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一個(gè)產(chǎn)品，歷時(shí)3年，花費(fèi)1.25億美元，結(jié)果僅在3天內(nèi)就完成了2.24億美元的銷售收入，實(shí)現(xiàn)了179%的投入產(chǎn)出比?！哆_(dá)·芬奇密碼》——這個(gè)營銷神話對(duì)于目前陷入競爭僵局的中國市場來說，是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。但是，類似的營銷神話卻屢屢發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界的電影圈內(nèi)。2006年5月19日全球同步上映的美國商業(yè)大片《達(dá)·芬奇密碼》憑借創(chuàng)造的上述營銷數(shù)據(jù)，成為世界電影神話的又一巔峰之作。站在產(chǎn)品力的角度去分析剖析這一商業(yè)大片的運(yùn)作過程，無疑能幫助陷入營銷困境的本土企業(yè)開啟新的營銷思維模式，探索新的產(chǎn)品開發(fā)理念，進(jìn)入屬于自己的一片藍(lán)海領(lǐng)域。

《達(dá)·芬奇密碼》：一部商業(yè)大片的產(chǎn)品力解讀

一個(gè)產(chǎn)品，歷時(shí)3年，花費(fèi)1.25億美元，結(jié)果僅在3天內(nèi)就完成了2.24億美元的銷售收入，實(shí)現(xiàn)了179%的投入產(chǎn)出比?！哆_(dá)·芬奇密碼》——這個(gè)營銷神話對(duì)于目前陷入競爭僵局的中國市場來說，是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。但是，類似的營銷神話卻屢屢發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界的電影圈內(nèi)。2006年5月19日全球同步上映的美國商業(yè)大片《達(dá)·芬奇密碼》憑借創(chuàng)造的上述營銷數(shù)據(jù)，成為世界電影神話的又一巔峰之作。站在產(chǎn)品力的角度去分析剖析這一商業(yè)大片的運(yùn)作過程，無疑能幫助陷入營銷困境的本土企業(yè)開啟新的營銷思維模式，探索新的產(chǎn)品開發(fā)理念，進(jìn)入屬于自己的一片藍(lán)海領(lǐng)域。

　　一、產(chǎn)品定位：文化消費(fèi)邊界上的獵奇人群

　　電影《達(dá)·芬奇密碼》根據(jù)美國著名暢銷書作家丹·布朗的同名小說改編而成，描述了一個(gè)科學(xué)+宗教的神秘探索之旅，充滿了神秘、驚悚和爭議。從首播的觀眾群體來看，該片主要瞄準(zhǔn)三類處于文化消費(fèi)邊界的獵奇群體：第一類是對(duì)好萊塢大片持欣賞態(tài)度的人群；第二類是對(duì)宗教爭議題材持探秘心理的人群；第三類是閱讀了同名圖書，希望對(duì)比電影內(nèi)容的好奇人群。這三類群體有著共同的特點(diǎn)：那就是年輕，追逐時(shí)尚，有較高學(xué)歷背景（影片畢竟有深厚的歐麥文化背景），他們喜歡文化快餐，渴望在情節(jié)、動(dòng)作、思想上能給自己帶來巨大精神愉悅和享受的電影文化消費(fèi)。這類人群，對(duì)于基督教等宗教信仰缺乏足夠的注意力，是徘徊在科學(xué)與宗教邊緣的新人類。《達(dá)·芬奇密碼》被西方教會(huì)目為反基督的異端電影, 并遭到梵蒂岡的抵制。不過在多元化的現(xiàn)代社會(huì)，這部電影也許恰恰會(huì)激起人們對(duì)本已衰落的宗教信仰的興趣。多家媒體和網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)果表明：該電影引發(fā)的宗教爭議、大牌明星、口人心弦的情節(jié)等，都是吸引這類邊緣人群的重要理由。

　　《達(dá)·芬奇密碼》對(duì)于營銷的啟示就是：當(dāng)我們感覺到市場困頓，競爭同質(zhì)，缺乏增長點(diǎn)的時(shí)候，我們不妨換個(gè)角度，在原有的兩個(gè)細(xì)分市場的邊界處開發(fā)和尋找新的消費(fèi)人群，開辟一塊新的營銷根據(jù)地。

　　二、形式產(chǎn)品：遠(yuǎn)古宗教信息＋現(xiàn)代符號(hào)挖掘技術(shù)

　　電影《達(dá)·芬奇密碼》中間充斥著大量社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的相關(guān)知識(shí)，以及各種文化符號(hào)。如達(dá)•芬奇和他的名畫、斐波那契數(shù)列、五步抑揚(yáng)格、希伯來編碼體系、雌雄同體、死海古卷、圣杯、神圣婚禮、天主事工會(huì)、郇山隱修會(huì)等等，其中涵蓋了藝術(shù)史、數(shù)學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)以及宗教等各個(gè)領(lǐng)域。電影不光集謀殺、恐怖、偵探、解密、懸疑、追捕、言情等各種通俗小說因素于一身，還融各種文化符號(hào)和當(dāng)代高新科技。作者在密碼學(xué)、數(shù)學(xué)、宗教、文化、藝術(shù)等諸多方面的知識(shí)可以說展露得淋漓盡致。同時(shí)將大量的時(shí)下人們關(guān)注的信息有機(jī)地引入作品之中，巧妙地運(yùn)用到高潮迭起的情節(jié)里面。使得有關(guān)耶穌的出身及后代等遠(yuǎn)古時(shí)代的宗教和秘密組織信息，通過符號(hào)學(xué)家和密碼學(xué)家的現(xiàn)代分析技術(shù)手段，一一得到了恢復(fù)和展示。

　　例如：索尼埃館長在盧浮宮被謀殺，他在咽下最后一口氣前將自己的身體擺成達(dá)·芬奇名畫《維特魯威人》的形狀，以血跡在腹部（電影是胸部）畫下五角星，并用熒光筆在地上寫下一串?dāng)?shù)字和字體。兩位主角破譯出第一個(gè)密碼——索尼埃寫下的就是數(shù)學(xué)上著名的菲波那契數(shù)列。他們根據(jù)這個(gè)數(shù)列把其他字母重新排列后，就出現(xiàn)了萊昂納多·達(dá)·芬奇的名字。在影片中，雷·提彬爵士通過他對(duì)達(dá)·芬奇的深刻研究和對(duì)宗教的狂熱，為這幅傳世名畫提供了一種獨(dú)特的注解：耶穌右手邊的顯要位置竟然是個(gè)女人，而且還是他的老婆瑪麗亞。這就成為郇山隱修會(huì)首領(lǐng)——達(dá)·芬奇要暗示的：耶穌原本要將事業(yè)傳給自己的妻子瑪麗亞而不是圣彼得。這就是解開密碼的最重要線索。

　　從人類學(xué)的視角來看，人喜歡研究異己，即除了自己以外的其他人的精神和文化生活。人類希望從異己的研究中發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)在或未來走勢(shì)。影片就是利用上述原理，對(duì)形式產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。不難想象，在符號(hào)學(xué)家蘭登和密碼學(xué)家索菲·奈芙的步步引導(dǎo)下，各位觀眾不知不覺，被這種科學(xué)手段所牽引，最后找到圣杯，推導(dǎo)出一個(gè)新的結(jié)論，從而改變了自己的傳統(tǒng)思維，享受了一次思想歷程。近觀國內(nèi)，央視10套的科技探索類節(jié)目為什么能受到歡迎，其原因跟此非常相似。

　　影片對(duì)于國內(nèi)營銷的啟示是：即使是一個(gè)在消費(fèi)者看來是陳舊的或者“遠(yuǎn)古”的產(chǎn)品，如果我們采取逆向思維，利用現(xiàn)代符號(hào)挖掘技術(shù)或者相關(guān)工具對(duì)其形式進(jìn)行逆向解釋和研究，也許就能得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一個(gè)新突破。

　　三、核心產(chǎn)品：傳統(tǒng)信仰與科學(xué)精神的激蕩體驗(yàn)　

　　社會(huì)學(xué)理論告訴我們，人的思想和價(jià)值觀來源于他所接受的一種文化（或文化組合）。而文化的要素包括符號(hào)、語言、價(jià)值觀、規(guī)范、物質(zhì)文化等多種要素。改變一個(gè)人的思想和價(jià)值觀，就需要首先改變他所依賴的文化。文化的改變則應(yīng)該首先從其符號(hào)體系改變著手。初看《達(dá)芬奇密碼》，一定會(huì)被電影大片所展示出來的緊張情節(jié)、血型場面、恐怖行為等所震動(dòng)折服。但仔細(xì)體會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，欣賞該電影如同走一個(gè)迷宮，曲曲折折、誠惶誠恐地走到盡頭，什么都沒有，只是一個(gè)出口而已。其實(shí)欣賞的樂趣恰在于此，在于破譯遠(yuǎn)古信息的密碼和找尋體驗(yàn)科學(xué)真相的過程。通過密碼破解，推翻了耶穌作為神的符號(hào)體系，打破了觀眾關(guān)于天主教的傳統(tǒng)思想觀念，顛覆了觀眾的價(jià)值觀，頗有無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰的味道。

　　例如：對(duì)于《最后的晚餐》這幅畫，電影把人們傳統(tǒng)上認(rèn)為畫中13 個(gè)男性說成是12 個(gè)男人和1 個(gè)女人，就連一向?yàn)槭廊顺绨荨⒉皇橙碎g煙火的耶穌基督也被作家從“神”還原為“人”，并聲稱他結(jié)了婚，留下了后代。而耶穌的妻子，就是被他救贖的抹大拉的瑪利亞。達(dá)·芬奇將耶穌的門徒分為4 組，每組3 個(gè)人。值得提出的是，電影運(yùn)用特技，將抹大拉的瑪利亞長相的門徒移入耶穌懷抱，實(shí)實(shí)在在地給了觀眾一次精神的巨大刺激。這種刺激就來自傳統(tǒng)信仰（或者常識(shí)）與科學(xué)精神的激蕩作用。

　　影片對(duì)于國內(nèi)營銷的啟示是：企業(yè)提供一種產(chǎn)品給市場，產(chǎn)品的形式功能是需要的，但又往往是不夠的。一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品或者有生命力的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備這樣一種能力，就是通過產(chǎn)品核心概念的設(shè)計(jì)和傳遞，改變顧客的一種思想和價(jià)值觀（這也許就是陳春花教授所談到透過產(chǎn)品傳遞公司價(jià)值）。因?yàn)?，我們的產(chǎn)品就是代表自己公司價(jià)值觀的一個(gè)符號(hào)體系。
四、衍生產(chǎn)品：虛擬文化元素的有形展示

　　《達(dá)·芬奇密碼》描述的是一個(gè)懸疑故事，影片中大量插入天文、地理、宗教、玄學(xué)和歷史文化知識(shí)，真真假假，虛虛實(shí)實(shí)，讓讀者們看得不亦樂乎。但是在電影院 158分鐘的緊張、刺激和快感消費(fèi)之外，消費(fèi)者還能從這些虛擬的文化元素中得到什么？這就是電影衍生產(chǎn)品的問題。

　　目前電影界有個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，即國外大片的衍生產(chǎn)品開發(fā)收入一般要占到總收入的80%。由于本文完成僅是《達(dá)·芬奇密碼》熱播后的第3天，所以更詳細(xì)的衍生產(chǎn)品還沒有看到。但是，從零星的報(bào)道來看，《達(dá)芬奇密碼》在兩大衍生產(chǎn)品領(lǐng)域已暫露頭腳。第一是影片的同名圖書在全世界的發(fā)行量已經(jīng)突破500萬冊(cè)；受它影響，布朗的三本舊作也在一夜之間成為暢銷書，甚至世界各國書店中有關(guān)歷史、宗教、美術(shù)鑒賞和藝術(shù)史的圖書銷量也有了長足增長。第二是法國的旅游熱。2006年5月19日在中國各大影院同步放映前播出了一段“達(dá)芬奇密碼之旅”貼片廣告；不少旅游服務(wù)公司在盧浮宮旅游項(xiàng)目中增加了對(duì)《達(dá)芬奇密碼》“解密”；另外影片拍攝取景地——巴黎近郊的維蕾特城堡也漸成旅游熱點(diǎn)。

　　相比之下，最近剛剛被國家建設(shè)部點(diǎn)名批評(píng)的《無極》劇組的衍生產(chǎn)品做的就不那么盡人意。該劇組拍攝之后，美麗的天池遭遇了一場毀容之災(zāi)，不僅飯盒、酒瓶、塑料袋、雨衣等垃圾遍地，天池邊禁伐區(qū)的一片高山杜鵑也被推平———戲前戲后、戲里戲外、價(jià)值與工具巨大的場景反差強(qiáng)烈地刺激了公眾的情感，《無極》劇組成為眾矢之的。輿論聲討中，《神雕俠侶》破壞九寨溝植被、《情癲大圣》破壞神農(nóng)架地貌等近年來影視劇組毀容環(huán)境的事件也被悉數(shù)翻出。

　　上述行為對(duì)于國內(nèi)營銷的啟示是：我們提供給顧客的不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而是一套豐富的企業(yè)文化展示。圍繞企業(yè)的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化，我們可以開發(fā)設(shè)計(jì)一系列相關(guān)產(chǎn)品，傳遞公司文化。水可以載舟，也可以覆舟，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)不當(dāng)，則會(huì)讓企業(yè)形象大打折扣，影響產(chǎn)品的持久生命力。

　　五、產(chǎn)品制造：現(xiàn)代影視品牌對(duì)于傳統(tǒng)元素的完美裝配

　　《達(dá)·芬奇密碼》的影片制造充分調(diào)用了現(xiàn)代影視品牌元素，完全符合好萊塢一貫秉承的大片制作法則，即緊張情節(jié)+大導(dǎo)演+大明星+大場面+大投入。

　　丹·布朗在書中已經(jīng)為這部商業(yè)電影準(zhǔn)備好了所需的一切元素：懸疑與驚栗、文化與傳說、陰謀與追殺、圈套與欺騙、密碼與破案、信仰與親情，以及從巴黎到倫敦的名勝古跡和風(fēng)光、現(xiàn)代化的交通工具和通訊方式、形象夸張和個(gè)性鮮明的人物。而演員則由來自美國、英國、法國的王牌陣容合力打造。其中，奧斯卡影帝湯姆·漢克斯扮演符號(hào)學(xué)家羅伯特-蘭登；“天使愛美麗”奧黛麗·塔圖搖身變成深沉、果敢、智慧的密碼專家索菲·奈芙；“警察專業(yè)戶”“殺手萊昂”讓·雷諾這回是亦正亦邪的警長；三大反派則分別是《蜘蛛俠2》的“章魚博士”扮演阿林洛加沙主教、《指環(huán)王》“甘道夫”化身提彬爵士、《防火墻》里的“綁匪”演繹狂熱的宗教分子，演員陣容可謂非常強(qiáng)大。與演員的張力相匹配，故事情節(jié)和背景音樂顯示出極強(qiáng)的節(jié)奏感，畫面充滿追逐的動(dòng)感和穿透力，158分鐘的電影并不讓人覺得冗長拖沓。當(dāng)然不可避免的會(huì)省略一些細(xì)枝末節(jié)的敘述和鋪墊，但總體來說，電影的兩條主線：明線——解密和破案，暗線——郇山隱修會(huì)和圣杯，一對(duì)主角——雷爵士、蘭登和蘇菲，一對(duì)配角——天主事工會(huì)和基督教都顯得非常清晰。

　　該電影對(duì)于國內(nèi)營銷的啟示是：即使是傳統(tǒng)產(chǎn)品，如果我們用高端品牌來重新整合梳理，那它同樣可以煥發(fā)新的生命力。國內(nèi)一個(gè)成功的典型就是中國電信的10000號(hào)業(yè)務(wù)（號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)），該業(yè)務(wù)把以前的114查詢等分散的信息咨詢業(yè)務(wù)重新進(jìn)行整合，建立新的品牌，并改進(jìn)贏利模式（例如查詢酒店和賓館電話，可以直接轉(zhuǎn)給相應(yīng)單位辦理預(yù)定手續(xù)，消費(fèi)者是免費(fèi)查詢，但電信向該單位收取一定服務(wù)傭金），取得了成功。

　　六、產(chǎn)品宣傳：基于傳統(tǒng)人性弱點(diǎn)的現(xiàn)代傳播

　　《達(dá)·芬奇密碼》影片的信息傳達(dá)利用了現(xiàn)代媒體傳播手段，直抵消費(fèi)者傳統(tǒng)人性弱點(diǎn)，取得了初步成功。這些人性弱點(diǎn)包括：偷窺心理、獵奇心理、求新心理、盲從心理等。

　　例如，影片在播放前大量利用戶外、圖書、網(wǎng)絡(luò)、電視、名人公關(guān)等形式廣為宣傳。以國內(nèi)為例，該公司在國內(nèi)主流網(wǎng)站建立了官方網(wǎng)站、搏克、新聞專欄等，發(fā)布主角訪談、官司糾紛、拍攝過程展示等內(nèi)容，不間歇地吸引消費(fèi)者的眼球。公司在北京公映影片時(shí)，邀請(qǐng)了蔣勤勤、陸川、羽·泉、陶虹等明星前往捧場。為了防范盜版，承接首映典禮的北京新世紀(jì)影城特別請(qǐng)來50位專業(yè)保安，更將紅外線監(jiān)測設(shè)備也搬進(jìn)放映廳，所有觀影人員都必須存包才能入場。一切做得鄭重其事，愈發(fā)調(diào)起觀眾的胃口。在電影播放期間，公司通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體上紛紛發(fā)表影評(píng)或觀后感，引發(fā)網(wǎng)民討論，繼續(xù)吸引后來者觀看。這一套產(chǎn)品擴(kuò)散手段，做得游刃有余。

　　上述分析得到的營銷啟示是：當(dāng)我們的新產(chǎn)品概念傳播時(shí)，一定要抓住顧客的心理弱點(diǎn)，選擇最有效的廣告載體來傳播產(chǎn)品信息。這種有效性表現(xiàn)為成本較低，美譽(yù)度較好。這也意味著軟廣告的作用將更加突出。

　　七：產(chǎn)品服務(wù)：新媒體承載下的情緒釋放

　　大片情節(jié)，暢銷小說，明星效應(yīng)，宗教題材，女性崇拜，一萬個(gè)人看《達(dá)·芬奇密碼》也許有一萬種不同的感受。當(dāng)觀眾欣賞完電影大餐之后，他們的感受和情緒需要得到釋放，那么，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)就顯得非常必要?！哆_(dá)·芬奇密碼》在服務(wù)方面主要做了如下工作：第一是建立搏客和官方網(wǎng)站，讓觀眾盡情表達(dá)個(gè)人看法，預(yù)報(bào)后期電影等；第二是組織達(dá)芬奇密碼相關(guān)活動(dòng)，如在日本，“達(dá)·芬奇密碼博物館展”在六本木森藝術(shù)中心畫廊開幕，散布世界的列奧納多·達(dá)·芬奇的名畫以高清數(shù)字影像再現(xiàn)出來。在中國，電影官方網(wǎng)站設(shè)置了風(fēng)靡全球的“數(shù)獨(dú)”游戲，網(wǎng)友如同小說主人公，必須以最短的時(shí)間破解神秘的符號(hào)序列，才可能獲得參加電影首映禮的門票; 海選中，已有200 名玩家勝出。

　　該影片的營銷啟示是：《達(dá)·芬奇密碼》是符號(hào)學(xué)家、歷史學(xué)家、宗教學(xué)家，還有原著作者，攢在一起以符號(hào)學(xué)為載體，用視覺符號(hào)、電影圖像信息和神話、敘事的替換關(guān)系，來傳遞給消費(fèi)者一個(gè)誘人的文化產(chǎn)品，但產(chǎn)品消費(fèi)的過程也是情感釋放的過程，如果我們的營銷只關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值而忽略其內(nèi)在的感情傳達(dá)，那這個(gè)產(chǎn)品就只能成為一個(gè)沒有任何生命的“圣杯”，不值得一群消費(fèi)者冒著生命危險(xiǎn)去尋找和保護(hù)。

　　如果說一部好萊塢的商業(yè)大片《達(dá)·芬奇密碼》帶給觀眾的，是一種現(xiàn)代科學(xué)對(duì)于遠(yuǎn)古信息的另類解碼的話，那么它帶給我們營銷人的就應(yīng)該是一種產(chǎn)品創(chuàng)新的精神大餐，領(lǐng)會(huì)了它的精神真諦之后，我們營銷困局的密碼才能得以打開。