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　　2006年11月，立邦在廣州低調(diào)舉辦在華投資15周年慶祝大會，提出其戰(zhàn)略目標：2010年在中國銷售額達到100億。

　　為了實現(xiàn)這個目標，立邦在2006年底陡然發(fā)力，同時推出一系列市場推廣活動。

　　店面展示升級：新門頭運用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。

　　廣告宣傳轉(zhuǎn)變：把所有凈味全效的產(chǎn)品廣告停播，轉(zhuǎn)而播放“我的色彩”品牌篇廣告。

　　促銷活動如火如荼：推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動。

　　立邦變化一覽

　　綜合看一下立邦近十多年來在中國的廣告，可以看到立邦這些年的些許轉(zhuǎn)變。

　　1995年，立邦推出第一個“蒙古小屋”篇品牌廣告，然后推出“小屁股”篇品牌廣告，通過廣告告訴消費者：立邦是墻面粉刷材料商，如果要裝修的話，請選擇立邦，將給你的家居帶來意想不到的驚喜。

　　接著，我們看看現(xiàn)在立邦推出的“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。

　　先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇廣告文案：

　　“相信嗎？色彩，已經(jīng)超乎平常所視，它正觸動著我們情感的演變：或一片思緒的回眸，或一種嗅覺的喚醒，或一次記憶的停留……的確，我們正徜徉在這場色彩之旅中，激勵著每個人對色彩新的感悟，而這一切，我們曾經(jīng)茫然。

　　想象渴望空間，靈感隨之躍然。正是懷著這樣的信念，鼓舞我們不斷去探索，去體驗，去面對，個性的色彩得以真正表達。

　　頃刻之間，立邦漆處處綻放，變幻成各樣的造型和無限的繽紛，感染著我們生活的每個角落。當色彩盡情釋放，一個屬于我們的全新居家空間已然呈現(xiàn)。

　　從此，我們深信不疑：我的靈感，源于我的立邦，揮就出一片屬于我的色彩。”

　　廣告表現(xiàn)：立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的廣告語“處處放光彩”，分別以自然、自由、激情、純潔、時尚為五個篇章的主題，表達生活中所需要的靈感。

　　立邦緣何要改

　　立邦的“處處放光彩”廣告使立邦登上了高速發(fā)展的列車，成為了中國涂料行業(yè)最大贏家。立邦為什么要改呢？因為其在中國市場上正遭受著“十年之癢”。眾所周知，立邦是靠著其廣泛的知名度拉動市場銷售，這一點，可以從立邦成為消費者心目中建筑墻面漆的代名詞上不難看出。而現(xiàn)今，立邦遭遇了發(fā)展瓶頸。在中國市場上，多樂士在其身后緊追不舍，面對對方咄咄逼人的態(tài)勢，立邦開始感到無力招架。

　　而這時的環(huán)境境已與2000年以前相去甚遠：一是競爭對手增強。首先華潤依靠精到的無氣噴涂服務從“仰攻”改變?yōu)?ldquo;直視”，同時，國外同等級別甚至更加強大的競爭對手PPG、JOTUS、宣威等開始在中國扎堆出現(xiàn)。二是消費者變化。立邦1995年的廣告推廣，給中國人上了一堂什么叫“乳膠漆”的課，現(xiàn)在再上就不合時宜了，因為大眾的消費觀念和行為都發(fā)生了變化。如果說這兩方面的原因是宏觀因素的話，那么，渠道經(jīng)銷商的離經(jīng)叛道應該是促使立邦下定決心進行改變的主要原因。業(yè)內(nèi)人士都知道，立邦向來弱視和不尊重經(jīng)銷商。以前，經(jīng)銷商看在利益的份上，可以忍受；隨著行業(yè)規(guī)范化的發(fā)展，涂料價格日漸透明，利益越來越薄，原本因為利益而結(jié)合的廠商關(guān)系越來越岌岌可危，經(jīng)銷商與立邦之間逐漸貌合神離。

　　立邦廣告與競爭者拉開距離

　　在廣東體育衛(wèi)視NBA節(jié)目插播的立邦“我的靈感”篇廣告后，緊接著就是多樂士“金裝全效超低VOC”乳膠漆廣告，一個是品牌廣告，一個是產(chǎn)品廣告，中國涂料行業(yè)兩大外資巨頭又一次正面交鋒。作為行業(yè)人士，明顯感覺到多樂士又輸一招。

　　立邦在2006年年初就全力推廣其“凈味全效”乳膠漆，所播廣告均是產(chǎn)品篇，多樂士可能是運用“智豬博弈”戰(zhàn)略，也可能是市場動作遲緩，其在2006年6月才開始在電視廣告中推廣“金裝全效超低VOC”乳膠漆。

　　對于2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季，兩大外資品牌自然不會放過，不約而同的在電視上播放產(chǎn)品廣告。立邦的“凈味”用橘子皮篇來表現(xiàn)，多樂士的“超低”用墻面問題篇來表現(xiàn)，都是以環(huán)保和健康為賣點，開始年終銷售PK賽。

　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然轉(zhuǎn)變策略，停掉所有的產(chǎn)品篇廣告，轉(zhuǎn)而在電視上播放時長60秒的品牌廣告，而且一出手就是大制作，其聘請國外4A級廣告公司，拍攝外景都是選在國外，效果非同凡響。立邦的突然轉(zhuǎn)變讓多樂士措手不及，只能形單影只地說“墻面問題有幾多？”。

　　立邦新戰(zhàn)略浮出水面

　　立邦“我的靈感”篇品牌廣告所表達的戰(zhàn)略意圖值得認真體會：色彩是一種生活方式，是一種個性體現(xiàn)，能夠給人帶來靈感，成就純潔、自然、自由、時尚、激情的人生夢想。主要目的是告訴人們，要實現(xiàn)純潔、自然、自由、激情、時尚的人生夢想，請選擇立邦。而作出這種個性、張揚、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。品牌定位與麥當勞的“我就喜歡”，中國移動的“我能”一樣，鎖定有消費欲望和能力的年青白領(lǐng)一族。相應的，立邦的企業(yè)定位從一家裝飾材料商躍升為一家提供不同生活方式的服務商。這與IBM“全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務解決方案公司”的企業(yè)定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造全球最大涂料企業(yè)的野心昭然若揭。

　　從材料商到生活方式服務商的跨越，顯然是立邦所要追求的。而對于像中華制漆、嘉寶莉等國內(nèi)涂料企業(yè)來說，立邦現(xiàn)在追求的，正是國內(nèi)涂料企業(yè)的遠景目標?，F(xiàn)在國內(nèi)涂料企業(yè)所處的企業(yè)發(fā)展階段顯然不適宜過多參考立邦的戰(zhàn)略，畢竟所處位置不一樣。

　　但是，制定合適的企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和短期戰(zhàn)術(shù)目標是立邦此次轉(zhuǎn)變值得國內(nèi)企業(yè)的借鑒之處。