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　　千篇一律的賣場(chǎng)，逼近便利店的布局密度，國(guó)美們?nèi)栽诟咚僭鲩L(zhǎng)，但他們已經(jīng)開(kāi)始尋找速度和規(guī)模之后的下一個(gè)主題。

　　869億元，這是商務(wù)部連鎖百?gòu)?qiáng)名單中公布的國(guó)美電器2006年銷售額，國(guó)美由此超過(guò)連續(xù)4年名列榜首的百聯(lián)集團(tuán)成為百?gòu)?qiáng)老大，同時(shí)進(jìn)入前30強(qiáng)的還有蘇寧、五星、大中和宏圖三胞。按照商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)美、蘇寧兩家就占了百?gòu)?qiáng)銷售額的近兩成，并且還在以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)，將其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。國(guó)美電器集團(tuán)總裁陳曉不認(rèn)為其中有泡沫，但他也承認(rèn)：“家電連鎖已經(jīng)出現(xiàn)飽和，而且今后會(huì)更嚴(yán)重。”

　　以北京一個(gè)社區(qū)為中心，半徑1公里內(nèi)很容易找到3家甚至4家電器連鎖店。這樣的門(mén)店全北京有150家，還不包括各式各樣的數(shù)碼專營(yíng)店。2006年國(guó)美新增門(mén)店200多家，蘇寧新增門(mén)店160家，相當(dāng)于每?jī)商炀烷_(kāi)出一家新店。“速度決定規(guī)模，規(guī)模決定效益”一度成為所有家電連鎖企業(yè)奉行的圣經(jīng)，然而在店面數(shù)量激增的同時(shí)，單店盈利能力卻在下降，尤其是在門(mén)店扎堆的大城市。從2005年開(kāi)始國(guó)美的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)低于銷售額增長(zhǎng)，年報(bào)顯示國(guó)美銷售額上升42%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為2.7%。“圈地運(yùn)動(dòng)”讓消費(fèi)者迷失在越來(lái)越多的門(mén)店中，相似產(chǎn)品、賣場(chǎng)環(huán)境，新店開(kāi)張時(shí)如出一轍的特價(jià)促銷、報(bào)紙廣告，都讓人感覺(jué)不到各家連鎖店之間的區(qū)別，價(jià)格幾乎成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　就在登上百?gòu)?qiáng)榜首的同時(shí)，國(guó)美悄然啟動(dòng)了戰(zhàn)略調(diào)整。“對(duì)效益的追求將超過(guò)我們對(duì)規(guī)模的追求。”陳曉解釋說(shuō)。雖然今年國(guó)美仍將新開(kāi)200家門(mén)店，但從1000家店的總量來(lái)看新店比例有所下降，這一舉動(dòng)立刻被外界解讀為“步調(diào)放緩”。國(guó)美方面更愿意用“細(xì)化業(yè)態(tài)”來(lái)說(shuō)明，未來(lái)的家電連鎖店將是什么樣。定位于家電Shopping Mall的旗艦店，賣電器之外輻射經(jīng)營(yíng)家居生活用品，主營(yíng)小家電等生活電器的社區(qū)店，提供代收水電費(fèi)等公眾服務(wù)?，F(xiàn)有門(mén)店則成為標(biāo)準(zhǔn)店，經(jīng)營(yíng)主流家電品牌，突出專業(yè)化賣場(chǎng)形象。目前國(guó)美已經(jīng)在北京和沈陽(yáng)各開(kāi)出了一家旗艦店，兩家旗艦店的前身是主打高端家電的鵬潤(rùn)電器，營(yíng)業(yè)面積都超過(guò)了1.5萬(wàn)平方米。

　　在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局下細(xì)分市場(chǎng)，似乎又在重復(fù)從紅海到藍(lán)海的老路，其實(shí)整個(gè)家電連鎖業(yè)更大的藍(lán)海是數(shù)碼產(chǎn)品。一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)家電在賣場(chǎng)中仍占據(jù)統(tǒng)治地位，即使是國(guó)美也沒(méi)能充分整合利潤(rùn)更高的消費(fèi)電子市場(chǎng)。2007年3月，國(guó)美高調(diào)宣布進(jìn)軍手機(jī)專賣市場(chǎng)，在保留現(xiàn)有門(mén)店手機(jī)柜臺(tái)的同時(shí)，選擇北京、天津、上海、廣州等7個(gè)城市建立連鎖店，仍然沿用國(guó)美和永樂(lè)的雙品牌策略。雖然目前家電連鎖只占手機(jī)銷售總量的10%，但陳曉認(rèn)為這塊市場(chǎng)空間巨大，“新的連鎖店除了手機(jī)之外還將兼營(yíng)其他消費(fèi)類電子產(chǎn)品，提供無(wú)線增值以及手機(jī)維修、保養(yǎng)服務(wù)，突出時(shí)尚化形象”。國(guó)美的老對(duì)手蘇寧干脆將2007年定為3C年，并且在多個(gè)城市開(kāi)出蘇寧數(shù)碼專賣店，其實(shí)這種形式早在3年前國(guó)美就曾嘗試過(guò)，但最終生存下來(lái)的還是傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)。

　　更加戲劇性的變化出現(xiàn)在家電連鎖業(yè)和制造商之間。一直以來(lái)總有制造商在各種場(chǎng)合抱怨，零售商侵蝕了他們的利潤(rùn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之外的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷費(fèi)”都屬于不當(dāng)?shù)美Ｈ欢г箽w抱怨，極少有廠商真正退出占據(jù)家電銷售總量1/3的連鎖渠道，所以3年前格力空調(diào)退出國(guó)美才會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)。2007年3月，國(guó)美在廣東市場(chǎng)空調(diào)采購(gòu)中與格力重修舊好，簽下了2億元訂單。這個(gè)消息和3年前一樣被立刻放大，有人認(rèn)為這是雙方和解的信號(hào)，也有人謹(jǐn)慎地評(píng)論，這只是局部市場(chǎng)的一次合作。除了格力之外，海爾、TCL、長(zhǎng)虹等廠商都在嘗試建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡管在大連鎖看來(lái)這些散落在三四級(jí)城市的渠道并不具備威脅性，但也不能完全忽視。在國(guó)美提升單店盈利能力的計(jì)劃中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)是推進(jìn)集中采購(gòu)，通過(guò)和供應(yīng)商的信息平臺(tái)對(duì)接降低成本，這些都離不開(kāi)家電制造商的配合。

　　不僅是國(guó)美，過(guò)去幾年里整個(gè)家電連鎖業(yè)都在以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)，這種高增長(zhǎng)還能持續(xù)多久？2007年3月，國(guó)美提出的5年規(guī)劃把銷售目標(biāo)定在2500億元，這個(gè)數(shù)字是2006年的3倍。陳曉在解讀這一目標(biāo)時(shí)引用了商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“未來(lái)5年內(nèi)電器和消費(fèi)電子市場(chǎng)容量將超過(guò)1萬(wàn)億”，而國(guó)美預(yù)期中的市場(chǎng)份額正是25%。更重要的是，“2007年國(guó)美的盈利能力將有本質(zhì)性的提升”。陳曉據(jù)此認(rèn)為目前國(guó)美的股價(jià)被嚴(yán)重低估，上任總裁之后他一直頗為低調(diào)地買入國(guó)美股票，來(lái)源包括摩根士丹利、永樂(lè)離職高管以及二級(jí)市場(chǎng)，外界估計(jì)陳曉的持股比例已經(jīng)超過(guò)5%。陳曉的回答則是：“比例不重要，重要的是我相信國(guó)美的盈利能力，有機(jī)會(huì)我還會(huì)繼續(xù)買入。”

　　三聯(lián)生活周刊：利潤(rùn)增長(zhǎng)低于銷售額增長(zhǎng)在整個(gè)家電連鎖業(yè)是普遍現(xiàn)象，過(guò)去兩年里國(guó)美也出現(xiàn)了這種情況，如何平衡規(guī)模和效益之間的關(guān)系？

　　陳曉：今年國(guó)美的目標(biāo)就是利潤(rùn)增長(zhǎng)高于銷售增長(zhǎng)，甚至可能高出一倍。要平衡效益和規(guī)模，最本質(zhì)的工作是提高單店的盈利能力，我們將把利潤(rùn)作為最主要的考查指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)又沒(méi)有發(fā)展空間的門(mén)店將會(huì)遷址。此外，國(guó)美正在啟動(dòng)對(duì)現(xiàn)有老店的改造，新的CI(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)也在醞釀中，預(yù)計(jì)4月底前北京就能看到全新形象的國(guó)美門(mén)店。

　　三聯(lián)生活周刊：家電連鎖店在數(shù)量上已經(jīng)飽和，國(guó)美為什么還要推廣旗艦店？這將是未來(lái)家電連鎖的主流業(yè)態(tài)嗎？

　　陳曉：家電連鎖不是便利店，消費(fèi)者對(duì)電器的需求層次高于快速消費(fèi)品，大而精的旗艦店能夠提供更好的服務(wù)。北京現(xiàn)在有150家電器連鎖店，今后可能只需要幾十家。未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)將是兩極分化，旗艦店和核心大店的銷售額會(huì)占到整個(gè)市場(chǎng)的60%到70%，其他單店的收入會(huì)進(jìn)一步下降。

　　三聯(lián)生活周刊：國(guó)美鵬潤(rùn)從高端店調(diào)整為旗艦店，是否證明了家電連鎖不需要高端業(yè)態(tài)？

　　陳曉：我認(rèn)為家電行業(yè)的品牌附加值不足以支撐高端業(yè)態(tài)，國(guó)美也會(huì)經(jīng)營(yíng)發(fā)燒級(jí)的音響，但我們不會(huì)做高端專賣店，因?yàn)楦緹o(wú)法存活。旗艦店不等于高端，在消費(fèi)層次和經(jīng)營(yíng)品種上它都是全方位覆蓋。以改造之后的國(guó)美鵬潤(rùn)店為例，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額是從前的4倍，證明它已經(jīng)找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，2007年國(guó)美將以鵬潤(rùn)店為模板加快建設(shè)旗艦店。

　　三聯(lián)生活周刊：手機(jī)連鎖領(lǐng)域已經(jīng)有太多成熟的企業(yè)，作為后來(lái)者國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　陳曉：國(guó)美的品牌、服務(wù)和價(jià)格透明度已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，我不否認(rèn)某些手機(jī)連鎖企業(yè)也具備不錯(cuò)的素質(zhì)，但國(guó)美是全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，和地方企業(yè)相比有優(yōu)勢(shì)。另一方面，手機(jī)銷售還處在家電連鎖業(yè)5年前的水平，地方諸侯高度分散，整合的空間很大，國(guó)美不排除通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)集中的可能性。

　　三聯(lián)生活周刊：除了手機(jī)和數(shù)碼，國(guó)美還將進(jìn)入哪些新興市場(chǎng)？

　　陳曉：二三級(jí)城市的消費(fèi)潛力巨大，2006年的銷售數(shù)字顯示這個(gè)市場(chǎng)正穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)美已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)200多個(gè)地級(jí)市，2007年我們將進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)，在物流、售后服務(wù)等方面縮短二三級(jí)市場(chǎng)和大城市的差距。我相信隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，這個(gè)市場(chǎng)的能量將完全釋放出來(lái)。

　　三聯(lián)生活周刊：零售企業(yè)和制造商的關(guān)系一直很微妙，不久前國(guó)美在廣東和格力簽訂了采購(gòu)協(xié)議，這是否是一種和解信號(hào)？

　　陳曉：我們和格力的合作過(guò)去沒(méi)有那么大障礙，現(xiàn)在也不是完全沒(méi)有矛盾。目前中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)實(shí)是產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，這是制造業(yè)本身的問(wèn)題。繼零售業(yè)之后2007年制造業(yè)也將進(jìn)入真正的整合階段，資本的力量會(huì)發(fā)揮更大作用。零售商和制造商要進(jìn)一步明確分工，只要國(guó)美仍然是效率最高的合作平臺(tái)，相信各家廠商都會(huì)和我們合作。

　　三聯(lián)生活周刊：我們注意到本土連鎖企業(yè)對(duì)百思買的態(tài)度都是“不足為慮”，但是它帶來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)確實(shí)讓市場(chǎng)耳目一新，國(guó)美會(huì)不會(huì)借鑒百思買模式？

　　陳曉：我去過(guò)百思買上海店，坦白地說(shuō)這個(gè)店一定會(huì)賠錢(qián)，它的運(yùn)營(yíng)成本很高，而這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。百思買可以作為國(guó)美的教材之一，但中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀態(tài)和百思買模式還有差距。在理念上國(guó)美從2007年開(kāi)始將把客戶導(dǎo)向作為唯一導(dǎo)向，從專注經(jīng)營(yíng)商品和供應(yīng)商向客戶資源與客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移，從而形成領(lǐng)先于行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。