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　　一頭神圣之象，從遙遠(yuǎn)的森林中走來，穿越千山萬水，經(jīng)歷季節(jié)幻變，來到城市中的家庭。他強(qiáng)壯而剛毅，自信而溫柔，一聲長(zhǎng)嘯，亙古悠遠(yuǎn)，響徹云霄而至未來。他的步伐，踏實(shí)堅(jiān)定也可以輕盈靈動(dòng)；他的眼界，深邃內(nèi)斂才可以放眼未來；他的背脊，穩(wěn)如泰山方能承載使命……在我們上海天業(yè)廣告從四月份開始服務(wù)圣象以來的幾個(gè)月中，這一形象越來越清晰地浮現(xiàn)在我們眼前，呈現(xiàn)在我們的思路中，就要躍出想象的境地，走入真實(shí)。

　　這就是圣象，15秒電視廣告片。

　　圣象經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)成為擁有50億元品牌價(jià)值的建材領(lǐng)導(dǎo)品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)比中，從2004年起，圣象連續(xù)三年榮登建材行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估榜首，并且以每年超過10億元的增速持續(xù)增值，在中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)估中名列前茅。圣象以自己的雄厚實(shí)力和執(zhí)著態(tài)度打造了一個(gè)完整地板產(chǎn)業(yè)鏈。圣象在行業(yè)的浮浮沉沉中始終依據(jù)誠(chéng)信和對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著穩(wěn)立潮頭，展現(xiàn)著一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)采。而當(dāng)這些成績(jī)擺在我們面前，讓我們不禁沾沾自喜的同時(shí)，我們有沒有想過一個(gè)很關(guān)鍵的問題。圣象作為一個(gè)品牌，他在消費(fèi)者的心目中是怎樣，我們能夠自豪地說他已經(jīng)成為了一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)者品牌了嗎？

　　上海天業(yè)廣告在作業(yè)初期曾經(jīng)做了一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的電話訪談，一個(gè)值得特別被提出的問題是：“如果聽到圣象，你會(huì)想到什么詞語和形象？”消費(fèi)者的回答林林總總，包括：沉穩(wěn)、可靠、堅(jiān)固、耐久、耐磨、大象、可信、健康、環(huán)保、氣派、檔次、堅(jiān)強(qiáng)、溫柔等等等等，但沒有一個(gè)或兩個(gè)詞是被普遍提及的。在同翁總的會(huì)議中，翁總這樣解釋：“我們?cè)谶^去的十年里，這些點(diǎn)都做過了，但做了一個(gè)點(diǎn)就換一個(gè)點(diǎn)，所以這樣的結(jié)果很當(dāng)然。”的確，那么在圣象品牌取得了很大成就的今天，當(dāng)我們捫心自問自己一個(gè)同樣問題的時(shí)候，我們自己的答案又是什么？這就需要探索真正品牌的根源。

　　品牌是什么？可能一百個(gè)人會(huì)有50種答案。有人會(huì)說，品牌就是知名度，也有人說是信任度，是權(quán)威度。而我們認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，這種關(guān)系清晰而排他，歷經(jīng)時(shí)間在消費(fèi)者腦海中形成一個(gè)關(guān)于這種關(guān)系的各種元素的集合，包括顏色、形象、圖形、情景、故事等。品牌終究是一種關(guān)系，而這種關(guān)系的深入和強(qiáng)度就代表了品牌的影響力量，知名度只是一個(gè)最初級(jí)的階段。

　　知名度是必須，是關(guān)系的初級(jí)階段，也就是人人都要聽說過你。相關(guān)性是說我們的產(chǎn)品對(duì)我們要針對(duì)的消費(fèi)者而言必須是他們所關(guān)心和需要的?；?dòng)性關(guān)系表明品牌不僅滿足基本需求更能對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生某種積極影響。然后基于以上所有關(guān)系，才能形成特定消費(fèi)者心目中的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，最終成為一種忠誠(chéng)的關(guān)系。如果以這樣一種關(guān)系的參考來看廣大的國(guó)內(nèi)品牌，究竟能夠有幾家可以真正成為強(qiáng)大的消費(fèi)者品牌？圣象又如何呢？

　　圣象經(jīng)過10年歷程，他和國(guó)內(nèi)很多超過10年的品牌一樣，已經(jīng)處在一個(gè)非常關(guān)鍵的階段，那就是品牌價(jià)值的創(chuàng)建和創(chuàng)新階段。圣象需要的是在他如此廣泛的知名度基礎(chǔ)之上提煉出自己的價(jià)值主張，讓這一價(jià)值主張獨(dú)特而有吸引力，能夠引起共鳴而且感召人心。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)中長(zhǎng)期策略規(guī)劃的挑戰(zhàn)，更多的是一個(gè)觀念改變的挑戰(zhàn)。這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的核心是我們要從產(chǎn)品銷售的角度轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的角度，從產(chǎn)品開發(fā)和銷售的角度轉(zhuǎn)到依據(jù)消費(fèi)者需求和心態(tài)來開發(fā)和營(yíng)銷的角度。

　　羅馬不是一天筑成的，對(duì)整個(gè)圣象大品牌而言也一樣，我們大家的工作剛剛才開始，這是一個(gè)系統(tǒng)而深遠(yuǎn)的工程。而對(duì)于圣象強(qiáng)化地板，在和策劃部的緊密合作數(shù)月后，我們終于推出了“健康0距離”的溝通戰(zhàn)役，電視廣告片即將閃亮推出，平面溝通已經(jīng)相繼登場(chǎng)。這是一個(gè)基于以消費(fèi)者為根本和出發(fā)點(diǎn)的溝通觀念，把圣象強(qiáng)化地板的核心利益同消費(fèi)者核心洞察點(diǎn)相結(jié)合產(chǎn)生的，以期讓地板和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親和與獨(dú)特的關(guān)系，然后用各種表現(xiàn)來強(qiáng)化。

　　而在來審視我們的消費(fèi)者時(shí)，我們從人性的根本、市場(chǎng)現(xiàn)狀的影響和特定族群的需求三方面來尋求最為核心的消費(fèi)者洞察點(diǎn)：作為人性一面，家是港灣、是城堡、是保護(hù)、是起點(diǎn)、是歸宿；同家人一起，共享一片寧靜平和天地，不容打擾，不容威脅，不容侵害；家需要不斷賦予情趣；家人需要照顧，家庭需要呵護(hù)，需要關(guān)愛。而從目前國(guó)內(nèi)狀況而言，誠(chéng)信缺失，消費(fèi)者信賴專家和權(quán)威，除菌、衛(wèi)生、環(huán)保、健康、誠(chéng)信概念盛行。對(duì)地板而言，消費(fèi)者擔(dān)心放射物，擔(dān)心細(xì)菌滋生，擔(dān)心家人健康受到威脅。而我們正是在這里發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)心深處的緊張不安點(diǎn)，這也就成了我們的消費(fèi)者核心洞察點(diǎn)：消費(fèi)者渴望一個(gè)舒心安全的家，可是在選擇地板時(shí)卻擔(dān)心危害侵入，對(duì)家人健康造成傷害。

　　對(duì)圣象而言，我們已經(jīng)在市場(chǎng)推出了E0地板、全時(shí)能++、光觸媒地板，地板在環(huán)保和健康方面已經(jīng)開始著重和強(qiáng)調(diào)。而當(dāng)我們把產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者洞察點(diǎn)放在一起時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的賣點(diǎn)正好滿足了市場(chǎng)上我們消費(fèi)者的最核心需求。值得信賴的圣象品牌提供健康環(huán)保的地板，讓你和地板可以更親近，讓你和家人更親近，讓健康從此沒有距離。

　　“健康0距離”就是這樣一個(gè)基于簡(jiǎn)單邏輯的簡(jiǎn)單概念，因?yàn)楹?jiǎn)單容易理解，因?yàn)橹苯尤菀子洃洠驗(yàn)樯鷦?dòng)獲得共鳴。而當(dāng)我們各級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⑦@樣簡(jiǎn)單、直接、打動(dòng)人心的概念理解得透徹，解釋得充分，闡述得完整時(shí)，我們已經(jīng)成功了一半；而另一半就是不斷堅(jiān)持，不斷重復(fù)，不斷影響更多消費(fèi)者，最終形成購買地板最重要的消費(fèi)者之間的口碑影響。

　　這只是一個(gè)戰(zhàn)役，但這是圣象品牌向一個(gè)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變征程的重要一步。我們將以這樣的觀念和思路繼續(xù)我們的工作，同策劃部在更廣闊的范圍之內(nèi)思考我們的品牌營(yíng)銷范疇。

　　圣象，離一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者品牌有多遠(yuǎn)？其實(shí)并不遠(yuǎn)，就在我們觀念前方不遠(yuǎn)處。

　　10年之后，圣象品牌管理創(chuàng)新的新征途全新啟動(dòng)，讓我們大家都能夠投入到這個(gè)偉大的事業(yè)中來，讓圣象品牌能夠在未來的幾年里真正成為一個(gè)強(qiáng)大而富有感召力的消費(fèi)者品牌。