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中國家居建材流通業(yè)渠道之爭：零售商、生產(chǎn)商之間誰更依賴誰？
主持人：中國家居建材流通業(yè)渠道之爭：零售商、生產(chǎn)商之間誰更依賴誰？終端話題是產(chǎn)品與品牌的困惑，制造業(yè)擺脫不了的命題，多元化的銷售終端反而為中國居家行業(yè)帶來了無法排繞的話題，如何面對？選擇還是抉擇？首先有請：
中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會秘書長張文玲
北京市場協(xié)會市場分會秘書長劉晨
樂華陶瓷潔具有限公司事業(yè)部總經(jīng)理方春
北京中豪諾捷家具有限公司總經(jīng)理王有濱
北京斯普麗家具有限公司總經(jīng)理李曉宇
北京福麗特工貿(mào)有限責任公司副總經(jīng)理杜玉珉
北京錦繡投資集團董事長管飛
元享利紅木家具董事長楊波
家居易站總裁齊躍
北京萬家燈火家居裝飾市場有限公司總經(jīng)理井然
張文玲：很高興能和劉秘合作，我是第一次參加搜狐的博鰲論壇，覺得這個論壇開得非常好，上午也聽了一些專家的演講，學到很多的東西。我想今天論壇的主題就是零售商、生產(chǎn)商之間的關(guān)系。我是生產(chǎn)領(lǐng)域企業(yè)的代表，因為主要的會員企業(yè)都是生產(chǎn)企業(yè)。當然，也有經(jīng)銷商，但是比較少。從我們家裝行業(yè)來看，上午幾位專家說得很好，我們是屬于生產(chǎn)技術(shù)水平進步很快，規(guī)模在不斷的擴大，但是我們行業(yè)的利潤是越來越薄。我們也聽到木地板的企業(yè)也反應(yīng)，現(xiàn)在很多的營銷的渠道，很多大的建材超市包括國外的建材超市，往往有一種店大欺客，條件比較苛刻，就是如何善待我們的供應(yīng)商。能否請在座的嘉賓，在零售商和生產(chǎn)商之間如何平衡這種關(guān)系，如何在博弈中求合作。
劉晨：剛才張秘書長已經(jīng)說得很清楚，誰依賴誰？彼此肯定是互相依賴。市場經(jīng)濟運行到現(xiàn)在就是流通經(jīng)濟，可以說負責任的講，渠道為大?，F(xiàn)在有很多的廠商通過自己直營，這都是可取的，但是在規(guī)模做大的同時，如果對渠道沒有很好的專業(yè)的駕馭和梳理能力及整合能力，沒有在所在區(qū)域，按照我國普遍實行的社會規(guī)律，可能你的營銷成本會非常大。有一句話，做自己最適合做的事情。我們大家都會注意到世界的五百強，沒有做面的，都是做線的，可以說市場經(jīng)濟分化到一定程度，比的就是社會化分工越來越細，就是做自己的事情，因為在座的諸位，恐怕也是和管總，這是我加的。還有做平臺的劉總、井總。但是目前的情況，包括市場經(jīng)濟領(lǐng)域，誰也不能漠視流通，縮減流通的重要環(huán)節(jié)和紐帶，所以今天要緊緊圍繞這個環(huán)節(jié)，包括我們的廠家暢所欲言。我愿意場廠掛鉤，從渠道商降低成本，還原消費者，但是實際上我們會遇到很多的問題。作為經(jīng)銷商，在經(jīng)銷N多產(chǎn)品的同時，能否經(jīng)營產(chǎn)品的做大。都是目前這個行業(yè)比較注重的話題。我想首先有請，目前在國家再做家具流通非常出色的就是北京錦繡集團管飛先生。
管飛：十幾個人我是唯一的弱者，做零售，我們是做了十年。而且我們一直是在第一線，一直是做零售。廠家、制造商、零售商之間的關(guān)系，我比喻為夫妻的關(guān)系。這個關(guān)系雖然是很微妙的，道理誰依賴誰？我覺得誰也不依賴誰，是相互依存、共存的關(guān)系。是整個產(chǎn)業(yè)鏈里面的幾個環(huán)節(jié)。作為品牌，有選擇零售商、經(jīng)銷商的權(quán)利。作為零售商也有選擇品牌的權(quán)利。他是相互選擇的關(guān)系。我想未來的走向用兩個字“專業(yè)”，專業(yè)化是我們的走向。作為生產(chǎn)廠商可能更加專業(yè)，因為競爭將更加激烈，零售商也會做得更加專業(yè)，只有專業(yè)，你才有生存之道，專業(yè)了，你才有發(fā)展之道。所以，我想，在關(guān)系上，一個是相互依存的關(guān)系，一個是各自分工，相互各自做得更專業(yè)的問題。
劉晨：感謝你專業(yè)的演講。想問你有沒有做產(chǎn)品的想法。
管飛：曾經(jīng)有，現(xiàn)在沒有了，主要是避免兩個專業(yè)。
劉晨：我們聽到符合正常的呼聲，想從供應(yīng)鏈請一位代表，目前是家具90平米板式里面發(fā)展得比較快，下面想請做板式的代表，在目前北京、全國布局你的銷售渠道，你是如何考量，是側(cè)重經(jīng)銷商還是自己做。下面有請溫世權(quán)。
溫世權(quán)：感謝大會邀請，感謝劉秘書長給的發(fā)言機會。這兩年用北方的話是窩里橫，重點是放在北京的市場上。做企業(yè)，不能名利雙收，經(jīng)銷商和零售商是魚和水的關(guān)系。我想是要善待所有的人，善待消費者讓他選擇到蠻夷的家具，善待經(jīng)銷商，讓他提供更好的東西。善待員工，讓他作出更好的產(chǎn)品，這樣給經(jīng)銷商提供好的銷售業(yè)績。今天來主要是學習的目的。
劉晨：你目前有多少銷售終端？
溫世權(quán)：這要問銷售人員，我這個老總做得比較糊涂。劉晨：自己做和經(jīng)銷商做比例多少？溫世權(quán)：應(yīng)該是一半對一半。
張文玲：溫總說得好，要善待所有的人。
劉晨：有這樣一個問題，站在管總這里不能總說他的好話，在代理N多品牌的同時，有可能不是他們的主觀供應(yīng)，會弱化、淡漠某一個品牌，不利于某一個品牌集中做店，有利于縮短品牌堆積的時間。現(xiàn)在聽到這樣一個反應(yīng)，還有另外一種反應(yīng)，我們必須要靠經(jīng)銷商，在外面開店，人生地不熟，對于當?shù)匾?guī)則的適應(yīng)需要時間。第三需要一定的投入，經(jīng)銷商來做，店面的裝修是沒有問題了。在權(quán)重的分析方面，不知道有的廠家是如何分析的，艾瑞斯做得非常好，聽說你有200多個店，有請隋有彬先生。
隋有彬：經(jīng)銷商總的來說，是比較多的。可能沙發(fā)這個東西屬于比較容易推廣的，不需要組裝、專業(yè)的東西。相對來說放在家里比較容易放好。所以我們經(jīng)過這幾年的努力，逐步建立經(jīng)銷商的隊伍，我們給公司的總體定位是這樣想的，因為零售也是要自己做。因為他會從中感覺到很多如何教會經(jīng)銷商做生意。同時經(jīng)銷商在做你的產(chǎn)品同時，最主要是要賺錢。企業(yè)要發(fā)展也要創(chuàng)造利潤，但是經(jīng)銷商確確實實有大有小，有的經(jīng)銷商沒有從事這方面的行業(yè)，開始學著去做。有的人做了很長時間，或者做了很多的品牌，拿了很多層次的貨也在銷售產(chǎn)品。這種關(guān)系，我覺得確實很微妙，但是我認為最主要的是人要誠信，無論是對經(jīng)銷商、供應(yīng)商還是對員工也好。你只要用誠信的心對待他，可能會有一些流失，可能中間會出現(xiàn)這樣那樣的矛盾，我認為只要把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把整個內(nèi)功做得很到位，我相信經(jīng)銷商就會像你企業(yè)的員工一樣和你共同發(fā)展、共同進步。謝謝！
劉晨：剛才聽到兩個元素：生產(chǎn)、結(jié)點的流通。無論是叫什么，關(guān)鍵是看功能，現(xiàn)在做功能的載體有兩位代表在這里，從賣場本身你們認為我的產(chǎn)品到這里銷售，利用我的平臺銷售，你們認為是廠家直接做比較好？還是由經(jīng)銷商來做更加舒服？我想聽你們的意見，這個問題很敏感。但是我想你們所說的每一句話，只代表你們個人的觀點。下面有請在北京做的集美家居的總經(jīng)理助理劉揚女士。
劉揚：各位好，感謝劉秘給我這個機會和大家進行交流。集美不僅是做賣場，我們確實是有200平米的賣場，到07年可能會發(fā)展到300平米，我們還有一個沙發(fā)廠，是一個生產(chǎn)基地。我們也是生產(chǎn)企業(yè)，同時我們還是經(jīng)銷商，經(jīng)銷外國的一些產(chǎn)品。
作為賣場，我是想說一下，經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的，不能說誰依賴誰的問題，我覺得核心是產(chǎn)品和營銷體系是不是完備，是不是規(guī)范的問題。我們從賣場的角度來說，接觸的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商比較多，我們在找市場的運作規(guī)律，比如說皇朝的林總也在，他在廣州是很霸氣的品牌，他在北京的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式有可能總的銷售額比不上北京的重點品牌。但是四川的全有等等，包括掌上明珠也是本土品牌，到北京之后，有可能與本土品牌相比有弱勢，這方面我覺得管總是有經(jīng)驗的談。我覺得產(chǎn)品非常重要，作為生產(chǎn)商來說，肯定在本土發(fā)展的時候，肯定要自己來做，像艾瑞斯來說，他在北京，他的北京不可能交給經(jīng)銷商，在外國就是交給經(jīng)銷商來做了。這就是為什么皇朝這些比較大的品牌在北京發(fā)展受限的原因，主要是在本土經(jīng)銷是否對路。還有廠家本身的經(jīng)銷體系是否完善。比如說，錦繡這些經(jīng)銷商比生產(chǎn)商做得都細微，主要是看工廠的營銷體系是否完備的問題。從賣場來說，我們在賣場布局方面，是偏重于經(jīng)銷商還是生產(chǎn)商，我個人僅代表集美，我們更關(guān)注品牌度。如果品牌度在市場上有一定的優(yōu)勢情況下，我們在我們的賣場上，會全力保護這個品牌，不管是經(jīng)銷商還是生產(chǎn)商。謝謝各位！
張文玲：下面有請樂華陶瓷潔具有限公司事業(yè)部總經(jīng)理方春談一下。
方春：我覺得零售商和生產(chǎn)商來說，是利潤的共體，是相互依存的，是不可分割的。但是，事實上如果一個品牌力比較強的情況下，零售商會更加依存生產(chǎn)商；如果品牌弱的話，生產(chǎn)商就會依賴零售商。這就取決于品牌的強度。作為未來發(fā)展來說，作為品牌來說，是應(yīng)該是向事業(yè)的共同體來轉(zhuǎn)換。像我們箭牌衛(wèi)浴在號召我們?nèi)珖囊磺Ф鄠€經(jīng)銷商要做百年的老店，要有這樣的思想做我們的品牌。因為品牌是需要長時間的積累。因為作為鍵位位于來講，我們是通過十天的時間完成了科樂、脫脫七十年作的路。但是我們和他們有差距，特別是在品牌的含金量來說。作為衛(wèi)浴的品牌來說，我們有自己的優(yōu)勢，我們服務(wù)的優(yōu)勢，特別是優(yōu)秀的零售商和經(jīng)銷商的支援，這是國外品牌所不具備的。我認為國外的品牌并不可怕，關(guān)鍵是我們不斷的創(chuàng)新，持續(xù)改善，誠信經(jīng)營，才能取得多方的共贏。
劉晨：謝謝，說得非常好。箭牌銷售分母比較大，受眾比較廣泛。但是有一類產(chǎn)品受眾比較狹窄，服務(wù)的是少數(shù)人，但是這種產(chǎn)品充分體現(xiàn)了企業(yè)的效益不僅是向規(guī)模索取，還有很多的渠道和方式，品質(zhì)、品位以及時尚、文化的銷售元素都可能體現(xiàn)企業(yè)的實際效應(yīng)。下面有請員亨利紅木家具董事長楊波先生。
楊波：謝謝大家！我有可能和這個討論的話題有一點偏題，因為這個行業(yè)在做這些年來，元亨利是唯一的企業(yè)，主持人講了，不讓做廣告，我是面對這么多的媒體，我不是做廣告，把這個行業(yè)講一下，通過我們的媒體向社會各界呼吁一下，元亨利的產(chǎn)品就是嚴格按照傳統(tǒng)的民族工藝做的紅木家具，可以說目前在全世界來講，純手工制作的只有中式家具，我做這個廣告是為這個行業(yè)來講。
因為這幾年來，紅木的資源短缺，尤其是近三年來，原材料幾乎每年都在50%-100%速度遞增。因為有這么好的平臺，在座也有很多企業(yè)的大腕，都是頂級企業(yè)，通過媒體向社會公布、呼吁要珍惜我們的資源。
劉晨：謝謝。全國有多少店？
楊波：我也說不清楚。劉晨：作為紅木的范疇，更傾向于自己做？還是找別人幫你一塊做？楊波：我們這個行業(yè)不可能有經(jīng)銷商，全國的店都是自己在做。一來，做這個產(chǎn)品的工藝要求比較高，如果經(jīng)銷商偷偷摸摸拿幾件別的產(chǎn)品充進來會影響我們的品牌，所以我們?nèi)珖牡甓际亲约涸谧觥⒊浚悍浅８兄x，就是有些產(chǎn)品，資源非常稀缺、珍貴的是不會放給經(jīng)銷商來做。我想做旁邊的王有濱，你做得最多的是多少？王有濱：一萬八。劉晨：但是剛才的楊波做得最多的是一千二百萬。那王有濱就要睡了。楊波：一千二百萬只是部分的家具，而不是全部的家具。王有濱：我覺得零售商和經(jīng)銷商都要掙錢，把經(jīng)銷商整明白了才開始掙錢。頭一次講話，在船上講話，劉晨帶頭樂，非常感謝各位領(lǐng)導。我覺得經(jīng)銷商和廠家是雙贏的目的，在船的人都贏。
劉晨：非常好。所以說，同樣做家具，你像板式家具，看王有濱的提醒板式家具的利潤非常薄。這是開玩笑。因為我們蕩漾在萬泉河，穿著彩服嘮點嗑，這比較好。
想請井總談一下未來家居的態(tài)勢。
井然：就是剛才的話題，從我們的市場來講，并不認為，經(jīng)銷商對我們很重要，或者廠家就很重要。還是要保護品牌。另外要尊重廠家的意見，有的時候廠家更愿意自己來做，有的時候可能愿意委托經(jīng)銷商力做，這是中國國情使然，不能所能左右的。我想說作為賣場，也是廠家銷售產(chǎn)品的平臺。從2000年進入這行的時候，就有這個觀點，你做賣場，里面屬于出租經(jīng)營場所的賣場，你首先要場所租出去，租給廠家或者經(jīng)銷商。我們要收取租金，形成自己的利潤，才能有自己的成本。那么，對于我們來說，最重要的是如何善待進入場里的廠家，當然如何善待，誰都是朋友是第二位的，第一位是要賺錢。如何讓廠家賺錢就是讓消費者去買東西，消費者來了，賣不出去東西，是廠家的問題。所以就是多贏，誰贏？作為市場就是消費者有實惠，廠家掙到錢，我收到租金也可以收到錢。
劉晨：不管賣場、生產(chǎn)廠家，我們的根本目的是采取一切可以采取的措施、方式實現(xiàn)社會消費者的利益最大化。剛才在座的都是沙場的戰(zhàn)將，我們還有學者，學者解讀政策、經(jīng)濟，想請華南理工大學的鐘老師，發(fā)表一下高見。
鐘老師：感謝主辦方。我是做了幾年家具行業(yè)的顧問。講到經(jīng)銷商和企業(yè)之間誰更依賴誰的問題，我的觀點和主持人包括和大家的觀點可能有所不同。我覺得他有他特殊的發(fā)展規(guī)律，不存在誰依賴誰的問題，首先是商業(yè)，無論經(jīng)銷商、廠家也好，大家都在做一個商業(yè)。做商業(yè)就會著商業(yè)上沒有永遠的朋友，只有永遠的共同的利益。所以，一個廠家不可能說無限制的向經(jīng)銷商扶植，給他很多錢讓他去成長。也不可能營銷上虧了很多錢還是跟著走。是不是經(jīng)銷商永遠都用這個詞，還是用代理商，還是直接自己經(jīng)營的詞，都是渠道當中。我覺得經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系，在一個特定的階段，我們的廠家從自由企業(yè)的定位，如果這個企業(yè)很小，通過自己，不管什么經(jīng)銷商能給他做已經(jīng)很開心，可能在短期內(nèi)犧牲經(jīng)銷商的利益，當企業(yè)成長到一定的時候再選擇經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商更適合他現(xiàn)在的定位，走到一定的時候，經(jīng)銷商已經(jīng)很難和他形成利益共同體，因為總是會存在利益的博弈?？赡軙Q生共同分公司的存在。所以利益走得越來越高的話，和經(jīng)銷商，就是中間商之間的關(guān)系應(yīng)該走捆綁越來越緊密。經(jīng)銷商也有自己的定位。短期內(nèi)所有的的經(jīng)銷商都想做更好的品牌，但是好品牌都不會給小的經(jīng)銷商，所以在一定時間內(nèi)，都會有一定的品牌和他進行定位。等他成長起來之后，也有廠家選擇的戰(zhàn)略發(fā)展目標。在深圳做最優(yōu)秀的品牌，不可能做三流企業(yè)的產(chǎn)品，就會把三流企業(yè)的產(chǎn)品清除出去，選擇一流的產(chǎn)品。所以經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系，如果大家要討論這個話題，要把企業(yè)的定位和企業(yè)未來發(fā)展的目標，經(jīng)銷商自身的定位目標，如果中間有共同點就是好的合作者。如果無法產(chǎn)生共同的利益，涼著就會分道揚鑣。
劉晨：謝謝，你總結(jié)得非常好，大與小不是絕對的。博導也很好，一直營就不行了。但是不是相對的。
杜玉珉：無論賣場、平臺也好，我們做的事情差不多，都是類似的。無論給經(jīng)銷商、生產(chǎn)商、零售商提供一個平臺、舞臺。因為做攤位式市場，我們搞的就是服務(wù)，我們的經(jīng)營模式，就是多贏、共贏的模式。我們共同的想法就是一個無論是生產(chǎn)商、零售商、平臺實現(xiàn)共贏，達到多贏的目的。因為純粹從經(jīng)營學、管理學角度來講，無論是從三方或者多方來說，沒有永遠的朋友只有永遠的利益，所以在福麗特也好、賣場也好，我們是國營企業(yè)，就有承擔社會的責任，福麗特來說，我們公司或者集團，取得合理的利潤之后，盡可能把利潤、平均利潤、行業(yè)的利潤盡可能讓步給經(jīng)銷商或者進駐給場內(nèi)的零售商，我們扶持他們，為他們做好服務(wù)、管理。最終實現(xiàn)的目的讓你們在取得行業(yè)的比較利潤、平均利潤的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的超額利潤，讓我們共同擁有這個超額利潤，并把超額利潤反饋給社會、消費者，讓社會實現(xiàn)共贏的目標。
劉晨：福麗特的發(fā)言已經(jīng)把他的責任上升到社會責任，有點意思。
崔廣德：今天很高興來到這里，向大家共同學習。今天我認為零售講渠道，就是商場、廠家、經(jīng)銷商之間的關(guān)系，我認為二者之間的關(guān)系是緊密的合作關(guān)系，不能夠簡單理解為誰依賴誰的問題。他兩個人能夠緊密的合作話，就能夠充分強占市場，服務(wù)市場，廠家利用他的市場、技術(shù)優(yōu)勢投入更多的精力，做工作。而且經(jīng)銷商利用當?shù)氐膬?yōu)勢、人員優(yōu)勢充分快速反應(yīng)當?shù)氐氖袌?。也可以更快的服?wù)好終端消費者。如果用一道簡單的算術(shù)題來算，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家之間1+ 1>2，如果單方面就是1+ 1=1。
齊躍：我是家居易站的齊躍。這個環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系，從代理角度來講，我們是比較大的代理，我們代理300多個主流產(chǎn)品，我們自己的定位是互聯(lián)網(wǎng)百安居。我想給大家舉兩個例子，幫助大家理解我們。在攜程、儀隴沒有出來之前，中國人不知道打一個電話可以訂一個酒店，攜程和易龍通過短短幾年時間，成為最大的酒店、訂票中介商。其中有70%來自互聯(lián)網(wǎng)的銷售，這就是家居站做的義務(wù)。相互之間的善待，我認為渠道和制造商應(yīng)該說是一個競合的關(guān)系，競合的最終是雙贏的關(guān)系。
我只講經(jīng)銷商和生產(chǎn)省如何帶來價值?；ヂ?lián)網(wǎng)通過他的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)理論上無限的展示。劉晨：我不同意你的觀點，因為家居沒有通過實際的觸摸是不可能達到的。
齊躍：互聯(lián)網(wǎng)上的展示只是缺乏體驗，但是中國的體驗缺乏嗎？我們到處都有。劉晨：我認為索引適合你。齊躍：這個問題以后我們再探討。無論攤位制、超市的形式，進入超市要帶動資金還有附加的費用，但是和他們合作部需要有廣告費，我們是拿行業(yè)流水到庫的方式。家居站利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了非常靈活的銷售。在北京、上海主流城市通過不同的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)建材的銷售已經(jīng)達到了十幾個渠道。應(yīng)該說這個渠道有巨大的潛力。
另外，我們大家都知道，在銷售的過程中，找雇員非常重要，在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以依靠數(shù)據(jù)庫的指導。就是搜訪和焦點在互聯(lián)網(wǎng)上的價值。
所以們講這些，就是提供一個非常低的門檻，我們有非常大的銷售能力。
劉晨：每個人一句話，主題感謝主辦單位。
管飛：供應(yīng)、雙贏、三贏。
杜玉珉：：2007年挑戰(zhàn)和機遇共存，沒有做不好的，沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。
鐘老師：希望2007年以后有思想的企業(yè)家存在，有思想的經(jīng)銷商存在，其他的該死就死吧。崔廣德：合作、團結(jié)產(chǎn)生更大的力量。
王有濱：合作才是力量。
楊波：環(huán)保的醫(yī)風家居搭上環(huán)保的快車達到勝利的彼岸。
井然：謝謝焦點網(wǎng)。
齊躍：家居的風具無限。
方春：箭牌衛(wèi)浴2007與觀點和搜狐的合作越來越好。
張文玲：我想家財行業(yè)當中，人造板風景這邊獨好。劉晨：在這美好的時刻，中國家居的精英能夠通過這次主辦，同一條舟，供給發(fā)展大計，中國的家居發(fā)展事業(yè)一定在激烈的市場競爭中取得更大的發(fā)展。 謝謝！
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