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　　伊萊克斯在中國的失敗并不是高端失敗而是低端失敗，因為伊萊克斯在中國市場就一直沒有走過高端。

　　細(xì)數(shù)近幾年中國家電市場上的洋品牌換帥，最頻繁的非伊萊克斯莫屬，從虧損6000萬后請來劉小明到白樺志，再到空降的唐佳敦，到今天的薛佳玲，三年時間五易其帥，從中折射出伊萊克斯在中國家電市場的無奈和失落。這家全球最大的白色家電品牌在華十年，似乎走的每一步都那么踉蹌和拘謹(jǐn)，連年虧損的事實已經(jīng)證明了這家擁有近百年歷史的歐洲品牌至今沒有找到一條走出中國家電市場高端迷霧的道路。近段時間坊間熱論的伊萊克斯在中國高端努力的失敗，筆者認(rèn)為其實是一種誤解，事實是伊萊克斯在中國的失敗并不是高端失敗而是低端失敗，因為伊萊克斯在中國市場就一直沒有走過高端。

　　戰(zhàn)略的失誤

　　高端沒走成低端沒走好，中國市場的失意與伊萊克斯在全球其他地區(qū)所向披靡的姿態(tài)形成了鮮明的對比，有人據(jù)此形容伊萊克斯在中國的慘敗是其全球市場拓展的一個“怪胎”，筆者認(rèn)為導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的主要原因在于其中國戰(zhàn)略的失誤，這種失誤表現(xiàn)在產(chǎn)品力、產(chǎn)品線、渠道、側(cè)重度和傳播等各個層面。

　　首先在戰(zhàn)略制定方面，伊萊克斯總部對中國市場的輕視導(dǎo)致了其今天的惡果，從1996年全面進(jìn)入中國，伊萊克斯在華的十年可謂搖擺不定，從當(dāng)初短期的猛攻高端不見成效到自降身價投身價格戰(zhàn)再到回歸高端，往來反復(fù)使其品牌定位極其模糊，傷害了品牌形象，流失了大量潛在的消費群體。其實，剛剛進(jìn)入中國的伊萊克斯通過其獨具特色的品牌形象、宣傳方式確實對中國家電界是一個震撼，對消費者也產(chǎn)生過強烈的吸引力，但遺憾的是該戰(zhàn)略沒能延續(xù)，其自給自足的指導(dǎo)方針、過于本土化和缺乏張力的產(chǎn)品、品牌定位的頻繁更迭，所有這些都對處于品牌培育期的伊萊克斯來說無異于釜底抽薪。

　　其二，對高端產(chǎn)品的界定不清也是伊萊克斯敗走中國的主要原因。所謂高端產(chǎn)品，并不是價格比競爭對手高出30%或者50%，而是你對消費者提供比競爭對手產(chǎn)品更多價值的能力，每個人都有成為世界冠軍的愿望，但最終的結(jié)果是看你有沒有成為冠軍的能力。消費電子領(lǐng)域一個最大的特點就是產(chǎn)品更替變化太快，所有的廠家就像在爬坡，爬到坡頂來一場大水被沖下去再往上爬。同樣是歐洲勁旅，西門子直到去年才宣布其在華業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈，虧損八年的低落并沒有超出其心理預(yù)期反而一如既往地堅持其高端戰(zhàn)略，這樣的品牌一旦在中國市場活下來對所有的品牌來說都將是一個相當(dāng)可怕的競爭對手，伊萊克斯顯然不具備應(yīng)對這種局面的能力，也失去了與西門子同臺競爭的機會。

　　其三，產(chǎn)品一直沒被國內(nèi)消費者認(rèn)可是高端。伊萊克斯在中國市場一貫的做事原則是低價擴張，通過收購破產(chǎn)或沒落的電器廠家來實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，這些都無妨，但關(guān)鍵的是其收購過來的工廠設(shè)備、原材料、工藝、技術(shù)在原來的基礎(chǔ)上并沒有出現(xiàn)大的改觀，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品只是換了個洋名字，只要去銷售賣場去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以很明顯地看出，無論從產(chǎn)品功能、工藝設(shè)計還是品牌美譽度，伊萊克斯甚至連國內(nèi)品牌都競爭不過，更不用說與日韓等高端產(chǎn)品了，依靠沒有吸引力的產(chǎn)品僅靠洋名字就想在日漸成熟的中國市場成功的做法已經(jīng)不合時宜，而伊萊克斯卻固守了十年。

　　四，產(chǎn)品線的盲目擴張是其沒有實現(xiàn)高端夢想的另一大主因。從沒有被廣大消費者認(rèn)可的冰箱，到通過兼并本土廠商延伸到空調(diào)、洗衣機、小家電、廚具等產(chǎn)品種類，伊萊克斯的多品種大規(guī)模擴張因為沒有成功的經(jīng)驗可以借鑒，導(dǎo)致擴張來的產(chǎn)品在市場銷售方面也一直不溫不火，各方拖累一直沒能聚焦，僅有一點驕傲資本的冰箱分額也是以價格平均下降20%的代價換來的。更為嚴(yán)重的是，由于其利潤率逐年下降，在媒體上的曝光率逐步減少以至幾乎見不到影子，伊萊克斯的品牌認(rèn)知度和忠誠度嚴(yán)重下滑，逐漸從消費者的視線和印象中淡出。

　　其五，對中國市場的錯誤估計是伊萊克斯敗走中國的自身原因。有人說或許是出于歐洲人的自大，瑞典總部在華投資只看到巨大的市場空間而忽視其競爭程度，這種說法不無道理，從伊萊克斯中國低價收購本土廠商后總部沒有劃撥一點研發(fā)投入資金和傾斜照顧，反而只收銀子不投入就可以看出，伊萊克斯對中國市場的忽視和吝嗇程度折射出其全球戰(zhàn)略的缺失。自給自足的洋品牌在中國家電市場面對眾多強烈要求活下來的本土公司，如果缺少總部強大的資金和技術(shù)支持，只掛個名字就想大把撈錢卷到國外，這樣的事情僅發(fā)生在中國家電市場剛剛開放以廠家為主導(dǎo)的階段，進(jìn)入90年代中期供求嚴(yán)重失衡進(jìn)入消費者主導(dǎo)時期，靠的是產(chǎn)品的高性價比和品牌優(yōu)勢，伊萊克斯推行的“兩全戰(zhàn)略”使自己長期混跡于價格戰(zhàn)泥潭不能抽身，嚴(yán)重?fù)p傷了其全球一貫主張的高端形象。

　　走高端的風(fēng)險

　　韓國品牌LG近期也是一直宣稱全面轉(zhuǎn)型主打高端，并撤換孫晉邦派來韓國老臣禹進(jìn)均擔(dān)任中國區(qū)總裁，與瑞典老牌伊萊克斯不同，LG早在1993年即進(jìn)入中國市場，并在13年的時間里迅速建起19家工廠、9家分公司，員工總數(shù)接近4萬人，在產(chǎn)品方面也是極盡其力，逐漸撤出DVD、微波爐、CRT電視等妨礙其高端戰(zhàn)略的產(chǎn)品種類，宣稱2007年將把高端產(chǎn)品的銷售額占到總銷售額的70%，足見其決心。

　　中國高端家電市場的容量按照80/20原則劃分每年至少要有1200億元人民幣的銷量，這一巨大的蛋糕成為目前眾多中外企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型高端的主要出發(fā)點，當(dāng)然提高利潤率擺脫價格戰(zhàn)、增強市場競爭力實現(xiàn)企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要依據(jù)。

　　理論上講，一家公司的產(chǎn)品線設(shè)計應(yīng)該滿足其高中低三條線的同時進(jìn)行，LG電子轉(zhuǎn)型高端說明了其缺線的本質(zhì)，現(xiàn)在業(yè)界在討論LG電子轉(zhuǎn)型高端的風(fēng)險，其實LG電子的真正風(fēng)險是不走高端的風(fēng)險，走高端本身沒有風(fēng)險，關(guān)鍵的問題是你具不具備走這條路的能力，LG電子現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型實質(zhì)是由技術(shù)品牌向高端品牌轉(zhuǎn)化的過程，本身具有強大優(yōu)勢的科技和工業(yè)設(shè)計元素使其轉(zhuǎn)型高端提供可能，現(xiàn)在的關(guān)鍵是中國家電業(yè)品牌塑造時代已經(jīng)結(jié)束，品牌再造非常困難，需要投入更大的資金和等待時間，另外目前中國家電市場定位高端的品牌已經(jīng)競爭激烈，西門子、惠而浦、三星、海爾等中外品牌均實力強大，高端缺位已不明顯，LG電子奉行多年的徹底本土化戰(zhàn)略已在消費者心智中定位明確，想在短期內(nèi)改變其中低端品牌形象還要準(zhǔn)備付出相當(dāng)大的努力和承受挫折的決心。