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　　天生美麗富安娜

　　在“2005中國國際家用紡織品及輔料博覽會”第一天舉行的“中國國際家用紡織品設(shè)計大賽”頒獎典禮上，富安娜公司參賽作品“都市綠洲”系列就榮獲了金榜獎。“都市綠洲”系列，采用花卉等自然元素為設(shè)計題材，用油畫般的筆觸大膽勾勒出了一個唯美的都市綠洲。設(shè)計師以鮮活的綠色為基調(diào)，為久居車水馬龍繁華都市的人士營造了一個靜謐的精神家園。富安娜，家用紡織品中的佼佼者,它有著與眾不同的特色，它的唯美靜謐令人愛不釋手。

　　從目前來看，國內(nèi)家紡業(yè)正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆鴥?nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長江三角洲一帶。國外家紡品牌也會以各種形式進入中國市場。

　　據(jù)了解，南北方的消費觀念和喜好已經(jīng)趨于同質(zhì)化，色調(diào)主要以素凈為主，而且主要的消費人群為30—50歲的中青年主婦。在北方地區(qū)大部分人將床品的消費當作是奢侈品；在南方地區(qū)消費水平高的地方，已經(jīng)有一部分人將床品的消費當作是家庭裝飾的一部分，可以隨著季節(jié)的不同而購買不同的床品搭配。

　　在競爭對手方面，雅芳婷、羅萊、夢潔、雅蘭這幾個品牌在市場上已經(jīng)形成一種特定的高度和位置。消費者對這些品牌也都有了固定的概念。例如從知名度上看，雅芳婷居于首位，消費者對它的購買變成了一種“趨勢”和“慣性”。而羅萊的專賣店和專柜都設(shè)在離富安娜很近的地方，它的產(chǎn)品線、產(chǎn)品風格和裝修風格都與富安娜十分相似，加上公司實力雄厚，所以對富安娜造成了一定的威脅。另外，由于羅萊的產(chǎn)品線較長，目前已經(jīng)形成七大風格、十一類產(chǎn)品，成為富安娜國內(nèi)最大的競爭對手。

　　因此，要讓富安娜在同類品牌中出類拔萃，我們必須有好的策略和廣告手段。

　　哪有一夜不同眠

　　說起床上用品，大多數(shù)人首先想到的不是睡覺，而是感觀和心靈上的滿足。把床布置得高調(diào)些、典雅些，取悅自己的同時也給他人制造了感觀上的享受。在外人看來，會覺得你是一個細膩、懂得生活、懂得享受的人?，F(xiàn)在對于床的裝飾，已經(jīng)不單純是為了能睡一個好覺這么簡單了。所以，我們應該從另外一個角度去闡述和推廣這個品牌。

　　如何使這支廣告與眾不同呢？

　　如果單從產(chǎn)品的“舒適度”或者是“質(zhì)量性”上做文章，能讓人有耳目一新的沖擊感嗎？能刺激人們的消費欲望嗎？這是重點，也是難點。因為市場上已經(jīng)有很多類似的廣告，無非都是向消費者訴求產(chǎn)品的功能性和實效性，千篇一律，毫無新意。這種廣告已經(jīng)不能讓大家對產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感和購買欲望了。

　　作為消費者，我們可以深切體會到：購買，很多時候是受其“形象”影響的。例如說，我們本來并不需要某樣東西，但是通過廣告獲悉，這件東西會給我們帶來某種特別的感受或者新的心靈體驗，我們也許就會嘗試著去購買。這就是人的心理，當然這也是有特定的針對人群的。

　　通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大家對富安娜的印象主要是“美”和“奢侈”，大多數(shù)人感覺她是展示在“櫥窗里”漂亮的“洋娃娃”。

　　由此我們給富安娜的消費人群定位在“有一定消費水準的白領(lǐng)或者家庭”上。因此廣告的出發(fā)點就從“高格調(diào)”切入，以舞蹈的美和靈性展現(xiàn)出富安娜別具風情的高雅情調(diào)，使她的美升華到極致，令人眼前一亮，過目不忘。

　　對于有一定消費能力的人來說，“新鮮感受”是在潛意識中產(chǎn)生的。富安娜，從產(chǎn)品的外觀或格調(diào)上來看，本來就給人截然不同的感覺，它獨特的樣式和風格使它不能沒落在平庸的表現(xiàn)形式中。所以我們思考要將它表現(xiàn)得既個性又適合大眾品味；既高雅又能平易近人；既低調(diào)又能彰顯高貴。

　　當一個品牌的形象以生命般的形式緊握在我們手心的時候，我們就把它當作是自己最珍貴的一個寶貝，希望它能通過我們的創(chuàng)意，走向更為廣袤的世界。同時出于對廣告執(zhí)著的愛，我們也努力地通過它使我們學到更多的東西。一個好的創(chuàng)意對于我們廣告人來說，無疑是最大的撫慰。我們將客戶所要達到的效果和我們自己想要把它塑造成的形象緊密結(jié)合起來，再通過細密的市場研究分析，終于有了最終結(jié)果。

　　“舞是靈性的創(chuàng)造，舞是生命的表現(xiàn)，富安娜是感觀的體驗，富安娜是享樂的精靈，富安娜家紡藝術(shù)，哪有一夜不同眠”。通過這種帶有煽動性和迷離性的旁白，塑造了屬于富安娜自己獨特的品牌形象，巧妙地將舞蹈與富安娜床上用品結(jié)合在一起。搭配上楊麗萍(楊麗萍博客,楊麗萍新聞,楊麗萍說吧)別具一格的舞蹈姿態(tài)，一種朦朧的美感油然而生，其中不但折射出一種對生活的感悟，還有著對人性本色的體現(xiàn)。

　　將床上用品的美上升到“精致”生活以外的某個高度和層次，較其它品牌的床上用品廣告而言，這讓富安娜更具個性色彩。

　　相對于對手“舒適、浪漫、愛、溫馨、典雅”等大同小異的廣告訴求來看，富安娜的廣告語“哪有一夜不同眠”具有與眾不同的差異效果，通過別具創(chuàng)意的表現(xiàn)更容易被消費者識別與接受。另外，富安娜以雄厚的研發(fā)設(shè)計力量，帶給消費者華麗富貴、溫馨舒適的生活享受。用舞蹈來體現(xiàn)靈魂。以舞蹈的靈性、舞蹈的表現(xiàn)去改變，同時也是去營造一種視覺沖擊。這在家紡織品廣告中，是前所未有的。

　　而在代言人的選擇上，既然是與舞蹈掛鉤，那么就應該找一個在這方面給人印象深刻的人。楊麗萍的舞蹈，是結(jié)合了靈魂展示在我們面前的，可以說她是用舞蹈在演繹她的人生。她熱愛舞蹈，并且是為了舞蹈而存在。同時，這份執(zhí)著，我們也可以聯(lián)系到對富安娜的選擇也是一種執(zhí)著，這與代言人本身緊密結(jié)合著。

　　拍攝方面，在調(diào)性上強調(diào)深色略帶夢幻的背景。因為夢幻的背景容易讓人聯(lián)想到神秘與誘惑，同時也顯得非常的單純，給人美好的想象；在光影的處理上，多以逆光為主，更好地強調(diào)了富安娜床飾品的質(zhì)感，突出富安娜的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂上追求的是空靈與吸引，以現(xiàn)代打擊樂為主。在文案設(shè)計上，通過楊麗萍對舞蹈的理解及闡述，結(jié)合對富安娜的體驗和感受，讓代言人與產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起。

　　孔雀開屏，演繹生活新舞曲

　　在拍攝的過程中，“孔雀公主”——楊麗萍讓人看到的，是一種優(yōu)美神秘的姿態(tài)。她妖嬈的舞姿，動人的神態(tài)，無不令人嘆為觀止。她被譽為中國的“舞神”，在舞臺上跳了幾十年，即便舉手投足間也充滿了靈韻和朝氣。而這種氣質(zhì)，和我們今天要拍的“富安娜”床上用品有契合之處，既流淌美的韻律，又體現(xiàn)卓爾不群的高雅。

　　工作人員在早上6點準時出發(fā)，7點到達廣州最大的攝影棚。8點，燈光打好，產(chǎn)品和背景布置完畢，工作人員就位，廣告正式開拍。上午主要是拍攝產(chǎn)品部分，雖然產(chǎn)品較多，但因為事前的準備工作做得很到位，所以拍攝能井井有條地進行。11點，楊麗萍到達拍攝現(xiàn)場，進入化妝間，做廣告拍攝前的最后準備。

　　產(chǎn)品部分順利拍攝完，工作人員又馬不停蹄準備下午的拍攝工作。接下來的拍攝工作比較艱巨，怎樣才能把楊麗萍拍得更漂亮，以及能否捕捉到她舞蹈時最傳神的動作，這些都是很考驗工作人員水平的。

　　舞蹈音樂在攝影棚回蕩，楊麗萍瞬間變成了舞蹈的精靈，她的身體在自由舞動，手臂的擺動像玫瑰花瓣的開放，腳落在地毯上就像樹葉翩然著地。音樂停了，大家一下還沒回過神來，看到楊麗萍站起來，所有人才激動地鼓掌，把掌聲獻給美的化身，美的代言人。

　　這個廣告需要楊麗萍跳很多次舞，每次她登上舞臺，總能精確地領(lǐng)會導演的意圖，用舞蹈把產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來，這才叫代言人。本次拍攝場景很多，但過程非常順利，凌晨兩點，整個廣告拍攝完畢，但楊麗萍還要趕到深圳拍平面廣告，她友善地和大家告別，“孔雀”在夜色中遠去了，留給所有人開屏時的驚艷回憶！

　　目前片子已經(jīng)在央視三套黃金時段播出，在舞蹈女神楊麗萍的“伴舞”之下，富安娜家紡華麗登場，驚艷亮相，一場品牌提升的隆重演出正式拉開了帷幕！