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　　來(lái)自韓國(guó)的LG電子公司正在中國(guó)市場(chǎng)大張旗鼓地兜售將家電和手機(jī)轉(zhuǎn)變成“藝術(shù)品”的概念，消費(fèi)者去年已經(jīng)領(lǐng)略到那款設(shè)計(jì)頗為動(dòng)人的“巧克力”手機(jī)的魅力。如今該公司更是“變本加利”，它們從奧地利空運(yùn)了100萬(wàn)塊施華洛士奇水晶，在200臺(tái)限量版超豪華冰箱上每臺(tái)貼上5000塊——當(dāng)然，價(jià)格高得驚人。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于，以上的一系列措施并不僅僅是一些推廣或者“噱頭”，這家公司非常嚴(yán)肅地表示自己未來(lái)就將成為那樣——全面轉(zhuǎn)型高端。

　　在最近的一次行動(dòng)中，該公司選擇了風(fēng)靡好萊塢的電影《穿普拉達(dá)的女王》，該片講述了紐約時(shí)尚雜志的總編米蘭達(dá)在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨的故事，片中這個(gè)性格古怪、作風(fēng)大膽的女人癡迷普拉達(dá)(Parda)，一個(gè)有著80年歷史的意大利頂級(jí)品牌。

　　“來(lái)自LG電子韓國(guó)總部的設(shè)計(jì)師和普拉達(dá)在米蘭的設(shè)計(jì)師花費(fèi)了半年時(shí)間，共同設(shè)計(jì)出了‘普拉達(dá)’這款以時(shí)尚品牌命名的前衛(wèi)手機(jī)。它即將在中國(guó)市場(chǎng)銷售。”LG電子大中華區(qū)總裁禹南均稱，“將電子產(chǎn)品變成藝術(shù)品是LG高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。”

　　這家龐大的韓國(guó)電子和手機(jī)制造公司正試圖把自己塑造成技術(shù)和設(shè)計(jì)革新者的形象，希望以利潤(rùn)而非銷售量為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略謀求發(fā)展。禹南均透露，近期除了推銷普拉達(dá)手機(jī)之外，LG電子的高端產(chǎn)品策略還包括那些鑲嵌了水晶的200臺(tái)限量版超豪華冰箱——為了顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的青睞，LG電子專門請(qǐng)韓國(guó)女畫家河相林繪制了以中國(guó)唐朝國(guó)花牡丹為繪畫靈感的盛唐紋，并把水晶鑲嵌其中。禹南均樂(lè)觀地認(rèn)為，2007年，LG的“藝術(shù)品”會(huì)在中國(guó)大行其道。

　　坐鎮(zhèn)中國(guó)一年半的禹南均認(rèn)為，要想成為最賺錢的公司就必須放棄低廉的“中國(guó)價(jià)格”，靠專業(yè)化、集中化戰(zhàn)略積極推進(jìn)差異化事業(yè)模式。

　　“2007年，LG電子中國(guó)銷售額將提升至100億美元。”禹南均說(shuō)，“去年，高端產(chǎn)品在整體中所占比重大概在60%左右，今年的目標(biāo)高端產(chǎn)品將接近70%。”

　　殘酷的教訓(xùn)

　　“當(dāng)年，LG電子與格蘭仕微波爐低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，兩家都沒有掙到錢。”LG電子的一位內(nèi)部人士稱，2003年前后，LG電子、格蘭仕先后推出了200元上下的微波爐爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而，與LG電子相比，格蘭仕并沒有自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，其營(yíng)銷費(fèi)用相當(dāng)?shù)?。而在空調(diào)市場(chǎng)上，故事被重新上演，LG電子在1200元左右的低檔機(jī)也沒能阻擋對(duì)手奧克斯采用“大批發(fā)”的策略，直接批發(fā)給經(jīng)銷商，沒有任何的營(yíng)銷成本。

　　殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，要想成為最賺錢的公司就要告別“中國(guó)價(jià)格”，在這種情況下，LG電子開始放棄靠銷量打拼天下的戰(zhàn)術(shù)，收縮產(chǎn)品線，重新配置資源。“據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，2007年對(duì)開門冰箱的整體市場(chǎng)容量將擴(kuò)大到26萬(wàn)臺(tái)。其中，我們認(rèn)為豪門對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)占有率將會(huì)達(dá)到33%左右。”禹南均認(rèn)為。

　　不過(guò)，在中國(guó)銷售高利潤(rùn)的產(chǎn)品并非易事，這一規(guī)則已經(jīng)在手機(jī)、汽車、家電領(lǐng)域均得到驗(yàn)證。

　　北京長(zhǎng)安街雙子座大廈21層是幾十名年輕的LG電子中國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作天地。他們的任務(wù)是研究中國(guó)消費(fèi)者的生活方式、居住環(huán)境、行動(dòng)特征，同時(shí)設(shè)計(jì)面向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。其中，包括色彩豐富的貴冰冰箱，能采用東、西洋畫的掛式空調(diào)，配備蒸籠的RoundCavity微波爐。

　　這些年輕設(shè)計(jì)師最重要的工作就是如何在情感設(shè)計(jì)上更接近本土用戶。比如在ArtCool空調(diào)最后的設(shè)計(jì)決策會(huì)議上，中國(guó)設(shè)計(jì)師們放棄了黃色豹紋圖案，之前他們將花紋與鉆石組合的圖案鑲嵌在酒紅、藍(lán)色和銀色的空調(diào)玻璃面板上。“這個(gè)圖案對(duì)中國(guó)消費(fèi)者為時(shí)過(guò)早。”LG(中國(guó))設(shè)計(jì)中心部長(zhǎng)樸光春說(shuō)。雖然這款圖案已受到韓國(guó)時(shí)尚女性的追捧，但“我們了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居色彩的好惡，適合他們生活方式的產(chǎn)品才能好賣”。

　　顯然，在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，本土化的因素被大大強(qiáng)調(diào)。據(jù)樸光春介紹，首先LG電子利用產(chǎn)品企劃部門和設(shè)計(jì)部門開發(fā)出的產(chǎn)品模型，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；隨后，就會(huì)收到各地區(qū)對(duì)于新產(chǎn)品的不同意見，進(jìn)而反饋回韓國(guó)本部；最后，本部會(huì)綜合考慮各方面意見，進(jìn)行相應(yīng)的改動(dòng)。

　　在手機(jī)KG90的設(shè)計(jì)中，中國(guó)設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn)，“歐洲人希望操作簡(jiǎn)單，而中國(guó)人更重視外觀帶來(lái)的驚奇感。”因此，亞洲版的KG90強(qiáng)調(diào)“一觸即紅”的感應(yīng)按鈕。而在歐洲，設(shè)計(jì)師將感應(yīng)按鈕設(shè)計(jì)為音樂(lè)播放。

　　禹南均稱，LG電子在產(chǎn)品開發(fā)初期就以“設(shè)計(jì)”為主軸，架構(gòu)產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。而樸光春告訴記者，以前的產(chǎn)品開發(fā)流程通常是由產(chǎn)品企劃部門拋給設(shè)計(jì)部門一個(gè)想法進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最后由營(yíng)銷部門設(shè)定營(yíng)銷策略，如今則是由設(shè)計(jì)師提出核心的設(shè)計(jì)概念，然后交給營(yíng)銷部進(jìn)行規(guī)劃，最后才是研發(fā)部門的手機(jī)開發(fā)。因此，設(shè)計(jì)師和工程師之間的充分交流變得尤為重要。不過(guò)，這兩個(gè)部門相互摔門的現(xiàn)象還是時(shí)有發(fā)生。

　　對(duì)于一些革新性產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)部門與設(shè)計(jì)部門往往會(huì)有較多的沖突出現(xiàn)。不過(guò)，為了保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性，高層管理者會(huì)支持設(shè)計(jì)部門的想法，開發(fā)部門也就會(huì)全力配合。“在整個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的不妥協(xié)是很重要的。”樸光春強(qiáng)調(diào)，“我們?cè)O(shè)計(jì)部門和禹南均總裁在同一層辦公，溝通很方便，可以隨時(shí)報(bào)告。”

　　每年冬夏兩季，LG電子高層都會(huì)出現(xiàn)在公司DCR(DesignCreativeReport)會(huì)議上，這個(gè)由設(shè)計(jì)部門主導(dǎo)的會(huì)議將預(yù)測(cè)未來(lái)兩年LG所有產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，分三個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估，確定兩年后的概念產(chǎn)品和一年后的重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，并對(duì)即將上市的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

　　“我們會(huì)分三個(gè)層次進(jìn)行預(yù)測(cè)：首先是預(yù)測(cè)兩三年后的一些概念的發(fā)展趨勢(shì)；然后是對(duì)一年后的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；最后是對(duì)于馬上要上市的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)。”

　　情感＋廣告

　　除了設(shè)計(jì)先行的原則之外，LG轉(zhuǎn)型高端的第二個(gè)殺手锏就是鋪天蓋地的廣告。在韓國(guó)，LG電子有一則相當(dāng)流行的電視廣告：夏日午后，寬敞的房間內(nèi)一個(gè)美少女在運(yùn)動(dòng)后開始脫衣服，吸引了窗外一群正在踢足球的小男孩，男孩子們擠在窗戶前，此時(shí)，LG空調(diào)開啟，窗戶開始結(jié)冰，孩子們的視線被結(jié)冰的玻璃逐漸擋住了。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)面向高端的轉(zhuǎn)型中，廣告是最直觀的品牌塑造者。

　　在LG電子全球CEO南鏞看來(lái)，消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計(jì)為主的變革，產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”。而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先建立這種“親密感”客戶價(jià)值，誰(shuí)就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端。正因?yàn)槿绱?，LG電子開始注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)情感的互動(dòng)與傳達(dá)，這首先表現(xiàn)在“巧克力”手機(jī)經(jīng)典廣告語(yǔ)中。

　　人們注意到，過(guò)去的一年中，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，LG電子砸下一個(gè)億去營(yíng)銷一款名為“巧克力”的手機(jī)。在全國(guó)30多個(gè)城市，“愛巧克力喲”的廣告鋪天蓋地，韓國(guó)當(dāng)紅藝人金泰熙和玄彬在廣告片里演繹一個(gè)若即若離的愛情故事。禹南均告訴記者，在巧克力的手機(jī)廣告中，提出“Ichocolateyou”的口號(hào)其實(shí)是把“Iloveyou”中的love換成了chocolate，其內(nèi)在的涵義是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的親密性和甜蜜性。在北京，你開車到長(zhǎng)安街，會(huì)看見沿街都是LG電子的品牌廣告。

　　除了體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)上，情感和文化因素也是LG電子在產(chǎn)品投放區(qū)域順序的主要原則，LG電子(中國(guó))有限公司家電營(yíng)銷總裁姜泰吉稱：“各個(gè)區(qū)域都有獨(dú)特的文化背景，要讓全球各地的用戶同時(shí)接納一款產(chǎn)品或者一種設(shè)計(jì)，其實(shí)是個(gè)非常難的課題。比如，盛唐紋的冰箱在韓國(guó)上市后，中國(guó)是這款產(chǎn)品海外投放的第一站。這都是從文化和情感的角度考慮的結(jié)果。”

　　來(lái)自韓國(guó)的LG電子正在中國(guó)大張旗鼓地兜售將家電和手機(jī)轉(zhuǎn)變成“藝術(shù)品”的概念，代表作包括每臺(tái)鑲嵌有5000塊水晶的盛唐紋豪門冰箱,能應(yīng)用東西方繪畫的掛式空調(diào)，配備蒸籠的微波爐……