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　　“蘇寧牌手機(jī)”近日正式在蘇寧連鎖店亮相。而一直在生產(chǎn)自有品牌問(wèn)題上“猶抱琵琶半遮面”的國(guó)美，也以二十億元在沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)面積達(dá)兩平方公里的中國(guó)首座國(guó)美家電工業(yè)園。利潤(rùn)大餅不斷攤薄的連鎖零售業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建言在條件不成熟時(shí)勉強(qiáng)上項(xiàng)目，只會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。

　　據(jù)《新世紀(jì)周刊》報(bào)道，自有品牌早在二十世紀(jì)六十年代自有品牌就在歐美發(fā)跡。三年前，家樂(lè)福、沃爾瑪就在中國(guó)啟動(dòng)了它們的自主品牌發(fā)展計(jì)劃。沃爾瑪在中國(guó)的56家賣(mài)場(chǎng)中有達(dá)1800種自有品牌的商品在銷(xiāo)售。

　　沃爾瑪亞洲供應(yīng)商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示：“目前自有品牌只占沃爾瑪中國(guó)銷(xiāo)售額的2.5%，但未來(lái)五年內(nèi)的目標(biāo)將是20%。”家樂(lè)福目前在法國(guó)市場(chǎng)上有18%產(chǎn)品打著它自己的旗號(hào)，全球市場(chǎng)為6%。從洗衣粉、沐浴露到香皂、牙膏，從果汁飲料到餅干、牛奶，標(biāo)注著“Carrefour”的商品以其較低的價(jià)格充斥在國(guó)內(nèi)超市的柜臺(tái)上。家樂(lè)福旗下的品牌折扣店迪亞天天里的大部分商品多采用這種形式，價(jià)格也比同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)惠20%～40%。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松說(shuō)。“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)。”“自有品牌”(PrivateBrand，簡(jiǎn)稱PB)，又稱定牌產(chǎn)品，簡(jiǎn)言之是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的商品。

　　日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾說(shuō)過(guò)，“一個(gè)零售商如果不開(kāi)發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。”在中國(guó)，自有品牌因其節(jié)省交易費(fèi)用，減少?gòu)V告宣傳費(fèi)、利潤(rùn)空間大等諸多好處受到零售商的追捧。但現(xiàn)今，被業(yè)界看好的自有品牌，卻引發(fā)爭(zhēng)議，作為中間商搶奪上游生產(chǎn)商“蛋糕”的做法到底會(huì)有多少掌聲？尤其是在這一“舶來(lái)品”頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之后，消費(fèi)者對(duì)它更是愛(ài)不起來(lái)。

　　定牌產(chǎn)品無(wú)法“定”心

　　其實(shí)，家樂(lè)福、沃爾瑪也好，甚至國(guó)美、蘇寧也罷，打出自有品牌戰(zhàn)略無(wú)非是加強(qiáng)其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——低廉的價(jià)格和放心的產(chǎn)品質(zhì)量。但消費(fèi)者對(duì)此似乎并不買(mǎi)帳，就拿家樂(lè)福旗下的迪亞天天來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者一直反映平平。家住北京望京高檔消費(fèi)區(qū)的白領(lǐng)趙曉說(shuō)，“我家門(mén)口的迪亞天天我?guī)缀鹾苌俟忸?，什?lsquo;迪亞天天牌腐乳’，‘迪亞天天牌醬油’我從不買(mǎi)，買(mǎi)東西我注重性價(jià)比，這些小企業(yè)貼牌的東西總怕它質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有害健康。”

　　尤其在超市自有品牌商品頻頻出事曝光后，懷有這種質(zhì)疑的消費(fèi)者就更多了。家樂(lè)福十字形鋼絲鎖的一把鑰匙能開(kāi)多把鎖，家樂(lè)福的歐尚牌洗發(fā)水出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，家樂(lè)福牌水晶肴肉菌群總數(shù)超標(biāo)13倍，家樂(lè)福旗下的迪亞天天公司的沙爹牛肉粒，因菌群總數(shù)超標(biāo)和大腸菌群不合格，登上質(zhì)檢黑榜……

　　雖然家樂(lè)福公司一再表示，自有品牌產(chǎn)品是一種由家樂(lè)福從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由家樂(lè)福所嚴(yán)格挑選出來(lái)的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有家樂(lè)福品牌的商品，家樂(lè)福自有品牌是目前市場(chǎng)上性價(jià)比最好的產(chǎn)品。但“瓜甜不是夸出來(lái)的”，其質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，使人們不敢以身試“水”。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，一般有實(shí)力、大型的制造商是不甘于為超市生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的，愿為超市貼牌生產(chǎn)的，多是給不起不菲的超市入場(chǎng)費(fèi)，或是自建銷(xiāo)售渠道不暢通的中小企業(yè)，實(shí)力不如專(zhuān)業(yè)制造商，這就為產(chǎn)品質(zhì)量埋下了安全隱患。楊青松說(shuō)，“關(guān)鍵還是低價(jià)策略的成本問(wèn)題，多數(shù)零售商將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)的承諾，報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞，這時(shí)質(zhì)量難以避免的會(huì)退而求其次。”據(jù)他透露，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)剛剛公布的《2006超市自制食品調(diào)查報(bào)告》顯示：七成的企業(yè)對(duì)自制食品和自有品牌商品的質(zhì)量是自己把關(guān)，只有大約三成的企業(yè)采用了第三方檢測(cè)的方式，現(xiàn)在主要是大企業(yè)和外資企業(yè)在采用，在這點(diǎn)上沃爾瑪做的比較突出。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國(guó)標(biāo)，對(duì)此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提出申請(qǐng)制定“超市自制食品”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但豈止自制食品，整個(gè)超市自有品牌商品都是靠零售企業(yè)的自律，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。

　　監(jiān)管漸行漸近

　　據(jù)了解，沃爾瑪在中國(guó)的56家賣(mài)場(chǎng)中有高達(dá)1800種自有品牌大多以“惠宜”、“惠都”等名稱出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘](méi)有用“沃爾瑪”這個(gè)品牌。因?yàn)槲譅柆斏钪?，只有待自有商品的質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定之后，才能與自身品牌完全掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙贏。否則，就會(huì)像家樂(lè)福自有品牌策略一樣，“偷雞不成蝕把米”。

　　目前沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，除?ldquo;惠宜”在珠三角的知名度比較高之外，其余的品牌要消費(fèi)者熟知，還需很長(zhǎng)的時(shí)間。但可以肯定的是，穩(wěn)扎穩(wěn)打的沃爾瑪已經(jīng)贏在了起跑線上。

　　李嘉誠(chéng)旗下的屈臣氏應(yīng)該是發(fā)展自有品牌最徹底和最成功的賣(mài)場(chǎng)，它的自有品牌占到了總產(chǎn)品的30%以上。它的自有品牌就很好的彰顯了屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)理念，以其新穎獨(dú)特的自有產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞，成為店內(nèi)不可或缺的一條靚麗風(fēng)景線。有人曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽——“屈臣氏”。可見(jiàn)，獨(dú)一無(wú)二的自有品牌是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色的最有效手段。

　　慎重選擇制造商是有效提高自有品牌的陽(yáng)光大道。對(duì)此，楊青松建議零售商建立起自身的質(zhì)量控制部門(mén)，從源頭上保證商品質(zhì)量。

　　另?yè)?jù)楊青松透露，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)正在起草《超市自有品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，預(yù)計(jì)2008年初正式出臺(tái)。該標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)自有品牌商品質(zhì)量予以規(guī)范。該規(guī)范也將引導(dǎo)零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運(yùn)輸及銷(xiāo)售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手來(lái)保證自有品牌的商品質(zhì)量。此外，該規(guī)范還將對(duì)自有品牌商品監(jiān)管做出明確的規(guī)定。

　　而在高利潤(rùn)的強(qiáng)大吸引下，國(guó)內(nèi)諸如“蘇寧牌手機(jī)”、國(guó)美欲造自有品牌家電、物美的“給你省”等掀起自有品牌擴(kuò)張潮。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建言，無(wú)實(shí)力企業(yè)切勿盲目跟風(fēng)，在條件不成熟時(shí)勉強(qiáng)上項(xiàng)目，只會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。