之下，美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于碳酸飲料和日常用品的忠誠(chéng)度要比家用電器高出很多。造成這種差異的原因之一是電視機(jī)的價(jià)格在中國(guó)占家庭收入的比例要比在美國(guó)高很多。更低的價(jià)格讓中國(guó)人有了更多的選擇空間，而豐富的產(chǎn)品種類也鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽嘗試，而非保持忠誠(chéng)度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，新鮮感已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者已經(jīng)找到了最喜好的品牌。

　　既然中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度多變，企業(yè)究竟應(yīng)該如何打響自己的品牌呢？我們的調(diào)查表明，銷售點(diǎn)(point-of-sale)營(yíng)銷方式具備很大潛力。我們也發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者被功能實(shí)用的產(chǎn)品所吸引（例如高性能），同時(shí)，又對(duì)能夠喚起民族感情的產(chǎn)品更有興趣。知道投其所好及掌握時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，可以大幅度增進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。

　　銷售點(diǎn)營(yíng)銷的重要性

　　中央電視臺(tái)的廣告收入從2000年至2005年翻了一倍有余，從52.9億人民幣躍升到124億人民幣。但很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告的狂轟亂炸已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，甚至比西方市場(chǎng)的消費(fèi)者更為抵觸。例如，2004年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)就很說(shuō)明問(wèn)題，72%的廣告時(shí)間中國(guó)觀眾會(huì)離開(kāi)房間或轉(zhuǎn)換頻道，這個(gè)數(shù)字要比其他國(guó)家高很多，在1999年僅為42%2。

　　企業(yè)當(dāng)然要在大眾媒體上做廣告，但是他們應(yīng)該考慮更多的方法。我們的調(diào)查表明，很多中國(guó)的消費(fèi)者在交款之前才做決定，所以可以在最后一刻說(shuō)服他們改變主意。雖然各產(chǎn)品類別之間存在很多差異，但總體而言，公司應(yīng)該考慮平衡營(yíng)銷方式，即要比在發(fā)達(dá)市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)非常規(guī)的方法，所謂線下行銷（below-the-line marketing），如價(jià)格促銷和店堂展示。

　　我們對(duì)40種快速消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)和外國(guó)品牌進(jìn)行了調(diào)查，包括碳酸飲料、尿布和牙膏。結(jié)果顯示，平均每三位想要購(gòu)買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅一位目前實(shí)際使用該品牌。這一差異在家用電器產(chǎn)品方面表現(xiàn)得更顯著，在考慮購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者中，真正擁有該品牌產(chǎn)品的平均還不到四分之一（見(jiàn)圖）。從這兩個(gè)例子看來(lái)，當(dāng)前使用率都遠(yuǎn)低于企業(yè)在成熟市場(chǎng)的預(yù)期。在中國(guó)，以上兩種情況的實(shí)際使用率都比同等品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上低得多。導(dǎo)致這一結(jié)果的部分原因是價(jià)格高昂，但是我們的研究還表明，最大的問(wèn)題是消費(fèi)者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定。即便消費(fèi)者自認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)，銷售人員還是可以在高達(dá)一半的情況下說(shuō)服他們購(gòu)買另一種產(chǎn)品。有時(shí)候，我們甚至看到銷售人員的影響力超過(guò)了醫(yī)療專家的建議。

　　企業(yè)執(zhí)行零售策略要得法，才能提高銷售點(diǎn)業(yè)績(jī)：企業(yè)必須有一批訓(xùn)練有素、紀(jì)律良好的銷售人員實(shí)際進(jìn)入店內(nèi)，確認(rèn)零售商確實(shí)了解產(chǎn)品，保證產(chǎn)品按照約定擺放至貨架空間，獲得良好的展示，甚至確保所陳列的產(chǎn)品包裝是否保持干凈無(wú)塵。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這類工作經(jīng)銷商會(huì)打理得很好，但是中國(guó)的經(jīng)銷商通常都還不具備類似的技能或影響力。所以現(xiàn)代化的產(chǎn)品展示架往往會(huì)被堆放過(guò)高的紙箱所遮擋，而厚厚的灰塵和斑斑油漬也會(huì)讓光鮮的包裝黯然失色。

　　在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這些店內(nèi)活動(dòng)非常普遍，并且重要性日益增加，但通常還是以少數(shù)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品為重點(diǎn)。在中國(guó)，由于勞動(dòng)力成本低廉，這些銷售點(diǎn)的活動(dòng)可以盡量涵蓋更多的產(chǎn)品。另外，還可以在特定的商店安排促銷人員，將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，同時(shí)詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品的好處。

　　實(shí)用功能的重要性

　　中國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品的實(shí)用功能非常重視。調(diào)查顯示83%的受訪者喜歡名牌服飾，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品質(zhì)比較好；僅有65%的人認(rèn)為穿名牌衣服比較舒服。這中間的差異也大于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)國(guó)家很多品牌的功能差異在過(guò)去20年中已經(jīng)大為縮小3，消費(fèi)者更有可能為情感的聯(lián)想所牽引，如高級(jí)感、酷炫感，而不僅僅是“舒適感”。為什么會(huì)有這種差別？可能因?yàn)樵S多在發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)很常見(jiàn)的產(chǎn)品，最近才剛剛進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者還在逐漸學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品的價(jià)值。

　　許多在成熟市場(chǎng)常見(jiàn)的產(chǎn)品現(xiàn)在才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者仍在了解產(chǎn)品的價(jià)值。

　　例如，強(qiáng)生公司對(duì)其o.b.內(nèi)置式衛(wèi)生棉條就特別側(cè)重產(chǎn)品實(shí)用功能的訴求，其行銷手法包括讓一個(gè)知名醫(yī)生詳細(xì)解釋產(chǎn)品的使用方式、時(shí)機(jī)、及原因。在80年代以前，中國(guó)大部分地區(qū)是買不到衛(wèi)生棉條（以及洗發(fā)水和化妝品等其他產(chǎn)品）的。但常規(guī)可以很快改變。在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上，寶潔就將海飛絲洗發(fā)水營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，尤其在一些大城市，從消除頭屑變成了“頭發(fā)的新生命”。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌之間的品質(zhì)差異也逐漸不再明顯，而情感訴求可能會(huì)變得越發(fā)重要。但是這種改變的速度和程度可能會(huì)因產(chǎn)品種類和消費(fèi)者群體的不同，而有很大的差異。而企業(yè)也需要借助高品質(zhì)的的消費(fèi)者調(diào)查，去察覺(jué)這些趨勢(shì)。

　　注重民族情懷

　　中國(guó)的民族尊嚴(yán)感日益提高，這一點(diǎn)也反映在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的態(tài)度上。在我們的調(diào)查中，86%的受訪者表示信任國(guó)產(chǎn)品牌，而僅有53%的人表示信任外國(guó)品牌4。對(duì)于部分產(chǎn)品類別，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的偏好明顯強(qiáng)得多：例如食品類有87%的受訪者表示信任本土品牌，而信任外國(guó)品牌的僅有20%。雖然所有的年齡組都表示對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度高于國(guó)外品牌，但年紀(jì)較輕成年人相對(duì)而言對(duì)本國(guó)品牌信任度較低，反而對(duì)國(guó)外品牌的信任度較高，可能因?yàn)樗麄儗?duì)外國(guó)廠商較為強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品如手機(jī)等，接觸得較多。（20歲以下的年輕人對(duì)國(guó)內(nèi)品牌信任度更高，可能因?yàn)樵谒麄兂砷L(zhǎng)的過(guò)程中，中國(guó)的財(cái)富已大幅地增加。請(qǐng)參見(jiàn)“把脈中國(guó)的青少年消費(fèi)群體”（Understanding China's teen consumers）。）國(guó)際性公司必須了解中國(guó)消費(fèi)者有這樣的傾向，并針對(duì)目標(biāo)客戶群調(diào)整其品牌策略，否則就容易顯得“洋味”過(guò)重。

　　跨國(guó)公司都會(huì)通過(guò)包裝和重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，來(lái)強(qiáng)化它們本土化的形象，在中國(guó)贏得了市場(chǎng)。例如，通過(guò)推出紅豆冰激凌和蝦味薯?xiàng)l，或者體育明星如姚明和劉翔的廣告代言。國(guó)內(nèi)本土公司則以打進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)為訴求來(lái)強(qiáng)調(diào)民族尊嚴(yán)，例如，中國(guó)計(jì)算機(jī)制造商聯(lián)想在其中文主頁(yè)上就放了一張世界地圖，在一些世界著名景點(diǎn)旁標(biāo)出產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，如自由女神像、埃菲爾鐵塔和悉尼大劇院，旁邊還配有“與全球技術(shù)同步”的口號(hào)。

　　中國(guó)市場(chǎng)難以捉摸，因此在規(guī)劃品牌策略時(shí)，企業(yè)唯一能掌握的就是市場(chǎng)會(huì)持續(xù)不斷地變化。部分消費(fèi)群會(huì)成熟得很快，特別是在較大的城市，因此消費(fèi)者很快會(huì)對(duì)特定品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。但是，隨著中國(guó)財(cái)富水平的提升，新涌現(xiàn)的消費(fèi)者將不斷嘗試新的品牌，不斷成為某些產(chǎn)品的第一輪客戶。

　　同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外公司，將會(huì)踏入中國(guó)市場(chǎng)。而各類商品都只會(huì)有少數(shù)幾個(gè)品牌能以高價(jià)位取勝。雖然銷售量可能很大，但產(chǎn)品的溢價(jià)空間（至少在未來(lái)幾年內(nèi)）與其他市場(chǎng)相比將會(huì)變得非常狹小。隨著現(xiàn)代零售業(yè)從大城市向外擴(kuò)張，銷售渠道也會(huì)更加豐富，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物以及直銷。

　　為了建立獨(dú)特的品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，以便在變革巨大的市場(chǎng)產(chǎn)生更高的銷售額和利潤(rùn)，各公司必須不斷重新評(píng)估他們的目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷戰(zhàn)略，并重點(diǎn)關(guān)注能左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素。這并非易事，但確實(shí)是在中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)上打造和建立品牌的一個(gè)良機(jī)。